Comunicação interna dá vida à memória e projeta futuro das empresas

Uma música, uma fotografia ou até um cheiro podem despertar lembranças que nos conectam à nossa história. E nas organizações, não é diferente: a memória é decisiva para construir a identidade coletiva e dar sentido ao presente. Mais do que aproximar passado e futuro, é ela quem mantém a cultura enraizada nos valores que dão sustentação às empresas. Mas tudo isso só acontece quando há propósito nessa empreitada, com a comunicação interna no papel de guardiã da memória organizacional. Com estratégia e sensibilidade, é possível traduzir ao colaborador a trajetória que fez da organização o que ela é hoje, fortalecendo vínculos e, principalmente, o orgulho de pertencer a ela.

Foi justamente isso que a Motiva e a Petrobras, duas gigantes do mercado global, mostraram em seus projetos premiados na terceira edição do Prêmio Empresas que Melhor se Comunicam com Colaboradores (PEMCC). A primeira mobilizou seus colaboradores em torno de uma jornada cultural inspiradora; a segunda resgatou depoimentos e criou um espaço físico para resgatar sua trajetória. Em comum, as duas empresas provaram, por “A mais B”, que dar vida às histórias que permeiam as organizações é também investir em cultura, mantendo os vínculos com o passado em movimento – e sempre de olho no futuro.

Motiva – 25 anos transformados em jornada cultural

Transformar uma data simbólica em uma experiência genuína para seus 17 mil funcionários foi o desafio enfrentado pela Motiva ao completar 25 anos. Em vez de limitar a celebração a um evento festivo, mas “isolado” no calendário, a empresa estruturou algo maior: sua própria jornada cultural. O objetivo era potencializar a experiência do colaborador para que reverberasse para além da data, fortalecendo naturalmente o orgulho de pertencer a um dos maiores grupos de mobilidade da América Latina. Foi assim que a Motiva deu dimensão nacional ao seu aniversário sem abrir mão do tom humano e próximo que lhe é característico.

Desenvolvida em parceria com a P3K Comunicação, a campanha Gigantes se tornou um verdadeiro marco cultural na organização e foi além ao mostrar, na prática, como a comunicação interna pode transformar memória em estratégia. Em outras palavras, histórias bem comunicadas despertam lembranças que não apenas emocionam, mas criam vínculos duradouros entre as marcas e as pessoas que fazem parte delas.

Comunicação interna no centro da estratégia

Para Vanessa Vieira, diretora de Marca e Comunicação da Motiva, a campanha só cumpriu seu papel porque envolveu os colaboradores em cada detalhe da celebração. Afinal, como Vanessa bem lembra, são eles os verdadeiros protagonistas dessa história e os responsáveis por construir diariamente a trajetória da Motiva. “Ao valorizar quem somos e de onde viemos, criamos as bases para seguir avançando com consistência, engajamento e um forte senso de missão coletiva”, ressalta.

Além disso, a participação ativa da liderança também foi fundamental para dar corpo ao movimento, reforçando a identidade organizacional em cada ação. E tudo isso, é claro, conferiu mais força à comunicação interna, que esteve no centro de toda a estratégia. “Ela foi essencial para transformar os 25 anos em um legado emocional, criando experiências significativas”, destaca. Não por acaso, celebrar, reconhecer e impactar foram os verbos que costuraram a campanha e deram forma à jornada – construída não só para emocionar, mas para transformar a história da empresa em experiência coletiva.

Reconhecimento que gera pertencimento

Ações culturais, homenagens, ativações externas e eventos internos se complementaram para valorizar o time da Motiva em todas as frentes. O ponto alto foi a exibição do comercial “Mover o Brasil é para Gigantes” no intervalo do Jornal Nacional, estrelado pelos próprios colaboradores, o que deu visibilidade à celebração e o devido protagonismo às pessoas.

E quando o assunto é comunicação interna, Vanessa destaca que o pilar “Reconhecer” foi o que mais tocou as pessoas por propiciar momentos carregados de emoção, a exemplo das homenagens aos profissionais com 25 anos de casa. Não à toa, histórias como essas, reais e contadas com verdade, foram cruciais para impulsionar a marca empregadora e garantir senso de unidade. “Essa valorização genuína das pessoas foi essencial para consolidar a cultura organizacional e promover um ambiente de trabalho mais conectado e inspirador”, afirma.

Resultados que fortalecem a marca empregadora

Segundo Vanessa, a abordagem multicanal foi decisiva para garantir o engajamento do público, o que exigiu um forte alinhamento entre as áreas de Comunicação Interna, Imprensa, Publicidade, Eventos e Relações Governamentais. O resultado foi uma narrativa coesa e consistente, alinhada ao negócio e conduzida com uma só voz, sem ruídos ou desencontros. Ao abrir espaço para essas diferentes perspectivas, a campanha ampliou seu alcance, colocou os colaboradores como protagonistas e gerou uma onda genuína de reconhecimento. “O resultado foi uma celebração que não apenas marcou os 25 anos da empresa, mas também consolidou um legado que projeta a Motiva para o futuro”, reforça a executiva.

Ao final, foram três mil pessoas levadas ao teatro, 49 homenagens realizadas aos colaboradores mais antigos e mais de 90 comunicações bem-sucedidas ao longo do ano. “O esforço multimídia reforçou o pertencimento e a memória afetiva com a marca. Isso apareceu na nota alta dos eventos e no aumento do orgulho de pertencer registrado no GPTW”, finaliza.

Parcerias estratégicas que potencializam a comunicação

A jornada da Motiva é um ótimo exemplo de como parceiros estratégicos podem ampliar o impacto da comunicação interna. No caso da campanha Gigantes, a atuação da P3K Comunicação não se limitou a entregar peças ou planos de mídia. Elizeo Karkoski, diretor executivo da agência, explica que o objetivo não é simplesmente “atender à empresa”, mas compreendê-la em suas particularidades. Cultura, metas e desafios. Só assim é possível atuar como uma extensão da equipe interna e cocriar soluções alinhadas aos seus objetivos. “Estabelecemos uma presença diária, participando das rotinas e dos desafios. Essa proximidade nos permitiu desenvolver uma visão 360° da Motiva, entendendo os canais de comunicação e as diretrizes estratégicas da área”, explica.

Na visão de Elizeo, a comunicação interna só alcança seu potencial quando agência e empresa trabalham em sintonia. Não se trata apenas de executar campanhas, mas de construir juntas, com empatia, imersão e estratégia, ações capazes de tocar as pessoas. “Essa integração transforma a comunicação em um motor cultural. É por meio dela que conseguimos criar histórias, campanhas e experiências que não apenas informam, mas fortalecem vínculos, despertam pertencimento e fazem cada colaborador se sentir parte essencial da empresa e dos objetivos estratégicos”, analisa.

De olho no futuro, Elizeo acredita que o próximo passo será tornar a área ainda mais estratégica, apoiada por dados e tecnologia. “A boa intenção não será suficiente. Vamos precisar comprovar, ajustar e otimizar continuamente. É aí que tecnologia e inteligência artificial entram como grandes aliadas, permitindo personalizar experiências, medir engajamento e antecipar tendências”, projeta. Para ele, essa evolução tem um destino claro: deixar de lado o rótulo de suporte e assumir, de vez, o papel de protagonista da cultura e da experiência do colaborador.

Petrobras – memória viva como força de futuro

Se na Motiva a celebração de 25 anos se tornou uma jornada cultural para lá de inspiradora, na Petrobras o caminho escolhido para resgatar sua história e fortalecer o vínculo com o público interno se deu por meio do Espaço Memória da Recap, em Mauá (SP). Criado por ocasião dos 70 anos da Refinaria de Capuava, o projeto mostrou, mais uma vez, como a comunicação interna pode dar vida à memória de uma organização de forma inovadora, sem cair na armadilha de revisitar um “arquivo morto” de lembranças. Para Rodrigo Diullas, gerente de Comunicação da Petrobras, o propósito não era apenas preservar documentos ou registros históricos, mas criar uma experiência genuinamente coletiva, capaz de conectar empregados, aposentados e comunidade – ressignificando a memória como ativo estratégico.

Na visão do executivo, um bom acervo só faz sentido quando está acessível às pessoas. Por isso, era preciso que o projeto envolvesse, de fato, toda força de trabalho da Petrobras, desde a liderança até os funcionários que atuam na linha de frente. Assim, cada um deles se reconheceria como parte dessa trajetória, que é construída coletivamente – e foi justamente isso que aconteceu. “Creio que tivemos êxito em nosso objetivo de fortalecer nossa identidade e reforçar os laços com o público interno”, sublinha Rodrigo, destacando ainda a participação da alta liderança nessa empreitada, o que contribuiu para criar um ambiente colaborativo.

Escuta como pilar para dar autenticidade

Uma das frentes mais potentes do projeto foi a construção da memória oral, que ganhou forma a partir de entrevistas com empregados e aposentados da Recap. Os depoimentos, gravados em vídeo, trouxeram não só relatos sobre o cotidiano da refinaria, mas reflexões marcantes sobre a trajetória da unidade – da evolução da diversidade às mudanças culturais observadas ao longo das décadas. Para Rodrigo, essa escuta foi essencial para dar autenticidade à iniciativa e criar uma conexão afetiva com o público interno. “Era a oportunidade perfeita para resgatar o depoimento desses personagens importantes para a história da refinaria”, lembra. As frases mais simbólicas foram destacadas em uma ala dedicada às pessoas, reforçando que são elas quem sustentam e dão vida à história da Petrobras.

Depois da fase de escuta e organização do acervo, o passo seguinte foi materializar tudo isso em um espaço físico de 130 m², projetado para ser um ponto de encontro entre passado, presente e futuro. O Espaço Memória, como destaca Rodrigo Diullas, cumpre uma função simbólica e estratégica dentro da Recap. “O Espaço Memória se tornou parada obrigatória, como uma das principais atrações da refinaria”, conta. No local, os visitantes têm acesso a documentos históricos, fotografias, equipamentos antigos e aos próprios relatos gravados dos profissionais que fizeram parte da trajetória da unidade.

Um espaço físico que une passado, presente e futuro

Não por acaso, a iniciativa tem fortalecido o pertencimento entre colaboradores de diferentes gerações – e extrapolado os limites da refinaria. Familiares, estudantes, representantes do poder público e participantes de projetos sociais também são recebidos por lá. “Com o Espaço Memória, podemos tangibilizar que a Recap tem um papel estratégico para o fornecimento dos combustíveis que movem a sociedade. Ela foi a primeira refinaria do Estado de São Paulo, a primeira a refinar o petróleo do pré-sal, então tem seu lugar importantíssimo para a história do desenvolvimento do país.”

Mas se engana quem pensa que o projeto se limitou apenas à criação de um espaço expositivo. Para dar vida à memória da Recap, o time de comunicação mobilizou toda a força de trabalho em uma verdadeira campanha de sensibilização. A ideia era resgatar itens com valor simbólico, como fotografias, documentos e até peças históricas – e isso só foi possível com o engajamento das lideranças, que ajudaram a espalhar o propósito da iniciativa.

Engajamento coletivo para resgatar a memória

O envolvimento foi tamanho que, como conta Rodrigo Diullas, surgiram contribuições surpreendentes.  “A reação foi muito positiva, com diversos itens coletados. O principal caso foi o de um motor da época da inauguração da Recap, que tinha sido substituído recentemente. Em vez de ser descartado, tornou-se uma das principais atrações do Espaço Memória.” A coleta colaborativa deu peso simbólico à iniciativa e realmente fez com que todos se sentissem parte dela.

De acordo com Rodrigo, o projeto também aponta para o futuro. O modelo já começou a ser replicado em outras refinarias devido à sua capacidade de utilizar a memória como ferramenta de cultura e gestão. O que está em jogo não é apenas um espaço físico, mas a possibilidade de transformar lembranças em estratégia, algo que a comunicação interna pode fazer como ninguém, quando atua com intencionalidade. Ao traduzir o passado em narrativas que mobilizam as pessoas, ela fortalece a identidade organizacional, preserva os aprendizados e ancora suas decisões em valores reais.

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