Comunicação de marca sempre é importante. Em tempos de crise ainda mais. Mas, em tempos de coronavírus, tornou-se um desafio ainda maior para as empresas. Nesse mundo hiperconectado e VUCA as marcas estão sob escrutínio contínuo de seguidores, fãs, clientes e da sociedade como um todo.

Assim como as pessoas, as marcas também reagiram de forma faseada a tudo que a pandemia revelava. Num primeiro momento, todos ficaram atordoados. Em seguida, marcas se uniram para enfrentar os desafios, fazer chegar a solidariedade a quem precisava e tentar manter a economia rodando. Com as pessoas impossibilitadas, em sua maioria, de circular, as marcas passaram a produzir conteúdo, buscar conexão maior com seus públicos e ocorreu a enxurrada de lives. Umas de forma mais estruturada, outras vendo o que seus pares faziam e outras tentando e errando, as marcas estavam buscando se comunicar durante a pandemia.

É em momentos como esse que podemos avaliar o comportamento das marcas, se são condizentes com sua trajetória, se denotam uma tentativa de “surfar” a onda ou de se esconder. A superexposição de marcas que nunca foram de aparecer, comunicando suas ações solidárias de combate aos efeitos do coronavírus não é um problema, desde que a atuação em responsabilidade social corporativa da marca sempre tenha sido sólida, mesmo que sem holofotes. O público está muito atento a tudo que é dito. E ainda mais atento ao que é feito.

Esse mesmo público vai cobrar, num futuro próximo, as marcas que pouco ou nada fizeram em seus mercados, no campo de sua atuação e de acordo com sua inserção na sociedade. Crises não são oportunidades a serem exploradas do ponto de vista de branding. Mas se esconder e não exercer o papel de empresa cidadã dentro de um contexto de capitalismo consciente é inaceitável.

As marcas, assim como as pessoas, estão sendo testadas. Estão sendo levadas ao limite. A resiliência de muitas delas dependerá do quanto estão conectadas a outras marcas, do quanto estão trabalhando em parcerias de longo prazo, do quanto estão cocriando as soluções que o mercado precisa, do quanto estruturam seus processos com respeito às pessoas, ao planeta e em busca da melhor performance e do melhor resultado. As marcas precisarão seguir lucrativas, gerando riqueza, trabalho e impostos. Mais que nunca, o mundo precisará de boas marcas, confiáveis, responsáveis, sustentáveis e, acima de tudo, humanas.

Temos diante de nós uma oportunidade que precisa ser aproveitada pelas marcas e, num olhar mais ampliado, por toda a sociedade. Temos uma retomada pela frente, a economia vai voltar a aquecer. A vida retornará. Já estamos vendo isso em países onde o vírus perdeu força. As empresas devem buscar formas mais sustentáveis e inclusivas para a retomada dos negócios. Temos a oportunidade de sermos marcas mais verdes, mais responsáveis, enfim, mais conscientes. O capitalismo tem em si a vontade de crescer, de inventar, de se reinventar, de gerar riqueza e de levar o ser humano um passo à frente na evolução. Temos de saber canalizar esse poder criativo para que as marcas sejam a grande força motriz por trás de uma sociedade melhor, de bem-estar, prosperidade e que vive em um planeta que precisa ser mais bem cuidado.

A construção de marcas é um desafio gigantesco. Ao final dessa crise teremos a oportunidade de ver quais marcas saíram maiores dela, mais bem posicionadas, mais bem avaliadas pelo consumidor, pelo cliente, pelo acionista, pelo colaborador, enfim, pela sociedade. E quais sucumbiram ou saíram tão prejudicas que precisarão de um esforço enorme para voltarem à relevância que tinham antes do coronavírus.

Branding e propósito são indissociáveis. Agora mais que nunca.