Quando tecnologia e comunicação interna aparecem na mesma conversa, a gente costuma pensar primeiro no canal. É o mural que vira e-mail, a intranet que cabe no aplicativo e a notícia que chega ao celular via WhatsApp. Só que, na comunicação interna digital, a tecnologia ocupa também outro lugar: ela mesma vira assunto. Na maioria das vezes, temas como inteligência artificial, letramento digital e futuro do trabalho entram na agenda das empresas antes de entrar no vocabulário das pessoas, e alguém precisa fazer essa ponte. É nesse encontro entre meio e pauta que estão os cinco cases reconhecidos nas categorias Tecnologia e Digital da quarta edição do Prêmio Empresas que Melhor se Comunicam com Colaboradores (PEMCC).
A separação entre as duas categorias, no entanto, é menos nítida do que parece. Uma empresa pode dar um canal digital à comunicação interna sem mudar uma vírgula da conversa, assim como pode eleger a tecnologia como assunto e continuar falando dela de um jeito difícil de traduzir. E aí a pergunta já não é apenas por onde a informação chega, mas, sim, o que faz alguém querer prestar atenção? A ferramenta escolhida só explica uma parte disso. A outra está no que se fala, para quem, em que linguagem e com que frequência.
Motiva – a tecnologia entra como pauta
Comecemos justamente pelo case em que a comunicação interna digital precisou falar da tecnologia antes de usá-la. Vencedora da categoria, a Motiva – grupo de mobilidade que administra rodovias, aeroportos, metrôs, trens e VLT – assumiu na Ambição 2035, seu plano de longo prazo, o compromisso de se tornar uma das empresas mais inovadoras do setor. Só que, para isso, era necessário engajar 16 mil pessoas, espalhadas por 13 estados, em torno de um tema que costuma chegar carregado de desconfiança, a inteligência artificial. Foi desse impasse que nasceu a Jornada Digital, projeto batizado de “O futuro da mobilidade tem a nossa digital”.
Mas antes de distribuir acesso, a área de comunicação interna esbarrou em uma pergunta de outra ordem. Adianta entregar a ferramenta a quem ainda não entendeu por que ela está ali? Tatiana Fritz, gerente de Comunicação Interna da Motiva, conta que a resposta redesenhou o projeto. “Era necessário desenvolver um pensamento digital junto às pessoas e uma visão sobre o futuro do trabalho e das cidades do futuro para que tudo fizesse sentido”, explica. Ou seja, em vez de simplesmente anunciar a novidade na esperança de que os times a absorvessem, a empresa decidiu preparar o terreno e começar pelo receio de que a IA pudesse substituir as pessoas. Desmistificar essa ideia foi, aliás, a primeira tarefa da comunicação interna da Motiva.
Quem lidera aprende primeiro
Não à toa, a jornada começou de cima. Por lá, não existe “Digital First” sem “Leadership First”, o que, na prática, significa que a liderança precisa experimentar a tecnologia antes de incentivar as equipes a fazer a mesma coisa. Como resultado disso, os primeiros a passar pela formação foram vice-presidentes e diretores, em workshops de fundamentos da transformação digital, conduzidos com professores do MIT (Massachusetts Institute of Technology) e consultores da McKinsey. Na sequência, vieram os encontros com a Diretoria Executiva e o Conselho de Administração. Só depois o conteúdo chegou aos gerentes e, a partir deles, às equipes. A ordem importa, e muito, uma vez que o letramento digital precisava ser entendido como prioridade do negócio, e não como mais uma iniciativa isolada de tecnologia ou de recursos humanos.
Com a liderança a bordo, veio o momento que a companhia enxerga como marco dessa jornada. Dos seis mil profissionais mapeados nas áreas com maior potencial de uso da inteligência artificial, 5,7 mil receberam licenças do Copilot Chat, o assistente da Microsoft. A ferramenta chegou acompanhada de uma transmissão ao vivo que retomava a estratégia do negócio antes de mostrar qualquer botão.
Isso pode parecer um detalhe pequeno, mas faz diferença, porque uma coisa é aprender onde clicar, outra é entender por que aquilo pode ajudar no trabalho. E é nessa conversa sobre o que faz sentido para as pessoas que a tecnologia encontra seu lugar na comunicação interna digital. “O objetivo era demonstrar, de forma prática, como essa tecnologia já estava presente tanto na vida pessoal, quanto no trabalho dessas pessoas”, observa.
Aprender pede ritmos diferentes
Depois de nivelar o conhecimento, conta Tatiana, a jornada precisava “respeitar o ritmo de cada colaborador”. Foram lançadas trilhas na LinkedIn Learning e na Alura, reunidas sob o nome “Jornada Consciente”, além de tutoriais, canais de suporte e encontros para trocar experiência. Em paralelo, a comunicação interna montou a estrutura para que ninguém precisasse caçar informação, com uma página temática na intranet, infográficos e uma comunidade no Viva Engage, a rede social interna da companhia, onde as dicas circulavam entre quem estava aprendendo. Também entraram no ar vídeos com histórias de colaboradores que já usavam a ferramenta em suas áreas. Segundo a gerente, a área “criou uma jornada guiada que tangibilizou o uso da IA em exemplos práticos que já estavam em curso em algumas áreas”.
Entretanto, o projeto não avançaria se ignorasse o que as pessoas sentiam. Tatiana é direta ao descrever o que estava em jogo. “O objetivo não era apenas dar acesso a ferramentas, mas, sim, estar ao lado das pessoas, alfabetizar culturalmente uma organização complexa para a era da inteligência artificial”, afirma.
O medo entra na conta
Segundo ela, a iniciativa foi pensada, também, como acolhimento e como forma de reduzir ruído. Para se ter ideia, a preocupação chegou até à maneira como as pessoas se sentiam diante da novidade. “Pensamos na insegurança e na saúde mental das pessoas”, completa. Embora o assunto fosse mais técnico, a escolha por lá foi tratá-lo pelo lado humano, que é onde a resistência costuma morar. Afinal, nem sempre dizer “não” a uma nova tecnologia significa falta de vontade de aprender. Pode ser pouca familiaridade, dificuldade de entender o que muda no trabalho ou receio de perder o próprio lugar. É por isso que, na era digital, a tecnologia precisa vir acompanhada de uma comunicação que ajude a construir confiança.
Conteúdo também vira experiência
Nesse sentido, organizar o que cada público precisa aprender resolve apenas uma parte do desafio. A outra tem a ver com a linguagem, e é aí que entra a P3K Comunicação, agência que construiu com a Motiva a narrativa, a identidade e as experiências dessa jornada. Elizeo Karkoski Pereira, diretor executivo da agência, afirma que o recado precisava ser inequívoco. “A Motiva não estava apenas disponibilizando uma ferramenta, mas promovendo um movimento de mudança cultural com foco em inovação e busca pela eficiência”, afirma.
Não por acaso, para chegar lá, esse percurso foi desenhado em quatro tempos que ele resume como o “caminho ideal da comunicação interna”: informar, começando pela liderança; instrumentalizar, com as ferramentas; educar, pelas trilhas; e celebrar, com o reconhecimento.
E como se tira o peso de um assunto que assusta? Com bom humor e um pouco de imaginação. A websérie “Maestros da Transformação”, apresentada por Rita Wu, colocou o colaborador, como define Tatiana, “no lugar de maestro que conduz a evolução”. Já na dinâmica “Cartas do Futuro”, cada um escreveu para si mesmo projetando-se em 2035, o ano da Ambição. A fase de experimentação, por sua vez, trouxe a tecnologia para perto das mãos, com uma “Pescaria da Inovação”, aproveitando as festas juninas e o Copilot Day, encontro presencial em que especialistas da Microsoft ensinaram a escrever prompts, os comandos que orientam a IA.
Da adesão à prática
Quando as ativações saíram de cena, o que ficou foi bastante positivo. Dos 5,7 mil colaboradores que receberam a licença, 87% concluíram a jornada de treinamento, e mais de 20 cases foram inscritos na premiação interna “Melhores Práticas com o Copilot Chat”, criada para dar palco a quem já aplicava a ferramenta no dia a dia. A página que reuniu o conteúdo na intranet registrou quase 87% de engajamento, e as notícias sobre o tema passaram de 80%. Mais do que alcance, o que os indicadores registraram é interesse.
A parceria ganha destaque
Com esse desempenho, o reconhecimento no PEMCC foi além da vitória na categoria Tecnologia. A Motiva foi eleita a Marca Destaque do Ano, e a P3K, a Agência Destaque do Ano – parceria que já rendeu uma matéria à parte. E, se você ainda não leu, aproveite a deixa.
Já internamente, na pesquisa anual de comunicação, a familiaridade dos colaboradores com inovação e cultura digital superou oito pontos em uma escala de dez. Para Tatiana, o indicador ajuda a medir o que permaneceu depois das formações. “As pessoas também buscam se autodesenvolver quando recebem o argumento correto e acesso a treinamentos de qualidade, capazes de mudar o seu futuro”, avalia. E o saldo, para ela, não está no número de licenças distribuídas. “A nossa estratégia interna conseguiu despertar o desejo de autodesenvolvimento e pavimentar a construção de uma cultura digital sólida na Motiva”, crava.
A P3K e o papel de quem assina junto
Parceira da Motiva na Jornada Digital, a P3K Comunicação foi eleita Agência Destaque do Ano na quarta edição do PEMCC. Para Elizeo, diretor executivo da agência, o trabalho começou bem antes de qualquer peça ficar pronta. “O nosso desafio foi estruturar uma narrativa, uma identidade visual e uma estratégia de comunicação e conteúdo que contribuísse para a criação de maior familiaridade das pessoas com a tecnologia e a inteligência artificial”, conta. Não bastava, portanto, explicar a novidade. Era preciso encontrar um jeito de conversar sobre ela, em uma jornada que ele descreve como “pautada pela clareza, gerando conexão emocional com as pessoas”.
E o que cabe à agência em uma construção como essa? A resposta de Elizeo ajuda a entender por que assinar junto envolve participar das decisões desde o começo. “O papel de uma agência com foco estratégico é atuar como coautora na gestão da mudança de comportamento, desenhando jornadas completas de experiência para o colaborador”, afirma. Isso exige olhar para o que a empresa quer alcançar e, ao mesmo tempo, para o que faz sentido para quem recebe a mensagem. “O nosso foco é estruturar soluções que unam os objetivos da empresa ao engajamento e conexão real das pessoas”, resume.
Wilson Sons – a notícia chega pelo WhatsApp
Ainda na categoria Tecnologia, o próximo case parte de um problema de alcance. Também reconhecida entre os destaques do PEMCC, a Wilson Sons, uma das maiores operadoras de logística portuária e marítima do país, tinha uma newsletter semanal enviada em texto, por e-mail, que alcançava, sobretudo, o público administrativo. Mas, para quem estava na operação e passava boa parte do expediente longe de uma mesa, acessar esse conteúdo era outra história. A saída encontrada por lá foi mudar o formato e o endereço da conversa, dando origem ao “Notícias WS no Zap”.
Quem conta a história é Julia Nassur, coordenadora de Comunicação Interna da Wilson Sons. Segundo ela, o objetivo era simplificar o acesso às notícias da companhia e modernizar os produtos de comunicação sem inventar um canal do zero. “A transição para o formato de vídeo curto, via WhatsApp, foi a resposta ideal para colocar a informação, literalmente, na palma da mão de todos os colaboradores”, afirma. E isso não é força de expressão. Levar a notícia da empresa ao aplicativo em que as pessoas já conversam entre si facilita, e muito, o acesso, já que a informação chega a um ambiente que elas já conhecem e usam. “O grande desafio da comunicação interna era transformar esse informativo em um conteúdo mais dinâmico, ágil e atraente para ser consumido via WhatsApp”, complementa.
A audiência já existe
Mas o que o WhatsApp oferecia de tão rico? Audiência. Mesmo com adesão voluntária, o canal interno da companhia já reunia 47% dos colaboradores na estreia do projeto, sendo que 44% desse grupo vinha da operação. O dado apontava uma oportunidade concreta de “ampliar o acesso à informação para públicos que tradicionalmente são mais desafiadores de alcançar pelos canais corporativos convencionais”, explica Julia. Em outras palavras, o público já estava lá. Faltava apenas o conteúdo chegar no formato certo.
Daí veio a decisão de dar outro corpo à newsletter, sem abrir mão do formato que já existia. O texto por e-mail continuou e, ao lado dele, nasceu uma versão mensal em vídeo curto, feita para ser vista no celular. É nesse ponto que a tecnologia trabalha a favor da comunicação interna, aproveitando a flexibilidade do digital para adaptar a notícia tanto à tela quanto ao tempo que o colaborador tem para acompanhar o que acontece na empresa. “Ao utilizar um canal acessível e um formato de fácil consumo, conseguimos tornar a informação mais próxima, simples e rápida de ser absorvida”, resume Julia.
Tecnologia com rosto
Ao mesmo tempo, a novidade precisava de um rosto. Foi daí que veio a ideia de criar, dentro de casa, um avatar com inteligência artificial para apresentar as edições. E a escolha engajou. “Com o passar das edições, o avatar deixou de ser apenas uma apresentadora virtual e se tornou uma porta-voz digital reconhecida pelos colaboradores”, conta Julia. E, aqui, vale reparar no que aconteceu na Wilson Sons. De tanto aparecer, o avatar foi ficando familiar, até se tornar uma referência para quem acompanhava as notícias. E um recurso que poderia cativar só pelo fato de ser novidade acabou fazendo algo que a comunicação conhece bem: dar rosto a quem fala.
Tudo é feito dentro de casa, dos roteiros e prompts à edição final. Para a coordenadora, essa escolha explica os bons resultados. “Isso garante agilidade, autonomia criativa e eficiência financeira, demonstrando como a IA pode potencializar o trabalho e gerar valor real para a comunicação corporativa”, avalia. Nesse arranjo, a tecnologia dá à comunicação interna mais autonomia para experimentar o que o digital oferece e ajustar o conteúdo sem depender de uma produção externa.
A resposta chega rápido
E esse engajamento também aparece nos números, mesmo em situações pequenas do dia a dia. Durante uma campanha de Copa do Mundo, por exemplo, faltavam 20 interações para bater a meta. Bastou um disparo de reforço, em uma sexta-feira de manhã, para chegar a 22 respostas em poucas horas, com fotos de colaboradores torcendo pelo Brasil. “O canal provou ser uma ferramenta de alta velocidade, capaz de engajar e conectar as equipes em tempo real”, observa Julia.
Embora o episódio pareça corriqueiro, ele diz muito sobre o que essa mudança representou para a comunicação interna da companhia. Quando a notícia chega por um canal que já faz parte das conversas do dia a dia, fica mais fácil responder enquanto o assunto ainda está quente. Não por acaso, o “Notícias WS no Zap” se consolidou como produto mensal, com o avatar reaparecendo a cada edição desde o lançamento, em novembro de 2025.
Reconhecimento valida a escolha
Para a Wilson Sons, o reconhecimento na categoria Tecnologia do PEMCC confirma uma aposta sincera na autonomia da equipe. Julia pondera que o resultado valida “uma iniciativa criada integralmente dentro de casa, mostrando que é possível combinar criatividade, tecnologia, eficiência e foco nas pessoas para gerar resultados relevantes”. Segundo a coordenadora, o reconhecimento reforça ainda o papel da comunicação interna como agente de transformação, capaz de identificar novos comportamentos e adaptar formatos. E o recado, para ela, vai além do produto reconhecido. “Investir em novos canais, linguagens e tecnologias pode fortalecer o engajamento, ampliar o alcance da informação e tornar a comunicação corporativa cada vez mais relevante para todos os públicos da organização”, crava.
Sicoob Credicitrus – informação com hora marcada
Mudamos de categoria, mas não de pergunta. Na comunicação interna digital, não basta explicar a tecnologia se o conteúdo não desperta vontade de acompanhar a conversa. Vencedor das categorias Digital e Revolution, o Sicoob Credicitrus, cooperativa de crédito que integra o sistema Sicoob, estava diante de uma situação bastante familiar para quem trabalha com comunicação. Em meio a tanta informação, nem tudo recebia a devida atenção, inclusive o que era mais importante para a cooperativa. Foi para mudar isso que nasceu o “Sextou com a Credi”, vídeo mensal que conta o que aconteceu na cooperativa e antecipa o que vem pela frente.
Mas o case em destaque não é resultado de um simples diagnóstico de canal. Ele nasceu de uma constatação sobre o que acontecia na rotina dos colaboradores. Segundo Gabriel Maso, coordenador de Marketing e Comunicação do Sicoob Credicitrus, a equipe partiu do óbvio que quase ninguém encara de frente. “No dia a dia, os colaboradores recebem muitas informações e nem sempre conseguem dar atenção a tudo. Então pensamos – e se, em vez de mais um comunicado, criássemos um momento esperado?”, conta. A pergunta parece até simples, embora mude bastante coisa. A verdade é que não se trata apenas de conferir outra embalagem à notícia, mas, sim, de construir uma relação genuína com quem está do outro lado.
Frequência constrói interesse
E foi assim que um vídeo virou um encontro marcado no calendário. Com periodicidade mensal e identidade visual própria, o “Sextou com a Credi” conquistou a audiência com linguagem divertida e temas criativos a cada edição. “Quando a comunicação cria esse espaço de expectativa, ela deixa de disputar atenção e passa a conquistar interesse de forma natural”, explica Gabriel. Aliás, mesmo que a atenção dure o tempo do vídeo, é o interesse nele que traz a pessoa de volta, no mês seguinte. “Isso tornou conteúdos que antes poderiam passar despercebidos muito mais fáceis de entender, lembrar e compartilhar entre as equipes.”
Segundo o coordenador, a adoção do formato audiovisual foi importante para alavancar o canal, uma vez que permitiu à cooperativa falar de outro jeito com o colaborador. “Cada edição ganhou um tema diferente com referências de filmes, séries e acontecimentos marcantes e nostálgicos, com pequenas doses de humor, mas sem perder o foco na mensagem”, descreve. Com o digital ampliando as possibilidades da comunicação e dando mais liberdade para criar, a tecnologia se torna uma aliada importante para contar boas histórias – daquelas que ficam na memória.
A mensagem vem primeiro
Mas onde fica a mensagem estratégica quando o roteiro tem piada? Antes dela, sempre. “O humor não é o objetivo principal. Ele é um caminho para tornar a comunicação mais próxima. Por isso, cada roteiro começa pela mensagem estratégica que precisa ser transmitida”, crava Gabriel. Só depois de definido o recado é que a equipe escolhe a referência, o tom e as brincadeiras que cabem naquele conteúdo. A ordem é o que separa uma comunicação bem-humorada de uma piada com carimbo oficial – que, na maioria das vezes, acaba soando artificial.
A verdade é que leveza sem limite vira outra coisa. Não à toa, o cuidado em mantê-la dentro do que a cultura da casa aceita é permanente. Gabriel pondera que o tom deve ser leve, respeitoso e alinhado à cultura da Credicitrus. “Quando existe esse equilíbrio, a leveza não diminui a importância da mensagem. Pelo contrário, ela ajuda a mensagem a chegar mais longe”, completa. E, aqui, vale aquela pausa para pensar no que está sendo dito. A gente costuma associar assunto sério a um tom igualmente sério, como se uma coisa dependesse da outra. Mas não existe fórmula pronta quando se trata de comunicação, até porque o que funciona em uma empresa pode não fazer sentido em outra.
O vínculo em números
No fim dessa jornada, o que os números mostram é que o formato realmente pegou. O “Sextou com a Credi” impacta 90% dos colaboradores e reúne, em média, mil visualizações por edição, com aumento de engajamento nas campanhas que passam por ali. Para Gabriel, além do alcance expressivo, os resultados reforçam que a embalagem também importa. “As pessoas não se conectam apenas com o conteúdo, elas se conectam com a forma como ele é apresentado”, avalia.
No entanto, o resultado mais valioso está no frisson que o vídeo passou a gerar. Segundo o coordenador, o projeto criou essa expectativa, a ponto de as pessoas comentarem os temas e prestarem mais atenção às campanhas apresentadas ali. “A comunicação interna é muito mais efetiva quando consegue gerar vínculo antes mesmo de transmitir uma mensagem”, resume. É um aprendizado que ajuda a repensar a ordem das coisas, porque a relação com quem assiste começa bem antes de apertar o play.
Tamanho não define inovação
Vencedor nas duas frentes, o “Sextou com a Credi” traz também uma reflexão sobre tamanho. Tem muita gente que associa inovação a algo grandioso, quando, na verdade, ela pode começar nas pequenas coisas, como no jeito de apresentar uma notícia. “Esse reconhecimento mostra que inovação em comunicação nem sempre depende de grandes estruturas. Muitas vezes, ela nasce da sensibilidade para entender as pessoas e da coragem de experimentar formatos diferentes”, afirma Gabriel.
E o crédito, na leitura do coordenador, não é somente da área de comunicação. “É uma conquista que pertence a todos que participaram do Sextou com a Credi e, principalmente, aos colaboradores que fizeram dele um momento esperado e verdadeiro dentro da cooperativa”, crava.
Arcos Dorados – de canal a comunidade
Seguimos mais um passo na categoria, agora com uma empresa que precisou entender o que fazia seu público “parar para olhar” e querer participar. Também reconhecida no PEMCC, a Arcos Dorados, maior franqueada do McDonald’s no mundo, tem mais de 60 mil colaboradores só no Brasil, dos quais 62% têm menos de 25 anos. E aí havia uma questão que os estudos sobre esse público ajudaram a entender. A vontade de participar existia, mas a formalidade não conversava muito com ela. Foi preciso, então, levar a conversa para canais mais presentes na vida desses colaboradores, como o Instagram e o TikTok, no perfil @nossacooltura.
Mariana Augusto, gerente sênior de Comunicação da Divisão Brasil da Arcos Dorados, resume o raciocínio em poucas palavras. “Não adiantava esperar que os colaboradores fossem até os canais tradicionais. Precisávamos estar onde eles já estão nativamente presentes”, afirma. A escolha da plataforma começou, portanto, pelo que já fazia parte da vida das pessoas. Mas estar ali era só o começo dessa mudança, porque o perfil também precisava dar ao colaborador um motivo para segui-lo por vontade própria – e não por obrigação.
Pessoas ocupam o feed
De fato, a chave estava no conteúdo. De nada adiantaria trocar de plataforma se o jeito de contar as histórias continuasse o mesmo. Como detalha Mariana, a mudança de endereço veio acompanhada de uma mudança de linguagem. “Mudamos a forma de comunicar. Passamos a falar da rotina da operação, mostrar bastidores, pessoas reais e situações que fazem parte do dia a dia dos restaurantes”, conta. Assim, a empresa trouxe à tona um repertório muito mais genuíno, que quem vive o dia a dia nos restaurantes reconhece de imediato.
Não demorou muito para que essa escolha se refletisse no comportamento de quem acompanhava o perfil. “Quando o colaborador se reconhece no conteúdo, ele deixa de ser apenas receptor da mensagem e passa a querer fazer parte dela”, explica a executiva. É aí que o digital serve à comunicação interna de um jeito menos óbvio, não pela tecnologia em si, mas por devolver o centro da cena a quem trabalha. O objetivo, nas palavras de Mariana, é transmitir “orgulho de ser e pertencer”.
A rede cria comunidade
Há, também, uma reviravolta conceitual nessa história. Quando pensamos em redes sociais, logo vem à cabeça aquela enxurrada de conteúdo. Mas, para Mariana, olhar para além disso trouxe um ensinamento valioso. “O principal diferencial foi entender que uma rede social não precisava ser apenas um canal de divulgação massiva de informações. Ela podia ser um espaço de relacionamento com diferentes comunidades”, pondera. Na prática, a conversa passou a reunir mais vozes, em vez de seguir apenas de cima para baixo. “Criamos uma dinâmica em que os colaboradores também participam, comentam, sugerem ideias e compartilham suas visões.”
E a cultura, nesse arranjo, fica muito mais palpável. Valores como inclusão, generosidade e vocação de serviço, nas palavras de Mariana, “passam a ser vistos na prática por meio das pessoas que vivem a nossa cooltura, todos os dias”. O trocadilho é da Arcos Dorados, mas ajuda a traduzir a ideia de uma cultura que aparece no jeito de trabalhar e de se relacionar.
Espontaneidade pede método
Mas como se mantém a linha entre espontaneidade e bagunça? Com método. “O maior cuidado foi não transformar a espontaneidade em excesso de irreverência ou em uma comunicação desconectada dos objetivos de comunicação com os colaboradores. Existe uma estratégia muito consistente por trás dos canais, mas ela sempre parte da realidade das operações e das pessoas que fazem o negócio acontecer”, detalha Mariana. E, para não perder de vista essa realidade, é preciso continuar ouvindo as pessoas. “Mantemos uma escuta constante para entender quais temas despertam interesse, quais formatos geram identificação e quais histórias merecem ganhar visibilidade”, completa.
Os números ajudam a entender o que essa combinação de tecnologia e escuta trouxe para a comunicação interna no ambiente digital. No Instagram, a meta era chegar a 18 mil seguidores, mas o perfil passou de 20 mil, com 16,4% de engajamento e mais de 800 mil pessoas impactadas. Já no TikTok, 76,4% do sentimento registrado foi positivo. Esse dado, aliás, é bem importante porque amplia a conversa para a reputação da empresa. Afinal, o que se conta sobre a rotina também chega a quem está de fora e ajuda a formar uma ideia de como é trabalhar por lá – e a primeira impressão sempre é muito importante.
O sinal vem do comportamento
Embora os números chamem atenção, o que o time de comunicação da Arcos Dorados guardou como resultado vai além deles. Segundo Mariana, o sinal de que a proposta estava dando certo veio quando o comportamento mudou. “Quando percebemos colaboradores compartilhando espontaneamente conteúdos do perfil, marcando colegas, sugerindo temas e celebrando conquistas da operação, entendemos que o canal havia deixado de ser apenas um meio de comunicação, passando a ser um espaço de pertencimento”, conta.
E faz sentido, porque uma coisa é acompanhar o que a empresa publica, outra é perceber que a própria história também tem lugar ali. “A comunidade se fortalece justamente quando as pessoas sentem que têm voz e que suas histórias importam”, crava.
Formalidade não garante eficiência
Para a Arcos Dorados, o reconhecimento no PEMCC reforça que a comunicação interna pode aproveitar a tecnologia e as possibilidades do digital para se conectar com o público. “Esse reconhecimento reforça que a comunicação interna pode inovar sem perder seu papel estratégico. Durante muito tempo existiu a percepção de que canais internos precisavam ser formais e fechados para serem eficientes. O nosso case mostra justamente o contrário”, afirma Mariana.
E, para ela, o que sustenta esse resultado vai além da plataforma escolhida e passa por quem participa da conversa. “Colocar as pessoas no centro da comunicação continua sendo o caminho mais consistente para fortalecer cultura, orgulho e conexão”, crava.
GPA – 35 mil rotinas no mesmo aplicativo
Chegamos, enfim, ao último case desta rodada, e a escala muda de novo. Igualmente reconhecido na categoria Digital, o Grupo Pão de Açúcar (GPA), um dos maiores varejistas de alimentos do Brasil, precisava conversar com seus mais de 35 mil colaboradores, espalhados entre lojas, centros de distribuição e escritório corporativo. Informação não faltava. O problema é que ela estava dispersa por canais demais, fazendo com que uma mensagem levasse mais tempo até alcançar toda a operação. A saída foi reunir essa conversa em um endereço só, o GPApp, aplicativo que concentra conteúdo institucional, campanhas e ferramentas de recursos humanos em uma única plataforma.
Thaís Turlão, gerente de Comunicação, Cultura e ESG do GPA, resume bem o ponto de partida. “O GPApp nasceu a partir de um desafio muito claro: o de como conectar, de forma simples e eficiente, uma empresa com mais de 35 mil colaboradores, respeitando as diferentes rotinas, perfis e necessidades de cada público”, conta. E aqui vale reparar nos dois lados desse desafio – o de chegar a todo mundo e o de não tratar todo mundo igual. Além disso, concentrar tantos recursos em uma única plataforma tornou a experiência mais simples e intuitiva.
Um canal reduz etapas
Com o aplicativo, a companhia reduziu a “defasagem” da conversa. Mensagens estratégicas, campanhas e orientações passaram a chegar em tempo real às pessoas, fortalecendo o trabalho das lideranças nos desdobramentos. Nesse case, em especial, a tecnologia resolveu primeiro um problema de logística, com o digital ampliando o alcance da comunicação interna, para então permitir uma conversa mais direcionada às necessidades de cada público.
Contudo, falar com mais gente não significava falar do mesmo jeito com todo mundo. Afinal, velocidade sem relevância pode virar ruído. Por isso, a plataforma foi desenhada para segmentar o conteúdo por perfil, função, região, bandeira e unidade de negócio. Segundo Thaís, essa inteligência na distribuição “aumentou a efetividade das mensagens, reduziu o excesso de informação e tornou a comunicação mais útil para quem está na ponta”.
Celular orienta o desenho
Apesar desse cuidado, nada disso funcionaria bem se o aplicativo fosse difícil. Como explica Thaís, uma das prioridades era garantir que a tecnologia facilitasse o acesso, em vez de criar uma nova barreira. Sabe aquele aplicativo que chega prometendo simplificar tudo, mas você abre e nem sabe onde apertar? Era justamente o que não poderia acontecer. Por isso, o desenvolvimento seguiu o conceito de mobile first, isto é, foi pensado primeiro para o celular, já que grande parte da operação acessa a plataforma só por ali.
O aplicativo foi, então, construído para ocupar pouca memória e consumir poucos recursos, com uma navegação simples o bastante para atender colaboradores de diferentes faixas etárias, níveis de escolaridade e graus de familiaridade com o digital. “O desafio era criar uma experiência que fosse acessível e intuitiva para todos, independentemente do perfil do usuário”, resume a porta-voz do GPA.
Regras que abrem espaço
Só que um canal assim não se organiza sozinho. Nos bastidores, o time de comunicação interna estruturou uma linha editorial baseada em uma linguagem simples e objetiva e montou uma governança, com critérios de publicação, organização dos espaços e responsabilidades bem definidas. Pode parecer burocrático à primeira vista, mas é justamente essa “moldura” que permite que conteúdo institucional, informação de negócio e post espontâneo convivam no mesmo lugar, sem que o canal perca a confiança de quem o usa. “O resultado foi uma comunicação mais democrática, ágil e transparente, que ampliou o acesso à informação.”
E democracia, aqui, começa pelo acesso. Pela primeira vez, colaboradores de diferentes frentes do GPA passaram a compartilhar o mesmo ambiente digital e a acompanhar o que acontecia em outras áreas, bandeiras e regiões. No grupo Gente Boa e Feliz, por exemplo, conquistas, boas práticas e cenas do dia a dia começaram a circular entre públicos que, até então, pouco conheciam a rotina uns dos outros. Em uma empresa desse tamanho, conhecer o trabalho do outro também ajuda cada pessoa a entender o lugar que ocupa no todo. Para Thaís, é essa troca que aproxima realidades e reforça que, independentemente da função ou da localização, “todos fazem parte de um único GPA”.
De receptor a autor
E é bem aí que está a virada mais interessante do case. Além de informar, o aplicativo colocou em prática uma promessa antiga das ferramentas de comunicação, a de conectar, engajar e abrir espaço para que as pessoas participem da conversa. Segundo Thaís, o GPApp adotou uma lógica bastante familiar, com curtidas, comentários, grupos e publicações, sem abrir mão do caráter corporativo. Nesse sentido, o principal diferencial, para a executiva, foi “colocar o colaborador no centro da estratégia de comunicação interna” – algo que pode parecer uma escolha simples, mas muda profundamente a relação com o canal.
Na prática, é isso que ajuda as pessoas a se reconhecerem ali e faz a plataforma conversar diretamente com o dia a dia delas. “Os colaboradores passaram a comentar publicações, reconhecer colegas, compartilhar boas práticas, divulgar iniciativas e contribuir com conteúdos que representam a sua realidade. A comunicação tornou-se mais próxima, colaborativa e representativa da diversidade do GPA”, sintetiza a gerente de Comunicação, Cultura e ESG.
Depois do lançamento
Entretanto, na comunicação interna digital, a tecnologia não se mede só pelo clique, mas pelo que acontece depois dele. A base de colaboradores ativos no GPApp, por exemplo, cresceu de forma consistente entre novembro de 2024 e dezembro de 2025. São mais de 7,3 mil publicações feitas pelos próprios colaboradores, mais de quatro minutos de tela por acesso e mais de cinco sistemas reunidos em uma experiência só.
Os números são expressivos, sim, mas não estamos falando apenas de audiência. O que houve por lá foi uma verdadeira troca de papel. Segundo Thaís, “as pessoas deixaram de ser apenas receptoras das mensagens da empresa e passaram a participar ativamente da construção da narrativa”. Essa narrativa agora tem autores espalhados pelas unidades, e o efeito colateral é muito bem-vindo. Ao dar visibilidade ao que acontece longe do escritório, o GPApp também ajuda a companhia a se conhecer melhor.
Quando a tecnologia serve à comunicação
Para o GPA, o reconhecimento no PEMCC mostra que, “quando a tecnologia é utilizada para aproximar pessoas, dar voz aos colaboradores e fortalecer conexões”, ela assume um papel estratégico na construção de pertencimento, engajamento e cultura. E é assim que Thaís resume o que o projeto representa. “O GPApp simboliza o encontro entre tecnologia, estratégia e cultura, demonstrando que a transformação digital na Comunicação Interna acontece quando a inovação é colocada a serviço das pessoas”, crava.
O que fica?
Depois dessa jornada, fica mais fácil entender por que a escolha da ferramenta conta só uma parte da história. Há quem precise receber a notícia longe de um computador e quem ainda tenha receio do que a inteligência artificial pode mudar no trabalho. São realidades diferentes, mas todas pedem que a comunicação entenda o que está em jogo para as pessoas antes de apresentar qualquer novidade. É nesse cuidado que a tecnologia encontra seu lugar na comunicação interna digital, tanto como canal quanto como assunto.
E, para quem já está pensando em um próximo projeto, vale levar uma pergunta para a reunião de pauta. O que faria alguém querer acompanhar essa conversa, de forma espontânea? Pode ser uma explicação que ajuda no trabalho, uma dúvida tratada com respeito ou uma história em que a pessoa se reconhece. No fim, são esses motivos que dão sentido à escolha do canal. Por isso, antes de pensar na próxima ferramenta tecnológica, é importante descobrir o que os colaboradores realmente gostariam de encontrar e compartilhar.
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