Engajar a comunicação, um dos desafios da sustentabilidade

A comunicação interna é essencial nas empresas para a construção de uma consciência coletiva alinhada à pauta sustentável e também na mudança de mindset. Mas, além de informar corretamente os funcionários, os investidores, acionistas, a comunidade próxima, e toda a sociedade, é necessário ter indicadores e metas bem claras e tangíveis.

Essas questões foram tratadas nos painéis “Para educar e engajar”; e “É tudo sobre dados”, no Fórum Melhor RH ESG e Comunicação promovido pelas Plataformas Melhor RH e Negócios da Comunicação.

O primeiro painel teve a participação dos speakers: Carol Prado, head de Comunicação e Diversidade da Intel e Amanda Di Nardo Fruehling, diretora de Marketing e Experiência do Cliente do Grupo Marista.

Amanda cita pesquisa da PwC Brasil que aponta que quase 100% dos colaboradores preferem trabalhar em empresas onde seus interesses e os seus valores estejam alinhados. “A pesquisa revela ainda que os compromissos ambientais, sócias e de governança ficaram ainda mais importantes porque não só criam um desafio para a comunicação interna, mas criam um desafio para a organização, no sentido do agir”. Um dos desafios dos CEOS, ainda segundo Amanda, é explicar internamente as práticas de ESG e isso exige um esforço para contar histórias convincentes. “A grande questão é como as empresas podem se sair melhor quando se trata de comunicar ESG. Quais então os caminhos mais assertivos na comunicação de mensagens de tema ambiental, social e de governança?”.

Carol complementa a respeito das pesquisas comentando que, ao olhar para muitos estudos, se costuma falar do consumidor e acionistas, que valorizam a pauta da sustentabilidade na ESG, “mas não podemos esquecer das pessoas”, aponta. “São as partes mais importantes desse ecossistema que a gente fala. Então se o discurso não estiver bem alinhado, se os colaboradores não estiverem engajados nisso, nada vai acontecer efetivamente”. Mudar a comunicação, a narrativa é importante para ter mais engajamento, aconselha a gestora. E o pulo do gato é fazer com que os funcionários sejam parte das mudanças, e não apenas comunicar o projeto para eles.

“As mudanças não podem ser feitas de cima para baixo”, complementa Amanda. “Se não envolvermos os colaboradores desde o início corremos o risco de afastar eles das mudanças mais significativas que a empresa está propondo”. No Grupo Marista, conta Amanda, existem o que chamam de “influencers”, pessoas de grande expertise no assunto sustentabilidade ou que tem interesse em aprender mais sobre o tema. E eles são acionados quando se divulga o assunto.

Outro enfoque, destacado por Amanda, foi envolver as lideranças: “Temos ¼ de nossos colaboradores desconectados. São pessoas que não tem acesso ao email ou não olham ele todos os dias, e assim tivermos que explorar um novo canal, novo em ESG, não na comunicação, que é o canal do gestor”. Nesses momentos, são abertos espaços para os colaboradores fazerem perguntas e contribuir com ideias.

A questão sempre, para os comunicadores, é saber onde os colaboradores estão e aí criar instrumentos adequados. No Brasil, a Intel não tem fábricas, então todo mundo tem acesso ao email. Isso porque no ambiente fabril o uso desse meio de comunicação é mais limitado para os operários. Mas, nas regiões onde a empresa possui fábricas, como na Costa Rica e no México, a dinâmica é outra, admite Carol: “Os murais, por exemplo, são mais funcionais e mais eficazes para atingir os funcionários”. Para quem tem aceso a computadores, a empresa disponibiliza informações completas e atualizadas sobre ESG na intranet, e muitos dados que os funcionários podem utilizar em contatos externos com parceiros de negócios. “Martelamos essas mensagens de ESG para ela chegar efetivamente nas pessoas“, brinca. Porque, segundo ela, não é só comunicar uma vez que as coisas funcionam. Até porque a empresa é um organismo vivo, pessoas saem da companhia, outras chegam, então, a comunicação sobre sustentabilidade deve ser algo constante.

Durante a pandemia a Intel não sofreu quedas de receita, explica Carol, por ser uma empresa de tecnologia e as pessoas até usaram mais a tecnologia nos momentos de isolamento. Mas, entendendo o momento de dificuldades que muitas empresas passavam, a Intel criou um fundo para apoiar financeiramente parceiros e clientes na cocriação de projetos de ESG, sempre envolvendo ONGs. Na América Latina, incluindo o Brasil, existem oito dessas iniciativas, envolvendo meio ambiente, D&I, e outras.

Amanda chama a atenção para o fator coerência, que está associado ao engajamento: “Só declarar um compromisso social, ambiental, não é suficiente. O colaborador tem a expectativa de ver isso acontecendo de forma tangível, uma mudança coerente, prática. ESG tem muito a ver com práticas”. Isso cria legitimidade.

Tudo sobre dados

Se a comunicação pode ser algo complexo, a falta de indicadores é um complicador para se saber quais os avanços conquistados. Existem diversos modelos de indicadores e de implementação de programas de ESG e eles são fundamentais, principalmente para companhias abertas, que possuem capital na Bolsa de Valores e devem publicar relatórios de Sustentabilidade. O assunto foi discutido no painel “Tudo sobre dados”, com Carla Regina Ferreira da Silva, especialista em Sustentabilidade ESG do Banco ABC Brasil; Fernando de Faria Vilela, gerente de Sustentabilidade da Localiza; e Silvana Livramento Xavier, gerente Executiva da CI&T.

Na CI&T, empresa de tecnologia, a ESG tem dois pilares que estão fundamentados em indicadores, explica Silvana: “Primeiro buscamos o impacto para as nossas pessoas, através dos indicadores de DI: em diversidade, medimos percentual de nossos colaboradores que fazem parte de grupos minorizados, como mulheres, pessoas negras, PCDs; em inclusão medimos quanto o percentual dessas pessoas que estão na nossa liderança e mulheres na alta gestão. Também acompanhamos a satisfação desse grupo.” O segundo pilar: “Queremos gerar mudanças para a sociedade e o meio ambiente, e aqui estamos buscando o número de pessoas que a gente impacta com a educação na tecnologia e que conseguiram empregos, pessoas que estão impactadas por nossas ações de assistência social, e a redução de emissão de carbono”. Em termos de comunicação, “primeiro quisemos fazer para dentro, comunicar essa história internamente, e depois contar para fora da empresa”.

Conceito de materialidade

Fernando cita o conceito de materialidade, o qual “é um processo de escuta ampla que você tem que envolver todos os stakeholders relacionados ao seu negócio”. Isso inclui investidores, lideranças estratégicas, acionistas, colaborador, e a comunidade. “E entender como sua operação causa impacto e quais os riscos e oportunidades”, detalha, para aí “propor medidas corretivas para impactos negativos e medidas para impactar aspectos positivos”. Além disso, o gerente da Localiza destaca a importância de ter metas a curto, médio e longo prazos e “que sejam amplamente discutidas no âmbito da governança, com acompanhamento e monitoramento via indicadores”. A Localiza está no Pacto Global desde 2017 e “é uma ferramenta essencial para todas as empresas que querem impulsionar, evoluir na agenda ESG”, aconselha. A empresa possui dois Comitês de Sustentabilidade, além da gerência de sustentabilidade, comandada por Fernando Vilela.

Carla complementa alertando que não é possível copiar a materialidade do vizinho, ou seja, além de atender a demanda dos stakeholders e da produção de relatórios, é necessário focar nas estratégias da empresa e não copiar modelos implantados em outras companhias. E no Banco ABC a estratégia é descentralizada, com indicadores geridos por diversas pessoas, e não apenas pela área de sustentabilidade.

Os indicadores são o novo petróleo, lembra Silvana, citando uma conhecida definição. E ela cita outra bem conhecida e pertinente para a discussão: “Aquilo que a gente não mede, não melhora”. Ela destaca que “temos os nossos indicadores macro que a gente acompanha, mas para cada um desses indicadores tem as KPIs intermediárias para dizer se estamos no rumo certo ou não. Indicadores são o fim que a gente quer chegar”.

Fernando concorda: “ESG é um caminho não é um destino. È uma trilha, não é o trilho. Importante que a gente observe os dados e se alguns dados por porventura cair, o que a gente pode fazer para que esse padrão, essa performance continue? Fazemos essa provocação aos lideres de ponto de atenção, progressos, próximos passos”.

Autodiagnóstico

“O importante também é fazer um autodiagnóstico”, pontua Carla, informando que o Banco ABC publicou seu primeiro relatório de sustentabilidade em maio. “O GRI, que é a norma mais utilizada em relatórios de sustentabilidade, é um exercício excelente para entender os gaps que você tem, principalmente de controles de indicadores, o que você não tem, o que precisa melhorar. É importante esse autodiagnóstico, para avaliar no que você é bom, o você precisa melhorar, para então começar a comunicar”.

A CI&T também tem uma trajetória recente no ESG. Empresa de capital aberto desde novembro do ano passado, publicou seu primeiro report em maio. “Estamos num processo e no próximo report, ano que vem, esperamos melhorar ainda mais”, planeja Silvana. “Acredito que estamos com objetivos e indicadores corretos, mas precisamos agora ouvir mais os outros stakeholders”. Tudo que está sendo feito no mundo corporativo é uma mudança de mentalidade das próprias empresas. “É uma agenda para termos um mundo mais sustentável, e não apenas sobre lucro e receita, que era o foco antigo, mas sobre o impacto positivo que queremos deixar na sociedade”.

Carla avalia que as empresas acordaram para a importância de ter indicadores não financeiros e ter uma gestão não só olhando para a questão de resultados, mas ter um resultado de qualidade. “Cabe a gente ajudar a mensurar essa qualidade”, convida.

“O capitalismo está mudando”, complementa Fernando, estamos saindo daquele formato de só gerar valor para o acionista, para um novo modelo, através de nossas operações, onde geramos valor para o negócio e também podemos impactar positivamente a sociedade onde estamos vivendo e o próprio planeta”