Divulgar fatos positivos para a imprensa é melzinho na chupeta, como diz o adágio popular. O desafio reside em comunicar-se com as mesmas mídias quando o tema envolve algum aspecto de crise. Por outro lado, é preciso ficar atento com a desinformação e as fake news, que podem prejudicar a reputação da empresa e necessitam de respostas rápidas. Em qualquer circunstância, a comunicação corporativa deve ter rapidez em responder a solicitações de jornalistas para entrevistas, mesmo quando se trata de dados sensíveis, assegurando a agilidade no retorno e a disponibilização de porta-vozes qualificados e acessíveis.
A Coca-Cola, devido à sua liderança no mercado, é uma das marcas que já foi atingida por fake news que tentam atingir sua reputação. Para Thais Moraes, diretora de Comunicação da Coca-Cola para o Brasil e Cone Sul, “o relacionamento com a imprensa é um dos principais pilares da nossa atuação em comunicação. Sabemos que a imprensa é um elo essencial entre as empresas e a sociedade, por isso buscamos manter uma relação de proximidade, escuta ativa e colaboração. Atuamos com agilidade e responsabilidade, oferecendo informações de qualidade, dados relevantes e acesso direto a nossos porta-vozes. Nosso objetivo é contribuir para a produção de conteúdos de interesse público, sempre com respeito à rotina e às necessidades dos jornalistas”.
Gabriela Lobo, head de Comunicação Corporativa da CNH para a América Latina, tem a mesma opinião da colega da Coca-Cola em falar de escuta ativa com a imprensa e com o mercado: “Nosso trabalho exige construção diária de escuta, compreensão de cenários e conciliação de interesses entre a empresa, as nossas marcas, a imprensa e o público. Como profissionais de comunicação, entendemos que a agilidade e a disponibilidade são fundamentais para atender à imprensa e, por isso, contamos com uma área de comunicação preparada para responder da forma mais rápida possível e assertiva às demandas dos jornalistas”.
Ao falar sobre transparência, Gabriela informa que “trabalhamos com a premissa de que informar com clareza e responsabilidade é um compromisso social, especialmente em momentos de crise, quando o papel da comunicação se torna ainda mais relevante. Atuamos sempre com a checagem e a validação das informações, em alinhamento com as áreas técnicas e executivas envolvidas, para garantir a precisão dos dados antes de qualquer divulgação”.
Nem tudo é possível de ser divulgado, por questões de complexidade do assunto ou até da estrutura organizacional. Por isso, Eliane Uchoa, diretora de Comunicação da Cargill na América Latina, pondera que “transparência total é algo utópico, mas isso não quer dizer que a empresa omita informações que são de interesse público. Ao contrário! Como guardiões da marca, a área de Comunicação é responsável por garantir que a empresa mantenha um relacionamento honesto e transparente com todos os seus stakeholders. Temos o privilégio de atuar na Cargill, que é uma empresa fortemente pautada pela ética e que tem como um de seus valores “fazer a coisa certa” — os outros dois são colocar as pessoas em primeiro lugar e superar as expectativas. Nossos valores nos norteiam e nos dão a segurança de comunicar aos nossos públicos as informações de forma assertiva, concisa e relevante. Cuidar da imagem da empresa de maneira estratégica e intencional, especialmente em momento de crises, é um esforço diário, que trará resultados reputacionais de longo prazo. Antecipar informações quando necessário ou esclarecê-las de forma rápida evita especulações, desinformações ou até mesmo a disseminação de fake news. No trabalho com imprensa, por exemplo, temos ajudado a esclarecer informações falsas ou mesmo imprecisas, e isso tem contribuído para um ótimo relacionamento com jornalistas do Brasil, mesmo quando a marca Cargill não é mencionada”.
Gabriela complementa que “a relação de confiança com os jornalistas, construída ao longo do tempo, também é essencial para o sucesso da comunicação, com diálogo, respeito e responsabilidade. Por isso, mantemos os canais abertos com os veículos de imprensa para esclarecer dúvidas e corrigir eventuais ruídos rapidamente. Um exemplo é a nossa plataforma própria de relacionamento com a imprensa, o CNH Press, que centraliza releases, imagens e informações atualizadas sobre nossos negócios — uma ferramenta que reforça nossa política de transparência e facilita o acesso a dados confiáveis. Acreditamos que apoiar o jornalismo com credibilidade é parte do nosso compromisso com a sociedade. É um esforço conjunto para garantir que as melhores histórias do agro e da inovação cheguem ao público de forma clara e ética”.
A imprensa é um público estratégico para a Cargill. “Não apenas dentro da Comunicação, mas também os times dos Negócios enxergam nos jornalistas os profissionais que ajudam a traduzir o que fazemos para um público ainda mais amplo”, destaca Eliane. “Temos em nossa equipe de Comunicação um grupo de profissionais, além da nossa agência parceira, que conhece profundamente o funcionamento da imprensa e não mede esforços para apoiar os jornalistas no desenvolvimento do seu trabalho, justamente por compreender e valorizar o papel da imprensa. Nem sempre é possível atender a todas as agendas, mas nos mantemos abertos para tentar fazer isso acontecer da melhor forma. Essa visão nos permite buscar sempre alternativas para que o jornalista possa praticar o bom jornalismo na sua integralidade, facilitando, sempre que possível, a compreensão de temas técnicos”.
A Cargill, CNH e Coca-Cola foram premiadas na 15ª Pesquisa Empresas que Melhor se Comunicam com Jornalistas.
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