Por João Marcos Rainho
Paulo Lima tem uma certa saudade do tempo do tudo impresso. Aquele cheiro de tinta das edições da Trip e TPM saindo da gráfica, a adrenalina na negociação com os distribuidores, o prazer de folhear conteúdo relevante e projetos gráficos arrojados em revistas à frente do tempo do mercado em termos de pautas progressivas e descoladas, e a satisfação de produzir edições customizadas que não tinham nada de chapa-branca . A saudade não inclui o faturamento, porque agora a editora — esse nome está meio inadequado nestes tempos digitais — atingiu uma lucratividade bem superior à época onde tudo era letra de tinta. Nem do ponto de visa de conteúdo, pois continua produzindo pautas digitais, televisivas e de áudio estimulantes e que todo mundo tem prazer de ler, ouvir, assistir e comentar. E muitos eventos. Essa transição tecnológica, multimídia, já vinha sendo colocada em prática há anos, mas com a pandemia o negócio no mundo tecnológico deu um salto e quase todas as revistas impressas foram descontinuadas, exceto a revista da TAM, também a única customizada produzida no papel. A empresa que criou há 37 anos, com Carlos Sarli e Fernando Luna, vai muito bem obrigado e continua mirando o futuro.
Paulo começou bem jovem como empreendedor na área editorial, com 24 anos. Lançou a Trip, uma revista que falava de surf, área que já tinha afinidade, mas também abordava cultura e sexo. Foi um sucesso de vendas e chegou a ter edições na Alemanha, Suíça e Áustria. Logo depois veio a revista TPM e ambas acumularam diversos prêmios Esso e de design.
A editora marcou época também produzindo revistas customizadas para a Gol (a única que continua circulando até hoje), Natura, Itaú Personnalité, Pão de Açúcar, C&A, Nestlé, Ambev, Audi, Coelho da Fonseca, Marisol, Dufry e JHSF/Shopping Cidade Jardim. A área corporativa não foi abandonada, como explica Paulo mais adiante. Agora o negócio é prestar consultoria para marcas, uma atividade que diz ser bem rentável. Também funcionou a diversificação para eventos, com o Trip Transformadores e Casa TPM, que perderam o ritmo na pandemia por serem presenciais, mas já voltaram num sistema híbrido. Engana-se quem pensa que a editora migrou para o digital devido às restrições em dois anos de Covid-19, que derrubou muitas editoras. A empresa já estava consolidada com a Trip TV e TV Mix, mais programas de rádio, presença na web e em mídias sociais.
Nesta conversa com a Negócios da Comunicação, Paulo Lima conta como está o mundo pós-pandemia, onde ele e sua equipe também aderiram ao home-office e estão neste modelo até hoje. Os custos caíram significativamente, a equipe está mais enxuta e mais diversificada em termos de especializações, e ele se adaptou a conduzir os negócios de um cômodo de sua residência que antes era o espaço para os filhos brincarem. A sede da empresa continua fisicamente, mas com pouco movimento. Alguns encontros com a equipe, fornecedores e clientes acontecem lá, mas de forma esporádica, e as reuniões externas foram retomadas. Os negócios estão bem ampliados, com programas de TV, de rádio, podcasts, sites, canais em mídias sociais, prêmios e consultoria para marcas — este último um importante filão de receitas. Vamos “ouvi-lo”:
Está certo falarmos de editora nessa sua configuração de programas eletrônicos e meios digitais?
A Editora Trip está completando 37 anos. É uma história respeitável em nosso País, onde, por uma série de fatores, a produção de cultura é um artigo de décima necessidade. Não é exatamente prioritário. A Trip desde o início procurou não ficar limitada ao impresso. A primeira coisa que fizemos nesse sentido de diversificação foi um programa de rádio, que vai fazer 39 anos, antes da revista. Apesar de, na junta comercial, ter sido registrada como Trip editora e propaganda LTDA, eu tenho a sensação que ela nunca foi nem editora nem propaganda. Foi uma espécie de laboratório para entender o mundo e tentar se comunicar entre as pessoas, gerar reflexões para as pessoas pensarem de um jeito mais interessante a partir de uma linguagem de comunicação com emoção. Se você ver a história do programa de rádio, das revistas Trip e TPM, e depois as revistas customizadas, as coisas que a gente faz hoje na TV, no podcast, nos eventos, e com o prêmio Transformadores, tudo tem o mesmo código genético que é gerar uma reflexão de boa qualidade. Para as pessoas saírem daquele turbilhão de atividades, de coisas a fazer, de metas para bater, e pensarem de forma mais elevada sobre a vida, sobre a sociedade, humanidade, sobre a natureza.. Os suportes que a gente tem se utilizado nestes 37 anos foram absolutamente todos. Desde o início, repito, estávamos na mídia eletrônica e no rádio, logo depois fomos para o papel, depois eventos; fazemos eventos há mais de 30 anos, principalmente o Trip Transformadores e Casa TPM. Televisão é outra coisa em que atuamos há muitos anos, trabalhei décadas com Luciano Hulk, ajudei ele a fazer seus programas. Portanto, a Trip sempre esteve nas mais diferentes frentes.
E os impressos? Foram quase todos descontinuados…
O impresso talvez tenha sido o suporte que nós trabalhamos mais nestes últimos anos, e por isso somos muito conhecidos pelas revistas. Fizemos várias publicações. Tantos os nossos títulos próprios, como Trip e TPM, quanto dezenas de revistas para grandes marcas, como por exemplo C&A, Natura, Itaú, Nestlé, Dazu, Mitsubishi, Audi, Gol…. Hoje saímos do suporte impresso, e nesse modelo só mantemos a revista da Gol, que continua muito forte, porque é mais que uma revista, é um ambiente de comunicação onboard. A revista atua com a Gol em tudo o que acontece na aeronave em termos de comunicação. Inclui a revista, mas não se limita a ela. Nossa parceria com a Gol tem 21 anos. A empresa tem 22 anos. Quando começamos, a empresa operava há menos de 1 ano e tinha poucos aviões. Não tinha nem escritório propriamente, funcionava numa área improvisada no aeroporto de Congonhas. Portanto, fomos saindo do impresso aos poucos, continuo adorando o suporte do impresso, as revistas, mas aconteceu uma disrupção enorme no setor. Foi deixando de fazer sentido utilizar esse suporte para nosso objetivo, que é conversar com os suportes digitais, que foram ganhando uma relevância tamanha que não era mais necessário utilizar papel, e sistemas fabris antigos, inclusive de distribuição física, com caminhões queimando gasolina e andando pelo Brasil, para levar pacotes de carbono encapsulado, deixar numas casinhas de alumínio para as pessoas comprarem conteúdo… isso tudo foi ficando para trás e perdendo o sentido. Paulatinamente, lentamente, saímos desse suporte e migramos com muita força para os suportes digitais, principalmente eletrônicos, muito baseados no audiovisual. Começamos a investir em audiovisual há 15 anos, formando uma espécie de produtora dentro da Trip e que hoje tem o nome de Trip Filmes e tem feito programas de televisão para a GNT e TV Cultura. Além de vídeos e produtos audiovisuais para grandes empresas. Houve uma natural e gradual saída do papel e um voo muito interessante para o mundo digital. A última edição de nossas revistas impressas, Trip e TPM, foi em março de 2020, no primeiro mês oficial da pandemia. Foi uma edição sobre o Japão, sobre o preconceito que existe naquele país. Com a pandemia, aquilo que já vinha acontecendo, largando o papel, foi precipitado, não fazia o menor sentido pelas circunstâncias, nem tinha como imprimir nesses primeiros meses da pandemia; as gráficas fecharam, o mundo fechou.
A pandemia acelerou o processo e vocês, portanto, seguiram apenas um caminho natural….
Foi o empurrão que veio pela hecatombe planetária, mas foi essa hecatombe que veio para a gente finalmente sair do mundo das bancas, do papel e ir definitivamente para o digital. E foi um acerto, porque a gente está conseguindo ter um alcance infinitamente maior no conteúdo da Trip e da TPM pelas redes sociais, principalmente Instagram e Youtube, e gerando receita. Na TPM o número de seguidores no Instagram está chegando em 700 mil. A Trip tem 350 mil. Número de seguidor é bom, mas se você não monetizar isso não faz sentido, porque custa muito fazer conteúdo de qualidade. E o conteúdo que a gente faz não é só de diversão, brincadeiras e piadas, é conteúdo jornalístico bem apurado, uma arte de qualidade, e isso custa.
Ter boa presença nas redes sociais ajuda a atrair marcas?
Sim, e a boa notícia é que de alguns anos para cá conseguimos chegar a um patamar de potência digital, de alcance. As nossas faixas de engajamento começaram a crescer muito, o que hoje é um dos critérios mais observados para quem decide as verbas publicitárias. E aí começamos a aparecer em radares relevantes, por isso temos feito muito projetos de conteúdo para grandes marcas em redes sociais, e isso tem gerado uma receita importante. Isso não se deu do dia para a noite nem começou em março de 2020, e estamos muito felizes porque esse suporte atingiu uma musculatura relevante, e principalmente, está gerando receita, bem mais que esperávamos com o impresso, e com custos bem mais baixos, porque não temos os custos da gráfica e da distribuição.
E em relação às publicações customizadas?
O que era a nossa área de revistas customizadas, ao longo do tempo, foi migrando para uma área de consultoria, primeiro para conteúdo digital. As mesmas marcas que antes nos contratavam para fazer suas revistas, na verdade, nos chamavam para interpretar o que elas eram, as suas essências, identidades, e traduzir isso para as pessoas em forma de conteúdo impresso. Foi natural que começassem a demandar a gente para fazer a mesma coisa em ambientes digitais. Iniciamos produzindo conteúdo digital para marcas e, com o tempo, percebemos que o maior valor que a gente entregava não era exatamente as reportagens, as matérias, mas a interpretação da marca, para que o público entendesse com mais sofisticação o que a empresa tinha de diferente, o que ela queria projetar como imagem, o que ela pensava ser no futuro, como ela refletia sobre o lugar dela no mundo; e precisávamos traduzir isso. Começamos a ver que isso era mais importante do que a revista.
Detalhe um pouco mais essa consultoria
Como eu estava dizendo, começamos a desenvolver uma área de consultoria para que as empresas entendessem melhor o que elas são, e a partir daí poder comunicar com mais eficiência, clareza e emoção. Hoje, a Trip tem uma divisão que se tornou a mais importante na empresa, que presta um trabalho de consultoria para grandes companhias, que eu chamaria de um trabalho de essência de marketing. Compreensão da identidade mais profunda da marca e a construção de uma nova narrativa, e isso tem sido muito bem-sucedido. E já possuímos um currículo extenso de grandes empresas, trabalhos grandes para a própria Gol. Há sete anos fizemos um trabalho de identidade de marca para a companhia, e tem empresas de outros setores, fizemos para a Iguá, empresa enorme de saneamento básico; para a própria Smile, cuja nova identidade de marca agora está aparecendo na sua propaganda, para o grupo Madero, para empresas de bebidas Better Drink com a cerveja Praia, e para muitas outras marcas. Agora, estamos fazendo um projeto para um dos maiores grupos privados do Brasil, que não posso divulgar ainda, com mais de 100 milhões de faturamento. Esse nosso repertório, nossa expertise de quase 40 anos analisando e entendendo de gente, de comportamento, estudando as migrações de comportamento de homens e mulheres, acabou nos dando uma bagagem para além do impresso.
E quanto à revista impressa da Gol, essa foi preservada?
Continuamos a fazer revistas impressas, mas numa escala bem menor. A da Gol, que ganhou muitos prêmios e faz uma diferença grande na companhia, pois faz parte do marketing onboard, tem muito espaço para existir, por isso sua longevidade. No fim das contas, nós nunca dependemos de fazer coisas no papel, o nosso ativo principal sempre foi o olhar. O olhar diferenciado de coisas que podem se transformar em áudio, em audiovisual, em eventos, em consultoria, em apoio de grupos. Estamos agora também com o Banco do Brasil nessa pegada de consultoria. Na verdade, são empresas de todos os tipos que querem entender melhor as mudanças do mundo e se comunicar de uma forma mais contemporânea. Num mundo que não para de surpreender. Voltando à revista da Gol, ela tem 100 mil exemplares, e com a pandemia passou de mensal para bimestral. O conteúdo continua com pautas fortes. O trabalho para empresas, com revistas corporativas, até paramos de fazer, estamos atuando com consultoria estratégica de marketing; de essência de marketing, e identidade de marca, fundamentalmente. Fazemos algum conteúdo de marca, no digital, mas nosso foco agora é mais na consultoria.
E em relação à equipe? Como ficou o modelo de negócios dos talentos internos?
Com todo esse contexto que expliquei, a empresa mudou completamente. Chegamos a produzir 20 revistas ao mesmo tempo. Desde a revista catálogo da Natura até publicações mais artísticas, mais refinadas. Chegamos a ter muita gente trabalhando aqui, agora digo que somos um hub de inteligência, que tem braços e aciona pessoas e grupos e outros parceiros para fazer as coisas acontecerem. Por exemplo, o projeto do programa de TV para a GNT chamado Jogo de Duplas gerou uma equipe com diretores, cenógrafos e outros profissionais que não estão dentro da Trip. Figuras que congregamos em torno de uma ideia, de projetos que são concebidos e vendemos para algum canal. Hoje, temos muito menos gente, e gente de outro tipo, especialistas no comportamento humano, de outras disciplinas. Continuamos com uma sede física, mas o trabalho desde meados de 2020 não é mais no escritório, que ainda existe e tem algumas pessoas lá todos os dias. Mas o trabalho está totalmente remoto, o que deu muito certo, mais prático, inteligente, conveniente para as pessoas. Tem gente que foi morar no litoral, no interior, com custos mais razoáveis, parou de se deslocar, não passa mais a vida toda num táxi, Uber ou ônibus. Nos adaptamos muito bem nesse modelo novo. Muito mais enxuto, simples e eficiente. Nossa produtividade até aumentou porque as pessoas não perdem mais tempo. Tinha gente nossa que gastava 3,5 horas no transporte por dia. Não faz mais sentido. E gastava dinheiro para almoçar. A qualidade de vida das pessoas aumentou. Fizemos uma reunião presencial em dezembro, com toda a equipe, e os relatos são de uma qualidade de vida maior, e para quem tem filhos fica mais perto da família, o solteiro passeia e namora mais, encontra mais gente. Para nós foi uma grande virada, muito inteligente, e que já vinha acontecendo e foi precipitada pela pandemia. Nosso escritório está lá, com mesas, cadeiras, sala de reunião, impressoras, mas cada vez menos usado. Reuniões com clientes às vezes marcamos na Trip. Recebemos esses dias o pessoal da MRV, cliente nosso, vieram de Belo Horizonte, mas isso tem sido raro. A Gol, nosso maior cliente, íamos toda a semana até o aeroporto, de táxi, eram 10 pessoas que precisavam se mobilizar fisicamente. Hoje, apertamos um botão e tá todo mundo lá virtualmente, falando com o cliente. É uma praticidade com enorme impacto ambiental.
E quanto aos eventos? Voltaram a ser presenciais?
Durante dois anos não foi possível fazer evento presencial, fomos obrigados a repensar. A Casa Trip, no auditório Ibirapuera, abrigava mil pessoas. A Casa TPM era um encontro com dois dias num casarão, com interação de milhares de pessoas. Tudo isso ficou proibitivo do dia para a noite. Foi interessante porque nós já estávamos pensando em alternativa. Os eventos foram para a TV Cultura. No Trip Transformadores montamos um projeto com seis horas de programação de 1h em TV aberta, durante seis quintas-feiras à noite, e a gente realizou um encontro presencial nesse modelo, com os homenageados dos prêmios, e conversas ricas com personalidades. Juntar Fernando Meirelles, que foi homenageado na primeira edição, com o ambientalista Ailton Krenak, que foi homenageado agora. Fizemos um programa de 1h com os dois, com uma produção muito caprichada, e foi ao ar em rede nacional, com bons números no Ibope. E recortamos, editamos em peças menores que enviávamos para as redes sociais. Não paramos de inventar um jeito para lidar com as coisas do mundo atual para a TV e redes sociais. A TPM também possui cinco programas na TV Cultura.
O impresso vai acabar?
A Trip é uma empresa líquida, vai se adaptando com facilidade ao novo formato do contêiner. O contêiner antigo do impresso, da banca, do caminhão, do papel, bobina, das máquinas, mudou. Não estou decretando a morte das revistas porque acho que existirão publicações impressas por um bom tempo. Como tem livro, cinema e rádio. Mas é evidente que o custo-benefício, a relevância, diminuiu demais. No nosso caso, e com todo o respeito com quem ficou no papel, e acho ótimo que persistam nisso, achamos que não faz mais sentido, exceto o caso particular da Gol.
O que é mais rentável nesses projetos todos?
Nossa principal receita vem da relação com grandes empresas, principalmente da consultoria. Da prestação de serviços para grandes companhias. Ele se dá, fundamentalmente, no modelo de consultoria sobre essência e identidade de marca, mas tem também outros modelos. Para a MRV criamos um prêmio, com o objetivo de aproximar ela do mundo da arquitetura, do urbanismo. Trata-se de uma plataforma que eles já tinham, que é uma maneira de refletir sobre a arquitetura e urbanismo, junto com a sociedade. Então nosso trabalho inclui consultoria de vários tipos e 70% são com o formato de consultoria de essência de marca. Nós mergulhamos na companhia, para trazer lá do fundo, da alma dela, do genoma dela, seu código genético… é o produto que vendemos mais. Mas tem o da MRV, como citei, e o do Banco do Brasil, que fizemos uma série durante dois anos para que o banco pensasse melhor as grandes questões contemporâneas, questões de gênero, de raça, de envelhecimento, de tecnologia… esse é o nosso principal negócio em termos de receita. O negócio B2C também está indo bem, gerando boas receitas, porque soube se transformar para o digital. Esses projetos de receita com marca no ambiente digital têm crescido bastante. Superaram muito o que a gente vinha faturando com as revistas. Com custo infinitamente menor, apesar do custo significativo com pessoal especializado. Antes, havia gente, papel e distribuição. Essa receita está sendo significativa. É importante continuar falando que é nesse conhecimento que a gente leva para as empresas que se baseia o negócio. As nossas pontes de contato com as pessoas, as redes sociais da Trip, da TPM, dos sites, podcasts, a própria Trip filmes fazendo audiovisual e a TV, são maneiras de testar o pulso da sociedade. Não parar de aprender falando com as pessoas todos os dias. Do que elas querem, testando o que elas gostam. Temos uma média de 30 mil likes. Posts da TPM, por exemplo, 15 a 20 mil. Todo dia pesquisamos muita coisa com muita gente sobre muitos assuntos. É isso que consigo levar para as empresas.
A tecnologia se tornou o centro do negócio…
Vou conversar com um parceiro especialista em RMN – Retail Media Network (significa a necessidade de varejistas se conectarem potencialmente com fontes de mídia, acessar relatórios holísticos, e possibilita monetarização do tráfego no comércio digital). É uma tecnologia de como você lê melhor os dados do seu universo, das empresas, veículos de comunicação, e a partir dessa leitura mais sofisticada de ferramentas que temos hoje e algoritmos, conseguimos falar as coisas para a audiência no momento e a respeito de assuntos que ela está afim. Cada vez menos atrapalhamos as pessoas com postagens que elas não desejam ver. Assim podemos saber o que elas querem naquele horário específico. Você sai do inconveniente e vai para o conveniente. Temos trabalhado com parceiros desse tipo, de tecnologia até linguagem cinematográfica, parceiros que conhecem a fundo sistemas. Para que nosso olhar, que é o nosso grande ativo, consiga ser bem traduzido, de jeito eficiente e adequado à expectativa do público de hoje. Trabalho cada vez mais em rede com parceiros, inteligências externas. Nossa equipe é basicamente de Inteligência, estratégia, profissionais especializados nas ciências humanas, que se dedicam ao entendimento profundo das pessoas. Por exemplo, trabalhamos aqui com psicólogos. Continuamos com jornalistas na equipe, mas agora precisamos de grupos muito mais multifatoriais, com skills mais diversificados. Esse é o nosso diferencial, a capacidade de ter um olhar muito mais original do humano, do mundo. Hoje, o perfil das pessoas na Trip é bem diferente do que era no passado. O background que a gente procura é diferente, é mais multi e mais focado nas ciências que estudam o comportamento humano, o psiquismo humano, para que a gente alimente cada vez mais esse olhar único.
O que mudou para o jornalista nessa situação?
Felipe Gil, diretor-geral da nossa área de pensamento, conteúdo e inteligência, é jornalista. Jornalistas continuam sendo figuras muito importantes, desde que tenham entendido as mudanças que aconteceram no mundo e no jornalismo. O jornalista que ficou naquele mundo da redação tradicional tem tido mais dificuldade em navegar nesse novo contexto, desde a forma de escrever texto, as plataformas, e a demanda, o que as pessoas querem receber de conteúdo, tudo isso mudou muito. O jornalista que ficou naquele modelo, mais tradicional, tem mais dificuldade, os jornalistas que usaram essa base, com um olhar mais eclético que os antigos profissionais são treinados agora para aprofundar sua capacidade analítica, de apuração. Esses que conseguiram ampliar seus olhares são pessoas muito valiosas. Veja o valor que o Pedro Bial ganhou. Têm jornalistas à frente de grandes negócios, teve gente que soube usar as ferramentas de jornalismo, a bagagem de jornalismo para voar e teve gente que ficou no mesmo lugar.
