É crescente a exigência do público em relação às marcas e influenciadores, que são cobrados por um posicionamento transparente e em consonância com os princípios ESG (Environmental, Social and Governance). Essa demanda não se limita apenas às questões ambientais, mas também abrange as esferas social e de governança corporativa
O diálogo ESG entre marcas e veículos de comunicação tem um impacto significativo na percepção das empresas pelos consumidores. Nos últimos anos, houve um aumento considerável da conscientização sobre questões socioambientais, levando as marcas a repensarem suas estratégias de comunicação e se engajarem mais nessas pautas.
Ao longo dos anos, a causa ambiental evoluiu e passou a abordar diversos temas, como conservação da natureza, desenvolvimento sustentável e combate às mudanças climáticas. No Brasil, a preocupação com o meio ambiente ganhou destaque a partir da década de 1970, quando começamos a entender os impactos das atividades humanas na natureza. Surgiram movimentos ambientalistas, como o Instituto Brasileiro de Desenvolvimento Florestal (IBDF), com o objetivo de proteger as áreas florestais do país.
Recentemente, a pauta ambiental se tornou ainda mais relevante, devido aos eventos extremos causados pelas mudanças climáticas. Secas prolongadas, incêndios florestais e enchentes têm sido cada vez mais frequentes. A sociedade, as organizações não-governamentais e a mídia desempenham um papel fundamental em conscientizar a população sobre a importância da preservação ambiental e em cobrar ações mais efetivas dos governantes.
O 2º Fórum Melhor RH ESG e Comunicação, que será realizado nos dias 25 e 26 de setembro, discutirá o papel crucial da comunicação no contexto dos princípios ESG e da pauta ambiental. O evento é organizado pelo Cecom – Centro de Estudos da Comunicação e pelas Plataformas Melhor RH e Negócios da Comunicação.
No painel “Mudança que inspira” André Senador, CEO da Perennial Consultoria Comunicação Imagem e Reputação; Camila Almeida, diretora de Pessoas na Azul Linhas Aéreas, e Luciane Nogueira, gerente de Comunicação Corporativa da Rhodia Solvay, discutem o impacto do diálogo ESG entre marcas e veículos de comunicação.
Comunicação e ESG precisam caminhar juntos
Uma pesquisa recente realizada pela Edelman, uma empresa global de relações públicas, em parceria com sua subsidiária especializada em sustentabilidade, a Business for Social Responsibility (BSR), investigou o impacto positivo do ESG na comunicação. Foram entrevistados mais de 10.000 consumidores em 10 países diferentes. Os resultados revelaram que a maioria dos entrevistados considera a incorporação dos princípios ESG nas comunicações das empresas como um fator importante na tomada de decisões de compra.
No entanto, o estudo também mostrou que os consumidores estão cada vez mais céticos em relação às promessas de práticas sustentáveis das empresas. Cerca de 65% dos entrevistados afirmaram que precisam de evidências tangíveis do compromisso com o ESG antes de acreditar nas mensagens de comunicação. Além disso, 78% disseram que considerariam boicotar uma empresa se descobrissem práticas prejudiciais ao meio ambiente ou à sociedade.
Por outro lado, quando as empresas se comunicam de forma transparente e autêntica sobre suas práticas de ESG e os impactos positivos gerados, isso pode resultar em maior confiança e lealdade dos consumidores. Aproximadamente 79% dos entrevistados afirmaram que confiam mais em empresas que comunicam abertamente seus esforços relacionados ao ESG.
André Senador destaca que, à medida que aumentam as expectativas da sociedade por ações mais humanizadas e sustentáveis das organizações, surgem novas demandas para avaliar e valorizar a reputação das empresas. Isso tem provocado transformações significativas no ambiente corporativo. Senador enfatiza que os veículos de comunicação desempenham um papel fundamental nesse processo, verificando e questionando as práticas das empresas. Essa abordagem fortalece a dimensão e os resultados da empresa, desde que as ações sejam efetivas e genuínas.
Uma das discussões principais entre marcas e veículos de comunicação diz respeito ao posicionamento das empresas em relação às questões ambientais. Os consumidores estão cada vez mais conscientes das práticas ambientais das marcas que consomem. Uma pesquisa realizada pela APAS (Associação Paulista de Supermercados) revelou que 95% dos brasileiros priorizam empresas que adotam práticas sustentáveis ao adquirir produtos e serviços. Além disso, constatou-se que 64% dos entrevistados já recusaram uma marca ou deixaram de frequentar um estabelecimento ao serem informados sobre condutas antiéticas da empresa ou de seus colaboradores.
Camila Almeida enfatiza que as marcas se comunicam com a sociedade, sendo fundamental incentivar diálogos que transmitam a importância das reflexões e do propósito que elas têm. “Assumir o protagonismo significa também traduzir esse propósito de forma clara para os stakeholders. A comunicação serve como meio para melhorar esse diálogo. Articular e disseminar a importância dessas mensagens é uma medida prática e essencial”, ressalta a diretora de Pessoas.
A profissional também destaca que o primeiro desafio é quantificar os impactos positivos das ações e demonstrar como elas realmente contribuirão para a sustentabilidade no mundo. É essencial direcionar a estratégia para uma sociedade cada vez mais pautada em políticas e valores ESG.
Além disso, a relação entre marcas e veículos de comunicação também é influenciada pelo diálogo ESG, especialmente em relação às questões sociais. Os consumidores estão atentos às práticas de diversidade e inclusão das empresas, esperando que elas adotem políticas de contratação e promoção justas e igualitárias. O diálogo ESG permite que as marcas comuniquem e compartilhem suas ações nessa área, demonstrando um compromisso real com a equidade social.
Luciane Nogueira destaca que o diálogo entre marcas e veículos deve ser fluido, já que ESG não se constrói do dia para a noite, nem a curto prazo. Os veículos de mídia estão sempre abertos a conhecer as práticas de ESG das empresas e nós, como comunicadores, buscamos sempre aproveitar as boas histórias, apurando dados para informar os avanços de nossas empresas na área de sustentabilidade, social e governança. “Eu diria que é uma relação ganha-ganha, na qual as organizações têm a oportunidade de mostrar suas melhores práticas e ampliar a reputação, ao mesmo tempo em que a mídia divulga para a sociedade bons exemplos que podem servir como referência (benchmarking) para outras entidades de diversos setores”, acredita Luciane.
Governança também é parte da agenda
A governança corporativa também é um aspecto importante do diálogo ESG entre marcas e veículos de comunicação. Os consumidores estão interessados em saber como as empresas são geridas e se há transparência e ética em suas práticas de negócios. O diálogo ESG oferece às marcas a oportunidade de demonstrar sua responsabilidade e compromisso com uma governança eficaz e ética. Luciane Nogueira destaca que “Quando as empresas e suas marcas têm seus objetivos e metas de ESG bem definidos e assumem com clareza o caminho que estão seguindo para atingi-los, o diálogo com a mídia e seus veículos de comunicação flui de forma satisfatória”.
O impacto desse diálogo é significativo, pois influencia diretamente a imagem das marcas perante o público. As empresas que se envolvem em conversas ESG autênticas e transparentes tendem a ganhar a confiança dos consumidores e, consequentemente, aumentar a fidelidade à marca e as chances de crescimento. André Senador salienta que “Ao integrar o ESG em suas estratégias e estabelecer o propósito de contribuir com o planeta e a sociedade, as marcas assumem também, por consequência, o compromisso de produzir e oferecer produtos que estejam em harmonia com a natureza”.
O CEO destaca que ao adotar práticas de responsabilidade social e promover maior inclusão e diversidade, as empresas reforçam e impulsionam o consumo consciente de produtos e serviços, valorizando o consumidor como elemento central do negócio, orientado pela sustentabilidade. Além disso, atendem às expectativas de uma sociedade cada vez mais engajada, informada e influente, que busca participar e influenciar atividades que impactam a vida das pessoas e o meio ambiente.
Para inscrições e conhecer outros painéis do 2º Fórum Melhor RH ESG e Comunicação acesse aqui, o evento será transmitido gratuitamente no canal do Youtube da Negócios da Comunicação, com certificado de 6 horas para os inscritos.
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