O 5º Fórum Empresas que Melhor se Comunicam com Colaboradores – No Limite da Fala – começou hoje (segunda-feira, 15) e prosseguirá amanhã, terça-feira (16). Especialistas do mercado e comunicadores participam para discutir o papel da comunicação em um cenário marcado por excessos, desconfiança e transformação constante. O encontro propõe repensar práticas, questionar a dependência de ferramentas e construir, de forma colaborativa, caminhos para que a comunicação deixe de ser apenas um ruído constante.
A inscrição é gratuita e a transmissão pode ser acompanhada ao vivo nas redes sociais da Negócios da Comunicação, e o evento ficará gravado no YouTube.
A abertura foi feita por Márcio Cardial, diretor do Cecom – Centro de Estudos da Comunicação e publisher das plataformas Negócios da Comunicação e Melhor RH, que falou do contexto atual da comunicação interna: “Vivemos num momento em que as empresas produzem mais conteúdos, utilizam mais canais e possuem mais ferramentas de comunicação do que em qualquer outro momento da história. Ao mesmo tempo, crescem os desafios relacionados ao alinhamento, à confiança, ao engajamento, à cultura organizacional e à capacidade de transformar mensagens em entendimento”. E é por isso que encontros como esse são tão importantes, segundo Cardial. “O Fórum Empresas que Melhor se Comunicam com Colaboradores nasceu com o propósito de valorizar experiências, ampliar repertórios e fortalecer a comunicação com colaboradores como um elemento estratégico para a construção da cultura, do engajamento e dos resultados das empresas.”
Infotoxicação
Neste primeiro dia, aconteceram 6 painéis. Iniciando com “O silêncio é de ouro – Na era da ansiedade corporativa, falar menos pode ser a melhor estratégia”, que discutiu esse atual cenário de infotoxicação, ou seja, excesso de informações, que também prejudica a comunicação interna. Com Marcelo Cosentino, gerente sênior de Comunicação na Edenred; Juliana Annunciato, gerente de Comunicação Interna na Natura; e Daniel Sena, gerente executivo de Comunicação, Cultura e Employer Branding no Mercado Livre.
“No Mercado Livre, trabalhamos com a máxima de que nem todos vão estar informados sobre tudo ao mesmo tempo”, disse Sena, abrindo as discussões. “Precisamos conviver com isso, e a comunicação não conseguirá comunicar tudo. O caminho que ele segue na empresa é entender os propósitos de cada projeto das áreas e saber como se conecta com os objetivos da empresa, e aí definimos uma segmentação, o público de interesse, o timing e o canal. Um filtro desafiador.
Consentino complementou que, de fato, devemos entender o papel da comunicação no processo, e falar sim para todas as áreas pode não gerar resultados. “Temos o papel do que deve ser comunicado e das estratégias por trás, de como, onde e por quê. Conectamos com o que é mais importante.”
Na Natura, Dani revelou que Comunicação Interna existe para zelar pela experiência de comunicação das pessoas. “Para isso estamos aqui. O objetivo de nossa área é fazer com que as pessoas entendam a cultura da empresa e as estratégias da empresa. Também o encantamento pelo negócio e pela marca. “Se encantar, usar e recomendar.” Ela concordou que a Comunicação Interna precisa filtrar os pedidos das áreas sobre o que precisa ser divulgado.
Transparência
O evento prosseguiu com o painel “Transparência em cena – Como quebrar o padrão do teatro corporativo que ninguém mais compra”, com Caio Ferracina, coordenador sênior de Comunicação Interna e Marca Empregadora na Latam Airlines Brasil; Carina Almeida, sócia-fundadora da Textual Comunicação; e Filipe Xavier, head de Comunicação, ESG e Branding na GE Healthcare.
Falando sobre o comportamento humano e como isso influencia as comunicações, Xavier opinou que não existe separação entre o ambiente virtual e o offline. Assim a transparência deve ser necessária para cada público diferente. “Não existe receita de bolo para trabalhar com o líder, precisamos simplesmente apoiá-lo” resumiu Xavier ao falar na importância de atuar com um grande multiplicador de informações internas.
“Na pandemia, a Latam fez um processo de transformação cultural” lembrou Caio Ferracina, “e temos um viés de transparência muito forte para o acionista, passageiro, funcionário e toda a sociedade. Naquela época fizemos um trabalho de transparência para toda a companhia, na maior crise do setor aéreo de todos os tempos”. Essa crise, trouxe oportunidades, segundo ele. A palavra de ordem hoje, segundo ele, é ter propósito.
Carina abordou o tema liderança e lembrou que hoje vivemos um momento de grandes incertezas, com impactos no trabalho e na saúde mental e por isso a importância da liderança. “Comunicar a transparência transmite cuidado, que é um valor importante hoje”. Com mensagens bem elaboradas para diferentes púbicos. “Mas as atitudes das lideranças devem ser compatíveis com os valores das empresas”.
Engajamento
A seguir, aconteceu o painel “Sem indireta – Comunicação interna pode cobrar performance ou só engajar?”, com Lígia Rocca, sócia-diretora na Involv; Denise Pragana, gerente de Comunicação Interna do Grupo Trama Reputale; e Mariana Augusto, Gerente Sênior de Comunicação na Arcos Dourados.
“Não vejo uma dicotomia entre buscar engajamento e buscar performance”, iniciou Denise Pragana. “As duas coisas são complementares. O trabalho de engajamento é o caminho para a performance”. E mais, do ponto de vista acadêmico, já que Denise é professora universitária, ela aponta que “engajamento e um estado psicológico que gera um comportamento, que é caracterizado pela energia que a pessoa coloca naquilo que ela realmente se engaja; pelo envolvimento com a causa; e pela absorção. Para que isso exista é necessário, entre muitos pontos, o protagonismo. As pessoas precisam se sentir protagonistas naquilo que são convidadas a se engajar”.
“No passado as campanhas de comunicação interna eram mais relacionadas com celebrações e marketing, mas sempre esteve conectada com o resultado e o engajamento”, avaliou Marina. “Hoje, nosso papel, na comunicação assertiva temos que saber para onde a empresa esta indo, quais as prioridades e como o trabalho de cada pessoa se conecta. Aí falamos em engajamento. As pessoas entregam melhor quando estão engajadas”. E exemplificou com o estudo da Gallup do ano passado, que apontou que apenas 20% dos trabalhadores do mundo estavam engajados em 2025. E esse baixo engajamento representou uma perda estimada de 10 trilhões de dólares em produtividade”.
Ligia fechou o papo falando da importância dos rituais recorrentes. “Muitas empresas decidem divulgar uma estratégia por meio de uma apresentação de metas ou de planos, mas na verdade estamos falando do colaborador de sentir parte do processo. Comunicação só vira estratégia quando o colaborador consegue saber o que está acontecendo, por que isso importa e o que muda para mim”.
Narrativas
Próximo painel: “No controle da narrativa – Informalidade, grupos paralelos e a perda da estratégia na rotina”, com Daniela Bertoncini Simões, consultora de Comunicação Interna e Responsabilidade Social na Boehringer Ingelheim; Gabriela Teixeira, especialista em Branding, Comunicação e Inovação no Banco Mercantil; Adevani Rotter, fundadora e presidente da Ação Integrada.
“Nós estamos na era do descontrole das narrativas”, apimentou Adevani. E relembrou, de maneira didática, para contextualizar o tema, as comunicações 1.0 até a 4.0: “A 1.0 era a comunicação de mão única. Só a empresa fala. A fase 2.0 é quando as mídias sociais surgem no Brasil, e vem com o colaborador desejando ser emissor. Liderança entra em cena. A 3.0, que faz parte de grande parte das empresas no Brasil, a área de comunicação ainda tem controle das narrativas, mas entram as conversas transversais, a infotoxicação. Na 4.0, 8% das empresas hoje é uma área de comunicação que saiu de controladora e produtora e passa a ser curadoria das narrativas.
Daniela concordou com essa classificação e revelou que, em sua empresa, a comunicação abre espaço para os colaboradores serem protagonistas nos diversos canais. “E estamos lançando uma rede social interna, que hoje tem em média 30 posts por mês, que trazem engajamento. Outras mudanças feitas foram relativas às newsletters internas, que passaram a focar temas de interesse dos colaboradores e, com isso, aumentou a taxa de abertura dos boletins.”
Gabriela citou exemplo parecido em sua empresa. “Também fazemos curadoria de conteúdo, segmentamos nossa newsletter semanal, uma institucional e outra para o público que está no atendimento do cliente nas agências.” Ela avalia que a comunicação tem medo de perder esse controle, algo que prejudica os processos mais modernos, descentralizados e participativos, que estão sendo discutidos neste Fórum. “Sem ter medo de imagem, do risco de alguém falar algo errado, porque isso já acontecia antes.”
Empatia
No penúltimo painel foi discutido “Comunicar é preciso – Liderar também é saber ter conversas difíceis”, com Claudia Góes, diretora de Comunicação na Microsoft Brasil; Leonardo Wollinger, diretor de Criação e Conteúdo na Clima Comunicação; e Lucila Cestariolo, diretora regional de Comunicação e Relações Governamentais na Alcoa.
“Comunicação interna para ser eficiente ela deve atender aos desafios do negócio”, declarou Lucila. “Para ser eficiente precisa estar diretamente conectada com a estratégia da organização e dos desafios que a empresa está enfrentando em cada localidade onde atua, mantendo uma voz única no Brasil. Quanto mais dispersa a empresa está, os desafios são maiores.
“Por isso que muita gente associa liderança a essa capacidade de associar, de engajar, de mobilizar pessoas, mas na prática boa parte dessa liderança aparece nos momentos menos confortáveis, no feedback que precisa ser dado, no conflito que precisa ser mediado”, complementou Wollinger. “Comunicar com empatia se transformou tão estratégico como qualquer outra habilidade de liderança”.
Uma saída para esse desafio, segundo Claudia, é exemplificada no caso da Microsoft, que na mudança de CEO, á 12 anos, promoveu uma nova visão cultural, que, entre outras coisas, dizia que a empresa deixa de ser uma empresa que sabe tudo para ter uma cultura de aprende tudo. Significa que todos os colaboradores, na jornada profissional, irá aprender, reaprender, e isso será uma constante. Os líderes, portanto, teriam que dar exemplos dessa prática. Segurança psicológica onde pode errar, mas evoluir também”.
Governança
O evento terminou com o painel “Riscos da liberdade – Colaboradores têm se expressado mais e impactado marca, clima e compliance”, com Pâmera Ferreira, gerente de Pesquisa e Inteligência em Comunicação Corporativa na P3K; Claudia Cezaro Zanuso, sócia-diretora na Duecom Comunicação Corporativa; Julia Nassur, coordenadora de Comunicação Interna na Wilson Sons; e Maíra Moreira, analista de Comunicação da ArcelorMittal.
“A liberdade não é um risco”, ponderou Claudia. O problema da questão da liberdade é quando ela é negligenciada ou quando o processo de comunicação não abraça essa questão. Existe um desejo das pessoas de se comunicarem cada vez mais, e existe um risco da liberdade não assistida. Uma pesquisa apontou que 50% dos colaboradores já postam mensagens, com fotos, vídeos, e usam suas redes sociais para manifestar opiniões, resultados, e muitas vezes essas opiniões não foram preparadas previamente”.
Tentando responder a essa questão, Julia disse que tem um grande público operacional, que não tem acesso a canais digitais. Chegamos a ter uma rede social corporativa interna que não funcionou. E com isso as pessoas começaram a falar da empresa em sua redes sociais, mas falando com orgulho da marca. E optamos por produzir um manual de boas práticas para os colaboradores”. Inteligência Artificial pode ser usada por colaboradores, mas deve estar alinhado às políticas de alinhamento de marca da empresa.
Pâmera contou sua experiência com inúmeros e diversificados clientes, dizendo que “temos o desafio de transformar a comunicação interna numa comunicação mais democrática, mais próxima das pessoas, seu orgulho de pertencer e trazer isso para dentro dos canais de comunicação interna”.
Maíra concluiu a fala do grupo relatando que em sua empresa a comunicação tem um aplicativo interno e está funcionando bem e acessado mensalmente por 5 mil colaboradores, 30 mil visualizações por mês. O feed é aberto, qualquer um pode postar “Não é só uma rede social interna, mas um hub de conteúdo e serviços, parceria da TI e RH. Defendemos a abertura, o empoderamento. Assim, a comunicação não precisa ficar divulgando o que é do funcionário, o que ele esta fazendo, como está se sentindo. E a comunicação sempre acompanha tudo”.
Assista nesta terça-feira, o segundo e ultimo dia do Fórum:
Dia 1: https://youtube.com/live/wxJH40mUCIE?feature=share
Dia 2: https://youtube.com/live/g0b4f15rFoE?feature=share
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