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O ano de 2020 foi transformador para diversos segmentos. Tudo o que tinha sido planejado caiu por terra. E com os planos de comunicação e marketing não poderia ser diferente. Diante disso, a reação de algumas empresas foi adotar uma postura low-profile e interromper temporariamente suas divulgações. Outras perceberam que com alinhamento entre discurso e os princípios de sua cultura é possível fazer alterações na agenda de comunicação sem perder a coerência.

Engana-se quem pensa que o legado deixado pela pandemia tem data para terminar. A emergência da Covid-19 nos trouxe a experiência prática de uma crise global, como o chamado Colapso Climático pode vir a ser. Nossa experiência recente nos mostrou que uma visão fragmentada, preocupada apenas com os limites do próprio negócio, não é suficiente para blindar uma empresa dos efeitos de um evento de impacto mundial. O desejo de não ser surpreendidos novamente por uma crise de escala planetária deixou líderes empresariais e investidores mais sensíveis à necessidade de integrar às decisões de negócio a preocupação com o meio-ambiente e a sociedade como um todo, além, é claro, das boas práticas de gestão. Cresceu a importância do ESG, ferramenta que permite aos investidores analisar e comparar as empresas de forma objetiva segundo os pilares ambiental, social e de governança.

Diversos estudos apontam que empresas que aplicam práticas e políticas de ESG ao dia a dia da gestão criam maior valor de mercado em relação aos seus pares que não têm ou estão atrasados nessa implementação. Esta relação não é casual e tem grandes impactos sobre o trabalho da área de Comunicação.

Vivemos numa era em que a reputação é o ativo mais valioso de uma empresa, capaz de valorizar suas ações, de atrair ou afastar os investimentos. Por isso, a atuação das áreas de comunicação – seja na construção de uma agenda positiva de divulgações, no cultivo do bom relacionamento com a imprensa ou na gestão da presença de uma marca nas redes sociais – é crucial para dar visibilidade aos grandes projetos, prevenir e mitigar eventuais riscos de imagem e garantir que o público compreenda com clareza a mensagem que se quer passar, contribuindo, no limite, para a valorização da cotação de mercado de uma empresa. Desta forma, o papel da comunicação se torna ainda mais estratégico.

Estratégias

Neste ano e nos próximos, independentemente do setor ou da estratégia de uma organização, será preciso evidenciar sua preocupação com os pilares de ESG por meio de ações concretas e de um discurso consistente com suas práticas e valores. Do contrário, corre-se o risco de “cancelamento” da marca por clientes e consumidores. Não será suficiente agarrar-se a um discurso vazio apoiado no jargão da sustentabilidade ou da diversidade. Estamos falando aqui de empatia, da contribuição que uma marca ou empresa pode dar melhorar a vida das comunidades e o meio-ambiente ao seu redor, e, mais além, de impulsionar mudanças positivas de alcance planetário. É por isso que na EDP incentivamos negócios como a mobilidade elétrica e a energia solar, cuja escalabilidade tem impacto direto no controle das Mudanças Climáticas.

Mas, o que mudou em 2020? Antes, queríamos apenas liderar a transição energética – agora, queremos liderar uma transição justa, baseada em energia limpa e acessível, em projetos e tecnologias de baixo carbono que envolvam geração de renda, e na capacitação de pessoas para atuar no mercado de energias renováveis. É com esta visão holística e com um discurso empático, pautados não apenas no sucesso do negócio, que, como área de Comunicação, queremos construir valor em nossa empresa. E na sua, como será esta construção?