Para quem acompanha as discussões dos últimos anos no mundo corporativo, o termo sustentabilidade não é exatamente novidade. Já faz algum tempo que companhias de diferentes setores buscam se posicionar sobre seus impactos na sociedade, na economia e no meio ambiente. Esse campo, porém, teve uma virada no final dos anos 2010 com uma sigla simples e essencial ao comunicador do futuro: ESG, do inglês environmental, social and governance.

O interesse crescente pelo ESG é produto de uma longa história. Há mais de 30 anos temos o conceito de desenvolvimento sustentável publicado no Relatório Brundtland. Desde 2015, os Objetivos de Desenvolvimento Sustentável estão aí, com 17 ODS e 169 metas a serem cumpridos por empresas, governos e sociedade civil. A inovação está em quem impulsionou a mensagem: em vez das ONGs ou dos especialistas, os investidores do mercado. Veio deles a preocupação com as formas de um negócio ser administrado considerando variáveis não financeiras. A discussão mexe com o bolso das empresas de capital aberto – e em muito interessa aos profissionais de comunicação.

O debate afeta todas as carreiras em interação com o setor privado. E nisso nós, comunicadores, somos bastante especiais. Nascemos e crescemos nas bases de uma economia de mercado – na imprensa, nas relações públicas e na publicidade. Sempre estamos em interação com empresas, seja para atendê-las, seja para confrontá-las, representá-las ou ouvi-las. E nossas competências profissionais orbitam em torno da capacidade de abastecer sociedade, consumidores, clientes e espectadores de conteúdos que os ajudam em suas vidas diárias e promovem reflexão. Se há alguém que deveria pensar em comunicação ESG, somos nós, dando voz e ressonância com a profundidade necessária àquilo que há de bom – e também de problemático – no setor privado.

A compreensão de como a agenda ESG afeta empresas e seus públicos de relacionamento deve cobrir todas as especialidades da Comunicação Social. No Jornalismo, cada vez mais falamos em habilidade de tratar bases de dados e construir conteúdo longform que valha a leitura. Existe um “oceano azul” de oportunidades para a imprensa cobrir temas ambientais, sociais e de governança à luz da massa gigantesca de informação disponibilizada pelas companhias, especialmente as listadas no mercado financeiro. As mídias independentes ou alternativas já estão mobilizadas, muitas em nichos temáticos ou de público, para investigar práticas e discursos empresariais.

A comunicação organizacional, em suas vertentes (institucional, mercadológica, interna) atendidas por relações públicas, publicitários e jornalistas, é igualmente rica. A conexão entre marcas e atributos de sustentabilidade vai além do greenwashing e exige, dos profissionais criativos e de planejamento, absoluta ciência do que está em jogo nas demandas sociais. Da mesma forma, as Relações Públicas devem operar de forma estratégica dentro e no entorno das organizações, incentivando a cultura do diálogo, da transparência e de accountability para incrementar resultados e garantir reputação. As agências, no final das contas, precisam se comportar como consultorias: mais do que fazer, deverão planejar e pensar junto com as organizações, entendendo como os desafios socioambientais redefinem as relações de seus clientes com o mundo.

A verdade é que nossas profissões já mudaram, mais uma vez por força do mercado, e precisamos pegar o bonde andando. Em tempo de excesso de informação, falar de ESG vai além das carreiras corporativas ou do investidor obcecado por multinacionais. É assunto complexo, que requer curadoria, poder de síntese e criatividade. Devemos ser prudentes e não recair na inocência útil que vez ou outra reveste as pautas de sustentabilidade. Bem fundamentados por uma formação humanista, plural e crítica, somos capazes de qualificar a discussão pública e atrelá-la ao modo como empresas se relacionam com seus stakeholders.

Se a tecnologia e a cultura digital foram o ponto de virada do mercado da comunicação na transição do milênio, o ESG já começou a fazer o mesmo na década de 2020. As corporações, com sua escala e magnitude, têm potencial de promover transformações reais que nos ajudarão a superar os desafios da humanidade; precisam de bons comunicadores por perto. E todos – nós, as empresas, a sociedade e o planeta – temos muito a ganhar com isso.

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José Augusto
Lobato

José Augusto Lobato é jornalista, Pós-doutor em Ciências da Comunicação e Coordenador da Área de Comunicação & Artes da Ânima Educação/Regional SPMais artigos