Por Danielle Ogeda
Reputação sem sombra de dúvidas é o ativo mais importante de uma pessoa, empresa ou marca. Muito antes de ser jornalista ou de iniciar minha carreira em Comunicação Corporativa, cresci escutando em casa do meu avô materno que “é melhor o dia que se nasce do que o dia que se morre”. A explicação dele para essa frase um tanto quanto impactante está na reputação. Embora ele não use essa palavra, mas, sim, a expressão o “nome que construímos” para descrever a percepção que as outras pessoas formam de nós ao longo da nossa vida.
Com as empresas não é diferente. Cada atendimento, decisão, entrevista de um porta-voz, post em uma rede social, posicionamentos diante de crises ou silêncios formam o retrato dessa organização.
Para os negócios, o impacto vai muito além da imagem e se traduz em comportamentos concretos, que passam da decisão de compra ao nível de confiança que os stakeholders estão dispostos a depositar em uma empresa. O Global RepTrak 100 de 2025¹, elaborado a partir de 211 mil respostas em 14 grandes economias, mostra que o índice global de reputação das companhias avaliadas chegou a 74,5 pontos, alta de 0,7 ponto em relação ao ano anterior. Esse avanço foi acompanhado pelo crescimento, pelo segundo ano consecutivo, dos sete indicadores de comportamento medidos pela pesquisa: a disposição para comprar; recomendar produto; confiar que a empresa fará o que é certo; dar o benefício da dúvida, e trabalhar para a companhia. Os dados reforçam que reputação não é um atributo abstrato: ela influencia diretamente a forma como diferentes públicos escolhem a organização seja para comprar, confiar ou trabalhar.
Esse nível de confiança não se constrói sem intenção, capacidade técnica e lugar às mesas de decisão. Marcas fortes e com credibilidade não conquistaram o respeito da sociedade por acaso. Essa construção é resultado de anos e, em muitos casos, décadas, de comunicação consistente em decisões coerentes, investimentos em pesquisa e tecnologia, ações de sustentabilidade, compliance e modernos processos produtivos. É essa base que sustenta a confiança e a admiração das pessoas.
A reputação não pode ser delegada a construção de narrativas, campanhas e somente a ações de Comunicação ou Marketing. Precisa estar, de fato, incorporada à cultura e à essência de uma organização para que possa gerar a percepção. Mas é impossível falar de reputação sólida sem a gestão e governança no tema. Nesse campo, a Comunicação como área de conhecimento e ciência pode prestar um serviço de extremo valor. Um artigo recente publicado pela PR Daily² traz que a vantagem competitiva das empresas não virá de produzir mais conteúdos, mas da habilidade de fazer uma excelente gestão de pessoas, processos, dados e do uso da inteligência artificial de forma mais eficaz do que concorrentes.
Para quem atua em Comunicação, o artigo vai além, e nos coloca a responsabilidade de atuar como integradores inteligentes dentro das organizações, sendo capazes de coordenar fluxos de trabalho orientados por agentes de inteligência artificial, liderar equipes multifuncionais, priorizar riscos organizacionais e garantir que a empresa fale com uma única voz, ainda que a comunicação tenha que ser cada vez mais personalizada.
O desafio é, de fato, enorme. Essas novas demandas, tecnologias e habilidades não existiam, quando boa parte das lideranças de Comunicação de hoje iniciaram suas carreiras (e me incluo nesse grupo). Mas, o que já existia, sempre existiu e perdurará são as relações humanas. Comunicar é uma habilidade essencialmente nossa, por mais que os grandes modelos de linguagem possam reproduzir com velocidade e maestria textos e conteúdos em diversos formatos, eles não podem ser os responsáveis pela decisão e não sentem.
No setor farmacêutico, essa responsabilidade fica ainda mais evidente. Lidamos diariamente com saúde, ciência e inovação, em um ambiente regulado e de alta exposição. Mais acima de tudo isso lidamos diretamente com a vida das pessoas. Uma informação imprecisa pode gerar insegurança e induzir a erros. Uma resposta que demora pode ampliar dúvidas. E uma escolha feita sem considerar seus possíveis efeitos pode comprometer uma confiança que levou anos para ser construída.
No Aché, essa responsabilidade se traduz no propósito que guia há 60 anos cada uma dos mais de seis mil colaboradores da companhia: levar mais vida a milhões de pessoas. Por isso, a reputação é parte inegociável da cultura do Aché e a Comunicação tem o papel de permear a organização para conectar temas, fazer perguntas e prestar um papel consultivo para decisões coerentes com a percepção que se busca perpetuar. Assim, acreditamos que decisões após decisões tomadas com coerência formam percepções alinhadas ao que se espera ser reconhecido. Percepção confirmada ao longo do tempo é reputação. E, assim, que o Aché celebra, em 2026, a marca de 60 milhões de pacientes atendidos somente este ano como resultado de uma reputação sólida que atravessa o tempo com investimentos constantes em inovação e gestão sustentável do negócio.
Instituições com reputação forte podem perdurar por séculos e deixar marcas que atravessam gerações. Assim como grandes nomes da história permanecem vivos na memória coletiva, organizações que cultivam relações de confiança ao longo do tempo também podem ser lembradas para além de seus resultados imediatos, pelo legado que construíram.
¹THE REPTRAK COMPANY. 2025 Global RepTrak® 100 Most Reputable Companies One-Pager. RepTrak, 10 abr. 2025.
² MICHALAK, Ellyn; KALEVITCH, Ben. The rise of the chief integrator: Communications’ new power center. PR Daily, 31 ago. 2026.
Danielle Ogeda é gerente sênior de Comunicação da Aché
