A comunicação contemporânea traz como desafio a necessidade de conectar as marcas com o público, aqueles que já são clientes e aqueles que não são, mas podem se tornar. Nesse contexto, a comunicação do setor bancário não pode ficar para trás. Para entender como o Nubank, com mais de 40 milhões de usuários, trabalha a sua comunicação externa, conversamos com Paula Rothman, líder de conteúdo da empresa.

Paula Rothman, líder de conteúdo no Nubank

Qual a principal missão da equipe de comunicação do Nubank?

A missão do Nubank é empoderar as pessoas a tomarem melhores decisões para sua vida financeira. A gente trabalha com um foco muito grande no cliente, no consumidor dos nossos produtos e serviços. Não é diferente quando pensamos em comunicação. Por aqui, enxergamos que todas as pontas de contato são canais importantes de comunicação – respostas de atendimento no chat, e-mails enviados e, claro, conteúdos divididos nos sites e redes sociais.

O que diferencia o trabalho de comunicação feito pelo Nubank?

Nosso foco é nas pessoas – e entender como isso se aplica a diferentes plataformas. Por exemplo, no caso de blogs, muitas empresas acabam prestando um desserviço ao criar conteúdos que escondem a informação principal no fim da página – forçando o leitor a caçar aquilo de que realmente precisa. Por aqui, a gente entende que uma estratégia de sucesso é aquela que prioriza a compreensão e experiência, e não somente regras para melhor atender algoritmos de busca. Ter um time de dados e SEO trabalhando junto com redatores e editores altamente focados em experiência do usuários é fundamental. No caso de redes sociais, vemos também muitas estratégias focadas em conversas centradas na marca em si, o que nem sempre pode fazer sentido. As redes sociais entregam o conteúdo de forma ativa aos usuários – ou seja, vale pensar o quanto a sua mensagem conversa com aquela pessoa que vai ter o feed “invadido” pelo post da marca. E, lembrando, o conteúdo postado no feed é só parte do processo de sucesso em Social. Um dos diferenciais do Nubank é justamente ter um time capacitado e que se preocupa em gerar engajamento a partir de conversas propostas pelos próprios seguidores.

A base de clientes do Nubank expandiu-se muito nos últimos anos, alterando a percepção pública de que o Nubank era utilizado somente pelos jovens. Como isso afeta a tomada de decisão no setor de comunicação?

O Nubank já nasceu com a missão de empoderar milhões de pessoas. É normal que, no processo de crescimento, mais pessoas conheçam a marca e decidam ter os nossos produtos e/ou consumir os nossos conteúdos. Na prática, a gente nunca produziu conteúdo focado em determinado perfil de audiência justamente porque sempre partimos da premissa de que qualquer pessoa, com qualquer contexto, deveria conseguir consumir estes materiais. A gente entende que linguagem clara e transparente é sempre o melhor caminho e, da mesma forma que evitamos burocracia e tecniquês, também não usamos expressões ou gírias que dificultem a compreensão do conteúdo. Existe, claro, a adaptação a cada plataforma – “o meio é a mensagem”, afinal. Um meme ou emoji podem caber perfeitamente em determinadas plataformas – e até ajudar na compreensão da mensagem. Mas, de forma geral, a gente segue a regra: ser simples, humano e direto nas comunicações é sempre o melhor caminho.

Desde a criação do Nubank em 2013, diversas soluções financeiras similares surgiram no mercado. Como se destacar quando existem cada vez mais concorrentes?

Nosso foco é sempre no cliente. A gente fica muito feliz de ver cada vez mais empresas novas surgindo e entende que o cenário de competição é sempre o mais saudável para os consumidores. Não existe como o Nubank perder se nossos clientes estão ganhando. Isso vale para desenvolvimento de produto, para comunicação e conteúdo. Quanto mais fintechs ajudando a desenvolver o ecossistema, quanto mais soluções inovadoras no mercado, melhor.

Qual o papel dos usuários na promoção da marca?

Nossos clientes sempre foram parte fundamental do sucesso do Nubank. Temos o privilégio de contar com clientes engajados, que recomendam nossos produtos, nos ajudam a testar novidades, dão feedbacks e engajam com nossos conteúdos. A gente não seria nada sem os nossos clientes e é por isso que valorizamos cada interação. Isso se reflete não apenas nos números do nosso NPS e seguidores em redes sociais, mas na própria NuCommunity, a plataforma oficial do Nubank. Hoje, essa nossa comunidade própria possui quase 300 mil pessoas cadastradas.

Como estratégias de parcerias para conteúdo, como o trabalho que vai ser realizado junto ao Emicida, ajudam a marca a se conectar com os clientes que já possui e os que pode alcançar?

Falar de dinheiro é um grande tabu hoje no país – mas o medo de tocar no assunto “dinheiro” é uma das muitas barreiras quando se fala de inclusão financeira: o conteúdo é fundamental para que as pessoas entendam os riscos, as oportunidades e as escolhas que possuem – mas sabemos que, muitas vezes, essas escolhas são extremamente limitadas ou quase inexistentes para grande parte da população. Quando firmamos parcerias, estamos em busca de vozes que nos ajudem cada vez mais a contar histórias e construir jornadas de conteúdos que empoderem as pessoas em seus momentos de vida.