A informação de qualidade e relevante para o público continua a ser o diferencial das relações entre empresas e imprensa. Nesta era de fake news e de excesso de conteúdo, as empresas perceberam que a boa notícia divulgada pelos departamentos de comunicação corporativa é um ativo importante no fortalecimento para ser uma fonte confiável para a imprensa.
Pamela Paiffer, diretora de Comunicação e Responsabilidade Social da Ford América do Sul, faz um retrospecto histórico e lembra que, desde a sua criação, há mais de 120 anos, a Ford valoriza o papel da imprensa como um canal prioritário de difusão de informações, “não só pela sua abrangência, mas sobretudo pela credibilidade que ela tem junto aos diferentes públicos. Por isso, nosso foco é atender às demandas dos jornalistas com máxima relevância e qualidade, buscando promover e facilitar o seu trabalho sem interferir na sua independência editorial”.
“A matéria-prima de uma boa notícia são os fatos”, garante. “Quando uma empresa tem novidades e fatos relevantes para comunicar, como é o caso da Ford, esse trabalho é facilitado. O desafio da nossa área é fazer com que essas informações cheguem aos jornalistas da melhor forma e no tempo certo. A credibilidade só é conquistada quando esse relacionamento é pautado pela ética e transparência, construída e testada no dia a dia”.
Pamela concorda com a sobrecarga de informações, muitas vezes partindo das próprias empresas, e nem tudo de fato é relevante, só traz mais trabalho de fazer uma triagem e checagem por parte dos jornalistas. “Há hoje uma infinidade de recursos, incluindo as ferramentas de IA, para formatar a informação e torná-la mais atraente. Mas nada substitui o senso crítico de dar o devido peso a cada notícia dentro do contexto em que ela acontece. Esse cuidado, aparentemente simples, garante que quando você tenha uma informação realmente relevante, ela seja entendida como tal, respeitando a inteligência da mídia e do público para que a sua voz seja ouvida”.
Conteúdo relevante
“O trabalho com conteúdo relevante e de qualidade apoia a precisão e o contexto”, opina Maurício Lopes, gerente de Marketing e Merchandising da Eucatex. “Jornalistas precisam de materiais com linguagem objetiva, apresentando dados verificáveis, metodologia clara e acesso às fontes. Referências de dados, relatórios, notas metodológicas e contatos técnicos reduzem ambiguidade e evitam retrabalho na checagem”.
“Quando a empresa oferece dados que explicam impacto para comunidades, consumidores, emprego e meio ambiente, o material se aproxima dos critérios editoriais – interesse público, impacto e relevância local. Com as redações cada vez mais enxutas, sabemos que os jornalistas cada vez mais privilegiam notícias de utilidade pública e com evidências”.
Para ser uma fonte confiável, Lopes defende a relevância. “A consistência gera preferência. Empresas com planos sólidos de comunicação, em geral, e de relacionamento com a imprensa, em particular, passam a ser consultadas primeiro. Os repórteres naturalmente priorizam quem é responsivo, transparente e oferece dados relevantes e publicáveis. A responsabilidade é fundamental. Agendas de fachada, ou washings, como as chamamos hoje, minam a credibilidade das marcas. A confiança é construída por meio da proatividade com fatos, não com slogans e mantras corporativos. Além disso, percebemos que é importante o trabalho com pautas regionais, uma vez que isso cobre lacunas informativas no Brasil, onde a extensão territorial e as desigualdades socioeconômicas geram os chamados “desertos de notícias”. A Eucatex mantém operações no interior paulista e em Pernambuco, por exemplo, e entende que o bom relacionamento com as comunidades locais passa por um bom relacionamento com as mídias locais”.
Ao comentar a sobrecarga de informações, Lopes pondera que, “pela nossa experiência, os principais elementos-chave devem ser o interesse público antes do interesse da marca, ou seja, um conteúdo que responda “por que isso importa agora” para a sociedade/cliente/região, não apenas para a empresa; trabalhar com números e dados auditáveis e evitar superlativos vazios; ter transparência e accountability, isto é, admitir limites, riscos, incertezas e publicar correções quando necessário; oferecer ângulos locais e humanos; trabalhar com materiais de apoio (gráficos, tabelas, boas fotos e filmagens); e ter boas estratégias de relacionamento, como oferta de depoimentos substanciais de porta-vozes, encontros de relacionamento e pautas exclusivas ou em primeira mão. É importante para qualquer empresa ter bons porta-vozes, que falem com propriedade sobre atividades e impactos dos negócios, e com disponibilidade para atender aos jornalistas – sempre entendendo o papel crucial da imprensa numa sociedade democrática e lamentavelmente ainda muito desigual como a nossa.
Disponibilizar evidências
Marília Gusmão, diretora executiva de Relações Corporativas na AstraZeneca, atuando numa área sensível, que teve um papel extremamente relevante no período da pandemia do Covid-19, oferecendo informação científica e confiável para a imprensa sobre a importância da vacina, num contexto de grande desinformação governamental, garante que, “quando compartilhamos conteúdos corporativos atuais, com dados e fontes acessíveis e confiáveis (incluindo, por exemplo, relatórios técnicos, dados de pesquisa, notas científicas e campanhas de educação em saúde) colaboramos com a educação e, consequentemente, empoderamento social. Em setores regulados como o nosso, de saúde, ao disponibilizar evidências com metodologias simples de serem verificadas, fontes do setor (como médicos, pacientes e outros participantes da indústria), tornamos mais direta a checagem de informações. Além disso, abrir um canal de comunicação ágil torna mais fácil o acesso a fontes internas e a dados complementares, o que melhora a profundidade das apurações sem comprometer independência editorial”.
O interesse público é o diferencial: “Como empresa focada em pacientes, acreditamos em oferecer a jornalistas informações de interesse público para que a imprensa possa cumprir seu papel de informar com credibilidade. Divulgamos materiais que dão visibilidade a doenças, desde as raras às crônicas, para que a população tenha acesso a informações que ajudem na busca por atendimento médico e tratamento adequado. Ao oferecer informações baseadas em estudos, pesquisas e oferecendo fontes confiáveis como profissionais de saúde e pacientes, colaboramos com pautas que falam diretamente com o público. Com isso, criamos uma relação de confiança mútua, alimentada ao longo do tempo pela consistência e coerência”
Ela tem bem claro a diferença entre conteúdo de marketing e o conteúdo de interesse para a imprensa, já que as duas abordagens são aceitáveis no momento certo e para públicos diferentes: “‘O conteúdo corporativo relevante para jornalistas é o que interessa à sua audiência e pode ser validado por dados ou especialistas. A comunicação corporativa fornece informações para pautas, sem interferir no que será publicado, e os jornalistas podem usá-las sem obrigação de citar marcas ou produtos. Já no marketing, as informações também são a base, mas não se espera verificação jornalística, e a responsabilidade pelo que é veiculado é da empresa. Assim, ambos os formatos coexistem e se complementam”.
Ambiente de desinformação
A confiabilidade também é ponto destacado por Fábio Nacarato, gerente de Comunicação Externa e Eventos Corporativos do Assaí: “O acesso a um conteúdo qualificado, com fatos checados, contexto objetivo e fontes acessíveis permite uma cobertura mais precisa e garante que as pessoas recebam informações confiáveis. É papel também das áreas de comunicação corporativa e assessorias de imprensa auxiliar nesse processo. No Assaí, a área de Imprensa, que fica na gerência de Comunicação Externa e Eventos Corporativos, segue a diretriz de construir um relacionamento transparente com a imprensa e garantir o compartilhamento de informações de forma clara, precisa e responsável. Além disso, vivemos em um ambiente de grande desinformação e fragmentação de canais. Isso impacta as pessoas e as organizações como um todo. Cabe às empresas trabalharem de forma responsável nesse tema, contribuindo com o trabalho do jornalista para reduzir ruídos e elevar o nível do debate público”.
Ou seja, ser proativo: ” As empresas precisam participar das conversas que importam na vida das pessoas, mas desde que tenham com o que contribuir. É a partir desse diálogo que as organizações se aproximam de seus públicos, fortalecem a própria reputação e contribuem para um debate público mais qualificado. No Assaí, temos como propósito promover a prosperidade e isso passa também pelo trabalho em comunicação, incluindo as informações divulgadas e os debates públicos que participamos. Parte fundamental deste trabalho é como conversamos em um país tão plural e diverso quanto o Brasil – nesse sentido, é fundamental a rede de assessorias que temos, cuja principal missão é participar dos debates em cada localidade, trazendo as informações para nos posicionarmos estrategicamente e nos aproximando da mídia de cada localidade com autoridade e conhecimento. Atuamos também com equipes de assessoria terceirizadas em 12 Estados, que reportam ao escritório de São Paulo, e que reforçam a importância que damos à comunicação e à reputação”
Ele também comenta o problema da sobrecarga de informações para a imprensa e para o público em geral: “Primeiramente é importante focar naquilo que é de interesse público, ou que faça sentido a grupos determinados de stakeholders. O mercado financeiro, por exemplo, tem necessidade de informações que podem não interessar a outros públicos – ou vice-versa. Por isso, é fundamental ter em mente o que se divulga e o mais importante: para quem. E isso passa pelo conhecimento do público e do perfil de leitor do veículo. Da mesma forma, respeitar as particularidades do consumidor de informação de cada localidade: quais informações ele consome, o que é relevante, quais dados busca saber etc. Isso muda muitas vezes de Estado a Estado. Por essa razão, no Assaí acredito ser fundamental ter uma rede de parceiros locais. Assim, conseguimos ser eficazes no que comunicamos, levando informação de interesse a cada veículo de imprensa”.
A Ford, Eucatex, AstraZeneca e Assaí foram premiadas na 15ª Pesquisa Empresas que Melhor se Comunicam com Jornalistas.
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