Num mundo em que as barreiras do online e offline não mais existem, a comunicação com os colaboradores tem espaço de sobra para fluir ininterruptamente por diferentes meios e canais, estimulando o diálogo. Não faltam ferramentas para compartilhar mensagens urgentes que demandam respostas mais do que imediatas, tirando do funcionário a chance de se desligar. Pior ainda é quando a comunicação interna se limita à simples tarefa de transmitir “informes”, sem dialogar com a sua audiência. Ao ignorar o colaborador, a comunicação se torna falha por mais elaborada que seja, e não há estratégia que a salve do esquecimento.
É com isso em mente que Daniel Costa, especialista em marca empregadora, engajamento e comunicação corporativa, propõe repensar a comunicação com colaboradores a partir da técnica mais primordial: o diálogo. Em “Vamos conversar?”, seu mais novo livro que será lançado em 24 de agosto, o autor de obras como “Endomarketing Inteligente” e “Não existe gestão sem comunicação” rompe os limites metodológicos, incluindo na reflexão o olhar do colaborador por meio de contos literários e insights sobre a área.
Retratos que inspiram
São histórias inspiradas em pessoas reais, entremeadas por temas altamente polêmicos nas organizações e narradas com o propósito de incitar o leitor a conhecer de verdade quem faz parte delas. “Decidi fazer algo que nunca havia sido feito, tanto na forma literária, quanto na abordagem de temas que me tocam profundamente e que nem sempre recebem o devido valor da comunicação interna”, resume o escritor. E quem são essas figuras? Cida, Rudinei, Alana, Antônio e Gilson, entre outros personagens, são retratos poderosos de colaboradores que cruzaram o caminho de Daniel Costa ao longo de sua trajetória na comunicação e o sensibilizaram com suas histórias de vida. A emoção aqui fez a curadoria.
Para Viviane Mansi, diretora de ESG e Comunicação da Toyota e responsável pelo prefácio do livro, a inclusão dessas narrativas abre espaço para uma importante reflexão sobre o papel do comunicador. “Todo dia a gente pode ser um ‘tirador de pedidos’ ou alguém que ‘cria junto’ com a empresa. O segundo dá mais trabalho. As reflexões do Daniel vão nessa direção. Quando ele dá vida a diferentes perfis, ele vai nos empurrando para a vida real, para onde as nossas decisões fazem diferença e, por isso mesmo, são relevantes”, reflete a executiva.
Diálogo na comunicação
Antes de fazer treinamentos e benchmarks, Daniel provoca o leitor a “tirar a bunda da cadeira, ir a campo e tornar-se expert na cultura da organização e na mentalidade dos colaboradores”. Segundo o autor, que é administrador de formação e comunicador forjado na prática, a essência de seu trabalho é ouvir as pessoas. “Já participei de mais de 900 grupos de pesquisa e, sempre que as ouço, não há como não me sensibilizar com essas histórias. São pessoas reais com gestores reais que parecem não estar olhando para os dramas e as histórias de seus funcionários”, reflete o autor.
Apesar dos avanços na relação com o colaborador, ainda há muitas incoerências nesse diálogo. Ele cita um exemplo: como a comunicação interna pode engajar uma costureira que confecciona mil peças de roupa diariamente, durante nove horas de trabalho, e recebe um salário-mínimo ao final do mês? Com tal quantia, é improvável que a costureira consiga adquirir uma peça que ela mesma confeccionou, uma frustração que pode passar despercebida pelas lideranças da empresa se não houver diálogo. “A gente quer forçar uma confiança sem ter esse tipo de atitude em relação às pessoas. O diálogo na comunicação é a grande promotora da confiança. E sem diálogo, não há confiança”, crava Daniel Costa.
A base da comunicação interna é o diálogo
O autor do livro “Vamos conversar?” ressalta a necessidade de romper com o piloto-automático. Se a comunicação interna se concentrar exclusivamente em metodologias, automações e métricas, estará, na verdade, engajando apenas uma fração de seus colaboradores. A costureira do exemplo anterior pode não estar no LinkedIn, assim como o motorista de ambulância ou o produtor rural, que também podem não ser usuários das redes corporativas.
Enquanto as grandes empresas, sobretudo do setor de serviços, conseguem estabelecer um diálogo mais fluído na comunicação com seus colaboradores, boa parte da indústria ainda derrapa ao dialogar com eles. Segundo Daniel, essas marcas estão num patamar muito alto que, infelizmente, não representa a grande massa do mercado brasileiro. “E, por isso, não adianta o profissional de comunicação ficar olhando somente para os cases de sucessos nessa pequena bolha do mainstream da comunicação. Ele precisa se desafiar, correr atrás e fazer o próprio benchmarking”, complementa.
Ou seja, existe uma base de funcionários que precisa ser ouvida atentamente pelas organizações. Caso contrário, o diálogo ficará limitado ao ambiente corporativo. “Um médico não ‘opera’ o exame, ele opera o ser humano. E o comunicador hoje está tratando dados, mas não as emoções que geraram esses dados”, explica Daniel.
Falar menos e ouvir mais
Mesmo com o acesso à comunicação tão facilitado, nunca foi tão difícil de entender o outro. Para o coordenador de Comunicação Interna e Employer Branding do Banco Neon, Fernando Freiria, que contribuiu com suas impressões na orelha do livro, o problema reside no fato de que estamos mais interessados em falar do que ouvir – e quando todo mundo fala ao mesmo tempo, ninguém escuta nada. “O que eu acho que faz toda a diferença e contribui bastante para essa conexão genuína entre as pessoas é fazer uma comunicação sempre orientada ao destinatário, ou seja, a quem vai receber essa comunicação – e não para mim mesmo”, pondera.
A seu ver, o papel da comunicação interna é ajudar as pessoas, de diferentes grupos, times, idades e hierarquias, a se comunicarem melhor. E aqui vale a analogia: Fernando brinca que o profissional de comunicação interna é um Pokémon que já evoluiu bastante e ainda continua se transformando.
E para ser um agente transformador, como diz o livro, não dá para abraçar a rotina corporativa e massificar a comunicação. Segundo Fernando, comunicar para todo mundo não é mais suficiente. “É preciso construir algo mais personalizado e mil vezes mais próximo da realidade das pessoas”, complementa. Em vez de simplesmente inundar o público interno com informações, o livro “Vamos conversar?” defende uma abordagem focada no diálogo e nas necessidades dos colaboradores.
Essa perspectiva, no entanto, ainda esbarra na dificuldade dos comunicadores de compreender a sua audiência. “Eles não têm uma noção clara de quem são as pessoas com as quais estão falando, e isso é muito grave. O aprovador das campanhas e dos conteúdos está no escritório. Não é o colaborador que está tendo a oportunidade de falar sobre o que precisa. Precisamos mudar esse cenário.”
Com quem eu falo?
A desconexão com o colaborador não é um fenômeno isolado, que prejudica somente o seu envolvimento com a cultura da empresa. Na verdade, trata-se de uma disfunção alimentada por lideranças nada “comunicadoras” que pode comprometer os esforços de comunicação interna. Em “Vamos conversar?”, Daniel Costa enfatiza que equipes bem lideradas quase sempre estão bem informadas. Isso implica que maus gestores têm o potencial de gerar desinformação, resultando em frustração àqueles que esperam por acolhimento. “Uma gestora chega ao time de comunicação e reclama que as pessoas não estão engajadas na rede. Porém, ela nunca fez uma publicação, mesmo sendo de RH.” Essa é uma das incongruências que enfraquecem a relação empresa-colaborador e desestimulam o diálogo.
Fernando Freiria, do Banco Neon, complementa a reflexão com uma pergunta: se uma árvore cai, mas não tem ninguém ao redor, ela faz barulho? O questionamento, feito por um de seus professores na época em que cursava jornalismo, mostra como é fundamental a atuação das lideranças como propulsoras da informação. Afinal, a árvore pode até fazer barulho ao cair, mas se não tem ninguém para ouvir o estrondo, o que fica é o silêncio. “A mesma lógica se aplica aos líderes. Muitas vezes, são eles que estão lá no olho do furacão quando a árvore cai. E eles precisam repassar essas comunicações para seu time. Se eles não conseguirem fazer isso, a chance de virar um caos é grande”, pondera o coordenador de comunicação.
Separar o joio do trigo
Erra quem pensa que esse cenário disfuncional se limita apenas ao meio de campo das empresas. Se a alta liderança também não está a fim de dialogar com suas equipes, a desinformação desencadeia uma série de impactos negativos. O autor do livro argumenta que as decisões tomadas por diretores e superintendentes em reuniões corporativas precisam chegar à base operacional com transparência e precisão.
Contudo, assim como há executivos que têm o ímpeto de ouvir seus colaboradores, ainda existem líderes que preferem se manter distantes. É um modelo frágil, com potencial para comprometer a reputação da marca. Daniel Costa exemplifica essa falta de empatia citando o caso de um CEO que acreditava que a comunicação estava fluindo em sua empresa porque ele simplesmente compartilhava informações com seus diretores. “Quando apresentei o projeto a ele, que incluía um plano de comunicação em cascata, ele questionou se realmente era necessário fazer isso. Respondi com outra pergunta: por que não seria?”, relembra o escritor. Em contrapartida, nas empresas que se tornaram cases de sucesso, prevalece a compreensão de que a comunicação é um movimento que pertence a toda a organização.
No entanto, mesmo nesses ambientes mais positivos, nem todo mundo quer ou precisa ver a mesma coisa. Para a diretora de ESG e Comunicação da Toyota, Viviane Mansi, é por isso que a comunicação de liderança tem papel fundamental. “Por estar mais perto e presente no dia a dia, é mais qualificada a separar o joio do trigo”, aponta. Nesse sentido, o desafio para a comunicação interna consiste em ser abrangente o suficiente para interessar a todos. Mas, como ela própria adverte, não dá para resolver todos os problemas de comunicação da empresa. “Isso acontece porque os maiores desafios residem na comunicação entre liderança e empregado, ou seja, é pessoalíssima.”
Meu universo particular
Essas conexões ganham ainda mais força quando as organizações entendem, por exemplo, a potência inerente ao conceito de diversidade, outro tema sensível que o livro “Vamos conversar?” aborda por meio das personagens Alana, uma mulher trans que se sentia invisível onde trabalhava, e Rudinei, um colaborador que desejava ser reconhecido por suas conquistas e não como “o cara negro” da empresa. São histórias que colocam em pauta um dos temas mais abraçados pelas empresas atualmente, porém, sob uma perspectiva muito pessoal, evidenciando as singularidades dos indivíduos. Ao reconhecer isso, a comunicação interna tem espaço para avançar no diálogo com o colaborador, garantindo uma abordagem mais inclusiva à cultura organizacional.
Viviane Mansi explica essa relação: as necessidades das pessoas são variadas, o que torna fundamental entender as suas individualidades. “Não basta aumentar a porcentagem de mulheres, gays e pretos nas empresas. Mais que tudo, se queremos diversidade, precisamos ter práticas e políticas inclusivas. Quanto mais a gente debate, mais chance tem de evoluir rápido”, crava a diretora de ESG e Comunicação.
Vamos conversar?
Por ser parte da comunidade LGTQIAP+, Fernando Freiria, do Banco Neon, conta que a história do Rudinei é a que mais mexeu com ele. Isso porque, no passado, quando atuava como analista de comunicação, já ouviu de pessoas ligadas ao RH que “temas sensíveis como esse” não eram abordados. “Foi quando entendi que eu precisava escolher onde queria trabalhar – e não deixar que escolhessem por mim”, relembra. E, às vezes, mesmo quando há espaço para a diversidade, a comunicação pode soar truncada se o tema não for abordado de forma genuína.
Existe avanço? Sim, porque as empresas que não se empenham nessa jornada de inclusão estão ficando para trás, mas ainda é só o começo. “Estamos um pouco distantes de termos ambientes totalmente livres de vieses, seja por raça, orientação sexual, gênero ou qualquer outra característica que nos diferencie”, crava Fernando.
Comunique-se!
Você já parou para pensar em como a frase “Quem não se comunica, se trumbica”, do saudoso Chacrinha, tem tudo a ver com o desafio da comunicação com colaboradores? Como Daniel Costa, autor do livro “Vamos conversar?”, destaca: foi quando o ser humano aprendeu a conversar que começou a entender o mundo e a se relacionar. “Se a gente não conversasse, continuaríamos lascando pedras e fazendo as mesmas coisas até hoje”, provoca.
Hoje, com as automações nas áreas de marketing e comunicação interna, ele acredita que “estamos dialogando menos” e até “enlouquecendo” com a oferta de informações 24 horas por dia. As ferramentas estão aí, impulsionando a comunicação com colaboradores por diferentes canais e linguagens, mas, como ele bem defende, precisa haver equilíbrio para evitar sobrecarga. Segundo Daniel, cada empresa deve encontrar a melhor forma de se comunicar através desses canais e respeitar o tempo de resposta de cada um deles. E quando o diálogo prevalece, a comunicação exerce seu papel mais fundamental: o de conectar pessoas. Então, vamos conversar?
Diálogo e comunicação: informações relevantes
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