Ser cada vez mais um porto seguro para seus colaboradores. Este é o propósito da Porto, holding brasileira com 78 anos de mercado, cuja história se mistura com o cotidiano do brasileiro desde a sua fundação, em 1945. De lá para cá, a motivação de estar presente nos mais diversos e decisivos momentos da vida de seus clientes, da aquisição da casa própria ao carro novo, levou a empresa a se lançar em águas ainda mais desafiadoras com o objetivo de se tornar um ecossistema com as soluções que eles tanto necessitam.
Seu maior símbolo, o barco à vela, foi remodelado para representar esse processo de aceleração, iniciado em abril do ano passado, que culminou na criação de três verticais, especializadas em seguros, saúde e finanças.
A Porto Seguro virou Porto e, desde então, seus 13 mil colaboradores têm vivenciado essa transformação com a naturalidade de quem tem orgulho de pertencer ao time, uma confiança que já era cultivada cotidianamente nas relações com as lideranças e suas equipes. O sucesso de uma empreitada como essa não é por acaso: se foi celebrada, é porque a comunicação interna soube traduzir o bom momento aos seus colaboradores com acolhimento, diálogo e muita transparência. Três atributos que, segundo Carolina Zwarg, diretora de Pessoas e Sustentabilidade da companhia, já faziam parte do dia a dia dos funcionários muito antes da verticalização se tornar realidade, mas que, a partir dela, ganharam ainda mais protagonismo.
Nas palavras da própria diretora, a comunicação na Porto tem “esse frescor da verdade”, sendo pautada pela proximidade com os colaboradores, o que fez toda a diferença durante esse processo de ressignificação. “Somos muito próximos, as pessoas realmente se conhecem na Porto, mesmo sendo uma empresa grande. É uma cultura não só falada, mas também muito vivida”, reflete. Dessa forma, nada mais natural que o processo de transição, que em outros cenários poderia ser entremeado por incertezas e medo de demissões, fosse abordado de forma positiva e até orgânica pelos colaboradores da Porto, como mais um desafio dentro do horizonte de uma empresa que se propõe a seguir os ventos que sopram em suas velas.
Cultura falada e vivida pelos colaboradores
Ao ouvir o que os colaboradores têm a dizer, a Porto os engaja a participar ativamente da história da companhia e a celebrá-la em momentos decisivos como a criação das três verticais (Porto Seguros, Porto Saúde e Porto Bank), cujo anúncio ocorreu em um evento especial, o Porto Day, transmitido para os diversos públicos que fazem parte da companhia. Mas antes do grande dia, o time de comunicação preparou um spoiler do que estava por vir por meio de uma brincadeira que movimentou o LinkedIn dos funcionários.
Carol Zwarg conta que todos receberam via e-mail uma mensagem divertida que os instigava a trocarem temporariamente seus nomes por apelidos ligados à empresa. “Eu mudei o meu nick para Carol da Porto, que é o jeito como as pessoas me conhecem aqui. Fizemos essa ação numa sexta e daí foi um boom. Era um mar de gente ‘da Porto’ no LinkedIn. Foi uma ação para dar luz às novidades que estavam por vir no Porto Day e fortalecer ainda mais essa conexão entre o colaborador e a empresa. Dessa forma, se eu sempre tive orgulho de ser Porto Seguro, continuo com o mesmo orgulho de ser Porto”, destaca a diretora de Pessoas e Sustentabilidade da empresa.
Foi com esse sentimento aflorado que aconteceu o Porto Day, uma iniciativa realizada em formato inédito que envolveu os times de Marketing, Live Experience, RP (Relações Públicas), Branding, CRM (Customer Experience Management), CX (Customer Experience) e Social com o objetivo de transmitir as novidades ao público interno, desde o lançamento da marca até a criação das verticais.
Quem assistiu à transmissão online no Teatro Porto se emocionou com a notícia e pôde vislumbrar o que seria a Porto daquele momento em diante: uma companhia moderna e tecnológica, que potencializa seus negócios, mas ainda assim um porto seguro para seus clientes e funcionários. “Mostramos que queríamos ser mais do que uma seguradora, que temos vocação para crescer nos outros negócios da companhia, além de seguros. Vamos nos aperfeiçoando, mas sempre mantendo muito forte essa essência”, pontua Carol.
Mudanças e propósito
Durante a apresentação, uma das estratégias foi colocar as lideranças de cada vertical, incluindo Bruno Garfinkel, presidente do Conselho Administrativo da Porto, para explicar as mudanças e o propósito do rebranding, imprimindo credibilidade à comunicação com os colaboradores. “Foi um dia tão especial que a gente pediu para que viessem com uma peça de roupa azul. Promovemos várias ações. Tínhamos food trucks com cardápio especial e até uma bebida azul”, complementa.
A tática do time de comunicação também incluiu a disponibilização de uma Cabine 360, que fazia vídeos em 360 graus, para que os colaboradores pudessem compartilhar o momento nas redes sociais. Segundo Carol Zwarg, tudo isso foi feito com objetivo de reforçar o sentimento de pertencimento e mostrar que a cultura da Porto, de proximidade e diálogo aberto, não teria fim com a expansão dos negócios. Sobre a verticalização em específico, ela acrescenta que a ideia nasceu no final de 2019 e tomou forma ao longo de 2020 tendo como objetivo a geração de um maior impacto na sociedade.
Cross e flex na verticalização
Com a verticalização já formatada, em vez de cada uma das três empresas contar com áreas corporativas individualizadas, optou-se por uma estrutura mais leve e eficiente, mantendo certas atividades ligadas à holding. No caso do setor de Pessoas e Sustentabilidade, o time passou a se comunicar com os colaboradores do grupo todo, como forma de garantir a unicidade entre as verticais. Mas, segundo Carol Zwarg, além de olhar para o todo, é igualmente necessário enxergar as especificidades de cada negócio. “Eu atendo a organização inteira, atendo todas as verticais e a holding em um formato único. Claro que, ao mesmo tempo, tenho um time dedicado para atender as demandas específicas daquela vertical.”
O exercício de reestruturação do grupo exigiu cuidado e atenção para pinçar as particularidades das empresas e estabelecer o que pode, ou não, ser flexível. “Ao verticalizar, preciso olhar para a minha estrutura. E eu olhei e remodelei para melhor atender essas verticais, que são negócios essencialmente diferentes. Cada área da Porto também fez esse exercício: como alocar profissionais que têm essa predisposição de ouvir o outro e lidar com demandas diferentes? Mas, ao mesmo tempo, a área de Pessoas é institucional e tem processos e produtos que são cross, que valem para todas as verticais, como a nossa cultura”, resume a executiva.
Alguns rituais de gestão, que têm em seu DNA a comunicação com colaboradores, são institucionais e mobilizam a Porto como um todo. A cada três meses acontece um bate-papo com o presidente da companhia, por exemplo. Já bimestralmente ocorrem cafés da manhã que reúnem funcionários e as lideranças da Porto, como diretores, gestores e o próprio presidente, com o objetivo de promover um ambiente positivo, de diálogo aberto e transparente, propício para sugestões e feedbacks. “A gente senta à mesa com o intuito de ouvir os colaboradores, de todas as áreas e verticais, para saber o que está muito bom e o que precisa mudar”, conta.
Carol Zwarg enfatiza que a empresa já tem uma cultura muito consolidada, que é cross, como ela mesma citou, mas isso não impede que surjam subculturas nas verticais. Não tem como ignorá-las, mas é preciso trabalhar essa interação como forma de complementar a cultura-mãe. Esse é o desafio da comunicação interna. Ao reconhecer e fortalecer essas subculturas, elas também fortalecem, quase que organicamente, o que é ser Porto.
Comunicação é a chave na Porto
Nesse momento de transformação, a comunicação interna teve um papel fundamental ao proporcionar sustentação ao processo de rebranding, informando os funcionários sobre as razões e objetivos que permearam a mudança. O PortoDay, por exemplo, motivou a publicação de várias matérias, pré e pós-evento, para mantê-los atualizados sobre o futuro da empresa.
A diretora de Pessoas e Sustentabilidade da companhia também cita o reforço comunicacional por meio do jornal virtual “Nosso Porto”, com conteúdo voltado às três verticais e sobre o que iria mudar no grupo com a verticalização; o compartilhamento de vídeos e a abertura de canais de escuta e fala nas verticais, com a realização de cafés em cada uma das empresas. “Quando lançamos a nova marca, tivemos uma taxa de acesso enorme à PortoNet. Temos 13 mil colaboradores e tivemos 14.900 acessos, ou seja, teve gente que leu mais de uma vez. A nossa média de abertura de e-mails também é elevada, de 92%”, exemplifica.
Além disso, ela cita a realização de pesquisas de clima em que são ouvidos todos os colaboradores, mas os resultados são separados para que seja possível identificar possíveis ruídos. Segundo ela, esses encontros presenciais serviram de termômetro para avaliar o andamento da companhia e quais os ajustes de rota que deveriam ser implementados. O desafio, na visão da diretora, foi justamente isso: identificar esses desafios antes que se tornassem grandes. “O segredo é ouvir e acompanhar. Acho que a gente conseguiu fazer isso e ainda consegue, afinal não é uma mudança que se consolida de forma tão rápida.”
Os colaboradores como protagonistas
Envolver os colaboradores nas ações internas confere autenticidade e veracidade à comunicação interna em qualquer empresa. Mas, na Porto, essa estratégia vai mais além ao colocá-los como protagonistas das campanhas internas. Para Carol Zwarg, é essa cumplicidade que faz com que a comunicação na companhia seja mais antenada, leve e interativa, com gifs animados e trends. “Não há nada aqui dentro que seja feito com banco de imagens, por exemplo. A expressão de quem é o nosso colaborador diz muito sobre o que somos”, reflete a diretora de Pessoas e Sustentabilidade.
Para ela, em razão desse alinhamento empresa-colaborador, as pessoas estão cada vez mais dispostas a participar das interações propostas pelo time de comunicação. “Eu vejo as pessoas interessadas em acompanhar a PortoNet, em conferir o que está passando na TV corporativa e verificar o e-mail porque são coisas que conversam muito com elas, sobre as coisas que acontecem com elas”, pontua. Carol relata que é comum ouvir dos funcionários o pedido para participar do Giro, um canal interno que reúne os acontecimentos mais relevantes da semana; e a resposta é sempre SIM, porque é isso que torna a comunicação mais genuína.
Essa proximidade com o público interno, cultivada diariamente nas relações entre colegas, gestores e lideranças, leva a um maior envolvimento dos funcionários nos eventos promovidos pela Porto. Um exemplo disso é o Porto Festival, que vai movimentar a empresa no próximo mês com food trucks e apresentações diversas, de shows musicais a stand-ups. “A gente monta um palco para os colaboradores que têm talentos diferentes se apresentarem. Tem muita banda, muita gente participando”, completa a diretora. Inclusive, um dos colaboradores da Porto será o responsável pela apresentação do festival como mestre de cerimônia.
Orgulho de fazer parte
Jefferson Moura, que trabalha como designer gráfico no time de comunicação interna da Porto há oito anos, resume como é fazer parte de algo tão icônico e significativo para os funcionários. “Como alguém que ama a comunicação e ser comunicador, é um marco em minha jornada profissional. Considero esta oportunidade como o maior desafio em minha carreira. Conduzir do palco um evento que acontece desde 2001 e, também, proporcionar bom entretenimento para centenas de colaboradores são um grande desafio”, relata.
Para o designer gráfico, de 35 anos, essa celebração tem muito a ver com a cultura engajadora da Porto. Existe uma sinergia entre empresa e seus colaboradores, que pertencem verdadeiramente a esse ecossistema. “Eles estão embebedados desta cultura e passam a disseminá-la por onde vão”, complementa, citando um case de sucesso – a da comunicação interna como ponte entre empresa e colaboradores. Quem poderia representar melhor essa sinergia do que ele próprio?
Informações relevantes
Inscreva-se no Brêmio Empresas que se Comunicam Melhor com Colaboradores. Acesse o site www.pemcc.com.br e conheça essa iniciativa única no país, promovida pelo CECOM – Centro de Estudos da Comunicação em parceria com as plataformas Melhor RH e Negócios da Comunicação. Lá, você encontrará informações importantes sobre a premiação, como o regulamento e o calendário de inscrições, assim como conteúdos de valor sobre o universo da comunicação com colaboradores. Para obter mais detalhes sobre a inscrição de cases na premiação, entre em contato com Pedro Ramos (Customer Experience) pelo telefone (62) 99568-1500 ou pelo email pedro.ramos@revistacomunicacao.com.br.
Ficou curioso para saber como foi a edição 2023 do PEMCC? Reveja o Prêmio Empresas que se Comunicam Melhor com Colaboradores na íntegra neste link. E não deixe de conferir a última edição do Fórum Empresas que Melhor se Comunicam com Colaboradores, com a participação de grandes nomes da comunicação e RH.
