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Ao lado dos termos relacionados à pandemia, sem dúvida a palavra “propósito”, nunca foi tão utilizada como no ano que passou. O mundo mudou, foi pego de surpresa e, com isso, todas as empresas do planeta tiveram que se adaptar a um novo modelo de trabalho e uma nova jornada orientada ao conceito de propósito. Como enfatiza a CEO da Planin Comunicação, Angélica Consiglio: “Acredito que entraremos na era do propósito e do diálogo – e irão sobreviver, apenas, as marcas bem estruturadas e capazes de estabelecer uma nova comunicação com seus públicos-alvo”.

Ela aponta que a área de comunicação teve que se adaptar ainda mais para exercer o papel de protagonista. “Com o confinamento, as pessoas passaram a dar mais importância para questões que estavam quase esquecidas no dia a dia, como cuidar da saúde e do bem estar, proteger o meio ambiente, incentivar a diversidade e ampliar a inclusão social”, diz.

Com isso, a liderança empresarial brasileira terá de refletir sobre novos modelos e formatos de comunicação que precisarão ser implementados com máxima urgência para criar alternativas. “As companhias terão que aprender a dialogar verdadeiramente com seus stakeholders, algo que não é fácil quando o interlocutor é questionador.”

Redescoberta

Para Rafael Borges, chefe de Imprensa da Toyota Brasil, há uma busca constante para traduzir esse DNA e valores nas ações.“Melhorar a vida das pessoas por meio de soluções de mobilidade significa, também, empoderá-las e oferecer liberdade”, observa o executivo, que afirma que o ano foi desafiador e, diante das limitações do isolamento, proporcionou uma “redescoberta” do poder do movimento. “Ao final do ano, nosso CEO global revisou a filosofia Toyota para deixar ainda mais claro nosso propósito de criar felicidade em larga escala por meio da mobilidade”, diz.

Na prática, além do desenvolvimento de ações remotas e lives, o escritório observou a otimização de processos, com a redução do tempo na elaboração de eventos, por exemplo. “Vimos ainda uma evolução cultural, chamada internamente de ‘Moving Lives – Juntos, aceleramos nossa evolução’, uma mudança de cultura que vem tornando a empresa mais eficiente e sustentável”, afirma.

Já a ArcelorMittal buscou um estreitamento da comunicação entre empregados, clientes, fornecedores e demais stakeholders. “Ao longo do ano, nossas plantas industriais prosseguiram com a produção de aço, assegurando a sustentabilidade do negócio e, ao mesmo tempo, por ser essencial na cadeia de produção de insumos críticos para a indústria, contribuindo contra a proliferação da doença”, explica o gerente geral de Relações Institucionais e Sustentabilidade da ArcelorMittal Brasil, Guilherme Abreu.

Dentre as ações conduzidas pela comunicação está o conserto gratuito pela rede colaborativa de 2 mil respiradores. “A ArcelorMittal atuou, em conjunto com o Centro de Inovação e Tecnologia do Senai (MG), para a recuperação desses equipamentos; uma equipe de 25 engenheiros das áreas de eletrotécnica e eletromecânica foi cedida por nós e pela Belgo Bekaert Arames para trabalhar na reforma”, conta.

De acordo da diretora de Comunicação do Santander Brasil, Clau Duarte, a empresa mantém um propósito desde o início das atividades: contribuir para que as pessoas e negócios prosperem. “O que fizemos no ano passado foi reforçar esses conceitos e reorganizar nossa atuação para responder às necessidades da sociedade”, diz. Para a executiva, diversas pesquisas mostraram que as ações foram reconhecidas pelos clientes. “Essa percepção positiva também foi vista internamente, com um aumento de 4% no engajamento de nossos funcionários em relação a 2019”, afirma.

Atuação na crise

Em 2020, o objetivo da Accor era comunicar que era possível oferecer a melhor experiência em hospedagem com segurança. “Percebemos que, para o cliente, a questão ‘segurança’, do ponto de vista de saúde, é o principal item que pesa na decisão de escolher um hotel para se hospedar”, ressalta Antonietta Varlese, vice-presidente de Comunicação, Relações Institucionais e Responsabilidade Social Accor América do Sul. A companhia aponta ter sido pioneira no setor a comunicar seus protocolos e selo de segurança.

“Assim como queremos que nossos hotéis fiquem marcados no coração de nossos clientes, do lado de nossos colaboradores, que chamamos de heartists (artistas do coração), o propósito da Accor também é tocar no coração deles, o que reforça nosso DNA e cultura de gestão e serviços”, pontua.

Essa construção de relações também faz parte do propósito da Votorantim Cimentos. “Estamos há mais de oito décadas trabalhando na construção de casas e edifícios, nas estradas, estádios, em grandes obras de infraestrutura, além de setores como gestão de resíduos e agronegócio”, enumera Melissa Bianchi, gerente de Comunicação Corporativa da Votorantim Cimentos.

As atividades prosseguiram com o objetivo de conseguir abastecer obras e setores essenciais. “Com muita responsabilidade e dedicação, superamos esse ano desafiador e mantivemos o nosso propósito firme de juntos – empregados, fornecedores, clientes e comunidades – construir um legado feito para durar”, diz.

Para o gerente de Comunicação e Mídia da NIVEA, Rachid Antun, temas como carinho e cuidado sempre foram norteadores das ações internas e externas. “Focamos nossa comunicação em situações que reforçam e incentivam momentos de bem-estar e autocuidado, e isso tem sido percebido de maneira bastante positiva pelo consumidor”, diz.

Nos últimos meses, a empresa observou a retomada do interesse pela categoria facial, assim como corporal. “Em um momento tão atípico, de pandemia, destacamos em nossas comunicações o cuidado com o próximo em nossa campanha institucional ‘Um toque de carinho’, sobre como o toque ainda pode existir, de diferentes formas, mesmo a distância: por meio de um gesto, uma palavra, um sorriso ou um olhar…”, enumera Rachid.

Impacto positivo

A Suzano, referência na fabricação de bioprodutos, revelou em dezembro ao mercado o seu novo propósito organizacional: Renovar a vida a partir da árvore.“Inspirada pelas árvores, a Suzano entende que a vida sempre se renova. E que, a partir das árvores, podemos criar um futuro mais sustentável para o planeta”, explica a head de Comunicação e Marca da Suzano, Marcela Porto.

Diante do risco de esgotamento dos recursos naturais, a empresa acredita que cresce a necessidade de soluções alternativas a partir da árvore, um recurso renovável que é capaz de gerar, hoje, novas fontes ambientalmente corretas para a sociedade e que possam contribuir, por exemplo, para a redução significativa do uso do plástico e de outros produtos de origem fóssil.“Por isso, entendemos que é nosso dever potencializar esse movimento de regeneração, oxigenação e renovação do mundo, contribuindo para a construção de um amanhã melhor para todas e todos”, ressalta.

De acordo com a gerente de Comunicação Externa da Unilever, Lilian Dorighello, o pilar da companhia é centenário, ou seja, desde a fundação do grupo, por William Lever. “Para nós, marcas com propósito crescem, pessoas com propósito prosperam e empresas com propósito duram – é nisso que acreditamos e praticamos internamente com nossos colaboradores, incentivando-os a buscar realização profissional e agir com base em seus propósitos individuais”, afirma Lilian.

A questão permeia o clima organizacional da companhia e o modo como são conduzidas as políticas internas. “Tanto é verdade que as marcas com propósito da Unilever crescem 75% mais rápido na comparação com o restante do portfólio da companhia”, exemplifica. No Brasil, as doações feitas pela Unilever para o combate da Covid-19 somam mais de R$ 25 milhões, entre produtos de higiene, limpeza, alimentos, testes de Covid-19 e equipamentos entregues para hospitais.

A head de Comunicação da Johnson & Johnson Consumer Health no Brasil, Roberta Catani, acredita que o ano que passou teve um papel fundamental para a geração de valores reputacionais, pelos departamentos de comunicação. “As empresas têm um papel singular na sociedade e suas vozes precisam ter forma para que as pessoas a identifiquem e estabeleçam vínculos de confiança – essa confiança é percebida externamente por valores sólidos e pela relação de experiência positiva da forma com que atuamos com nossas marcas durante décadas”, afirma.

As diretrizes que delimitam a relação entre propósito e atuação na Johnson & Johnson decorrem do Nosso Credo, documento escrito há 77 anos, que direciona todas as ações e decisões.“Navegamos por um cenário que nos fez aprender muito, mas a forma e a consistência que já cultivamos nos ajudaram a sustentar e fortalecer vínculos de confiança e diálogos com um tom de mensagem adequado”, cita.

Sheila Pessoa, gerente de Comunicação Corporativa da Electrolux Latin America, ressalta o fortalecimento nos ambientes corporativos em “estar de acordo com o que se fala”. “Não tenho dúvidas de que este compromisso é o caminho esperado pelos clientes e colaboradores, o de cumprir aquilo que se promete, das empresas no momento da pandemia”, pontua a gerente. Ela acredita que o período foi responsável por ações ainda mais vinculadas em propósito e na transformação da vida das pessoas para melhor. “Demos mais protagonismo às nossas causas e estabelecemos um canal mais forte com colaboradores e com toda a sociedade”, afirma Sheila.

Confiança

A Embratel mantém como propósito ajudar empresas a enfrentarem seus desafios para alcançar o próximo nível nos negócios, segundo a diretora de Comunicação, Mariana Abreu. “Mostramos durante todo o ano que, independentemente da realidade enfrentada e do que virá pela frente, estamos em reinvenção constante, para seguir sendo o melhor parceiro e trusted advisor da transformação digital de nossos clientes”, afirma.

Em parceria com os clientes, criaram soluções para cada negócio possibilitando que milhares de empresas pudessem colocar seus colaboradores em home office rapidamente. Já no âmbito de gerenciamento de informações, a empresa conduziu a transferência de milhares de dados do Portal do Ministério da Saúde, do Portal Coronavírus, e e-SUS-VE , além de aplicativos como o CoronavíruSUS, dentre outros, para a nuvem, centralizando os bancos de informações e permitindo estabilidade.

Para a especialista em Comunicação da GE Healthcare para a América Latina, Vanessa Sampaio, as empresas do setor de saúde notaram, de forma mais perceptível, o peso do propósito no dia a dia da operação. “Em plena pandemia, a cada pedido, a cada entrega e a cada processo concluído, era uma vida salva e isso dispensa qualquer comentário”, diz. No caso dos colaboradores, afirma, a dinâmica possibilitou que tivessem a ciência de que não importa a função que você desempenha na empresa, ele faz parte de um todo que impactará alguém que depende da tecnologia para viver, respirar, ser diagnosticado e se curar. “Desde o início da pandemia a Comunicação agiu como elo para unificar nossos times e reforçar a cada instante o valor do trabalho de todos, com rapidez e humanização.”

Humanização

Para a diretora de Comunicação Corporativa da GPA, Roberta Bechelli, o propósito resume o verdadeiro sentido de uma atividade. “É o que motiva, engaja, gera valor, aproxima uma marca, uma empresa e um negócio dos seus públicos”, cita.Para a executiva, o alinhamento da estratégia a um propósito real, quando percebido, é genuíno e está diretamente ligado ao processo virtuoso de reputação de uma empresa ou de uma marca. “Cria uma carteira de crédito, as mensagens passam a fazer sentido e ser aceitas de maneira natural e fluida. Mas precisa, sem dúvida, se refletir em cada ponto de contato, no chão da loja, no escritório, nos serviços oferecidos, nas redes sociais, dando coerência ao discurso, na prática”, ressalta.

Para o gerente de Relações com a Mídia da Shell Brasil, Guilherme Monsanto, fazer comunicação com propósito é fundamental, há um bom tempo. “Reconhecemos, no entanto, que 2020 mexeu com a estrutura de empresas, com as pessoas e, inevitavelmente, com a maneira com a qual as companhias se comunicam com seus diferentes stakeholders”, relata.
Para a comunicação, o executivo acredita que ficou a percepção e a lição de que, mais do que nunca, ela deve, para além de ter um propósito bem definido, ser também direta e objetiva.

“Pudemos testemunhar uma receptividade muito positiva de diferentes públicos com o nosso trabalho. Sabemos que a comunicação com propósito em nossa companhia veio bem antes da pandemia, e vai continuar quando ela passar”, concluiu.