Na canção “Nos Bailes da Vida”, Milton Nascimento canta que todo artista tem de ir aonde o povo está. E, se pensarmos bem, o verso cai muito bem para quem trabalha com comunicação nas empresas, sobretudo quando o assunto são os profissionais que passam o dia longe das telas, seja em um hospital, na operação de uma fábrica ou na estrada. Durante muito tempo, a principal preocupação foi fazer a mensagem chegar até eles, o que já não é pouca coisa. Mas vamos pensar no caminho de volta: se alguém tiver uma pergunta, uma sugestão ou uma história para contar, como faz para participar? É nesse cenário que a comunicação interna, ao ir aonde as pessoas estão, tem a oportunidade de ampliar a inclusão para além do escritório.
Essa conversa de mão dupla faz toda a diferença para o colaborador e seu sentimento de pertencimento. Quando só os públicos mais conectados participam dos debates internos, a empresa corre o risco de viver duas realidades: uma que conversa e outra que apenas recebe recados. E ninguém quer isso. Já quando a operação entra na conversa, ganham espaço o conhecimento e a opinião de quem acompanha de perto os processos e o funcionamento do negócio. Afinal, a dúvida de um pode ser a de outros colegas, assim como uma solução encontrada durante o turno pode ajudar outra equipe. Mas essa participação precisa caber na rotina e ter o devido retorno, até porque, como bem sabemos, quem fala também quer saber se foi ouvido e o que aconteceu com sua sugestão.
Do recado à conversa
Mas como sair da lógica de “fazer a mensagem chegar” para colocar essas pessoas, de fato, na conversa? À primeira vista, a resposta parece estar em abrir mais canais para alcançar esse público, entre murais, totens, aplicativos e grupos de mensagens. E bem que seria mais simples se a inclusão delas dependesse apenas de a comunicação interna acertar o endereço da mensagem. Só que, embora os canais continuem sendo importantes, uma conversa só começa quando quem está do outro lado entende por que aquele assunto lhe diz respeito.
Quem toca nesse ponto é Patricia Acioli, diretora de Comunicação da Scania Latin America, fabricante de caminhões e ônibus, que prefere falar em relevância, contexto e conexão, em vez de simplesmente atribuir aos canais a solução para esse desafio. Segundo ela, existem diferentes meios para alcançar quem está longe das telas. A verdadeira dificuldade, portanto, está em fazer sentido em meio a tanta informação e à correria do negócio. E isso pede proximidade no dia a dia, já que, para a executiva, “contexto se constrói por meio de relacionamento”. “Comunicação dentro de uma empresa é, antes de tudo, uma relação contínua com as pessoas. É criar narrativa, dar significado e conectar o colaborador ao propósito, às prioridades e às transformações da organização”, resume.
Não por acaso, Patricia faz questão de conectar esse relacionamento aos rumos da empresa. Para ela, tratar a comunicação como algo separado da estratégia do negócio “talvez seja um dos erros mais comuns”, uma vez que a área tem muito mais a oferecer do que a mera divulgação de informações. “Comunicação é peça central para fortalecer cultura, apoiar gestão de mudança, engajar equipes, promover saúde e segurança, despertar orgulho e criar senso de pertencimento”, enfatiza. Ou seja, quando a operação entende o que está em jogo, fica mais fácil se enxergar nas prioridades e nas transformações da organização.
O que importa saber
A própria ideia de comunicação interna, aliás, merece um olhar mais amplo hoje em dia, visto que, na avaliação da executiva, “as fronteiras entre interno e externo praticamente desapareceram”. Uma sondagem feita pela Scania ajuda a tornar essa questão mais prática. Nos grupos de discussão, os chamados focus groups, a página da empresa no LinkedIn apareceu como o principal canal de informação dos colaboradores ouvidos. Isso significa que um canal voltado ao público externo também serve de referência para quem já faz parte da empresa.
Contudo, nem sempre ter onde se informar resolve o problema. Diante de tanto conteúdo à disposição dos colaboradores – independentemente do setor em que trabalham –, o “X” da questão tem mais a ver com a priorização das informações do que com o próprio acesso a elas. A principal reclamação, segundo ela, “era entender o que realmente importa e o que precisa ser feito diante de tanto conteúdo”. Por isso, Patricia defende que os profissionais da área atuem como “curadores do que é relevante”. E esse posicionamento faz diferença, sim, já que ajuda o colaborador a entender o que merece sua atenção e relacioná-lo ao seu dia a dia.
É claro que conquistar a atenção do público, principalmente de quem passa o dia em movimento, rende um capítulo à parte. Para a executiva da Scania, a experiência proporcionada pela comunicação pode ser determinante nesse processo, uma vez que “as pessoas podem esquecer o que leram ou ouviram, mas dificilmente esquecem o que sentiram”. Quem não se lembra daquela mensagem truncada que passou a impressão errada? O embrulho no estômago não deixa esquecer. Daí vem a importância de cuidar tanto do que se comunica quanto de como a mensagem chega às pessoas, sem ignorar o mundo em que elas vivem. Afinal, como Patricia bem pontua, “a empresa não é uma bolha – e as pessoas também não”.
A rotina vem primeiro
Agora, imaginemos como tudo isso acontece dentro de um hospital, onde a conversa precisa levar em conta plantões, diferentes funções e a circulação das equipes pelas áreas assistenciais. Ana Vailati, diretora de Marketing e Gestão de Relacionamento do Hospital Alemão Oswaldo Cruz, ressalta que comunicar com quem está na ponta vai além de entregar a mensagem. Trata-se de “criar condições reais para que ela seja acessada, compreendida e incorporada à rotina”.
Por isso, segundo ela, a equipe de comunicação procura saber em que horário as pessoas trabalham, por onde elas circulam e como costumam se informar. Além de conhecer esses hábitos, também é importante analisar os dados para “entender o que engaja” e motiva as pessoas, além de considerar as sugestões de quem consome o conteúdo. Parece um trabalho de bastidor, e de fato é. Mas é ele que ajuda a descobrir o melhor momento e o melhor formato para falar com quem acabou de sair de um plantão, por exemplo.
Um nome escolhido em casa
A partir desse mapeamento, o time do Oswaldo Cruz combina recursos digitais, comunicação visual, apoio dos gestores e veículos próprios para públicos específicos – a exemplo da newsletter com temas de interesse do corpo clínico. Tudo é feito para transformar esse diálogo com pessoas tão diferentes, com rotinas e conhecimentos ainda mais plurais, em algo rico e memorável. Uma dessas frentes é o Conecta HAOC, rede social corporativa, lançada em 2022, que pode ser acessada pela web ou por aplicativo. Nas palavras da porta-voz, a plataforma faz a diferença ao ampliar “o alcance entre profissionais assistenciais e operacionais que nem sempre estão diante de um computador ou têm uma rotina administrativa tradicional”.
Mas o detalhe mais saboroso dessa estratégia está na origem da plataforma. Foram os próprios colaboradores que escolheram o nome, com direito a sugestões e votação, e eles também apareceram na campanha de lançamento, “como forma de gerar pertencimento”. Parece algo simples. Só que, para a comunicação interna, a inclusão pode começar assim, ainda na implantação, com as pessoas ajudando a construir o lugar onde vão conversar.
E como ficam os números?
Recentemente atualizada para ficar mais moderna e fácil de usar, a rede tem adesão de quase 94% do público. No primeiro trimestre deste ano, registrou alta de 71% nas reações e de 303% nas visualizações, na comparação com o mesmo período do ano anterior. Para Ana, no entanto, o ganho vai além da audiência, porque “o colaborador deixa de ser apenas receptor da mensagem institucional e passa a ter mais possibilidades de interagir, compartilhar percepções, reconhecer colegas e contribuir com a cultura organizacional”. É assim que, na avaliação dela, a comunicação “passa a funcionar como uma rede viva, adaptada à realidade de cada público”.
E, aqui, vale um adendo: essa abordagem também envolve preparar os gestores para atuar como multiplicadores das mensagens, papel que lhes cabe perfeitamente pela convivência com os colaboradores e pelos desafios que compartilham no dia a dia. De olho nisso, são oferecidos cards de WhatsApp com conteúdos prontos para envio aos times.
O que o silêncio quer dizer
Números como esses são animadores, sem dúvida. Mas e quando a pesquisa volta com poucas respostas ou o post na intranet fica sem comentários? É natural concluir que as pessoas não se interessaram pelo assunto, até porque essa é a explicação mais rápida. Só que, para a comunicação interna, esse silêncio pode ser uma pista valiosa sobre até onde a inclusão já chegou na empresa, além de ajudar a entender o que ainda dificulta a participação das pessoas.
No Oswaldo Cruz, o ponto de partida é não procurar uma causa só. Para entender o que acontece, basta imaginar um profissional que termina o turno sem ter tido tempo de abrir o aplicativo ou que simplesmente não se sente à vontade para compartilhar uma opinião. Além disso, essa leitura precisa levar em conta uma característica muito particular que marca a rotina hospitalar: profissionais com rotinas muito distintas dividindo o mesmo ambiente de trabalho. Dessa forma, faz-se necessário encaixar a comunicação no tempo de cada um, independentemente do turno ou da própria função que exerce.
Por isso, ainda que a tentação de buscar uma explicação rápida seja grande, Ana insiste que o silêncio não deve ser lido como desinteresse. “Muitas vezes, o colaborador não participa porque não encontrou o canal adequado, não se sente seguro para se manifestar, não percebe que sua contribuição será considerada ou simplesmente não teve oportunidade, dentro da sua rotina, de acessar aquela mensagem”, pondera. Antes de interpretar o silêncio, portanto, é preciso entender em que condições as pessoas foram convidadas a participar.
Escutar para entender
E como descobrir o que está acontecendo de verdade? Por lá, a comunicação não faz esse trabalho sozinha. Em vez disso, caminha ao lado da área de Pessoas e mantém os ouvidos abertos de forma permanente. As pesquisas de clima e de cultura de segurança também entram nessa conta porque, como destaca Ana, “elas funcionam como termômetros importantes”, ou seja, ajudam a perceber o que está incomodando enquanto ainda há tempo de agir.
Mas nem tudo cabe em um questionário – daí a importância dos encontros presenciais. Uma vez por mês, a diretoria se reúne com os gestores, que levam para suas áreas os assuntos de maior peso. Já no Café em Prosa, quem senta para conversar com os colaboradores é a própria diretoria executiva. E, para o que surge no meio do expediente, seja uma dúvida, uma crítica ou uma sugestão, existe o Canal do Colaborador.
Toda essa escuta também acaba educando quem comunica. Para Ana, essas respostas ajudam a rever as escolhas da própria área, visto que o jeito de apresentar um assunto a uma equipe pode não funcionar com outra. Até porque, como ela lembra, “não existe um público interno único, mas diferentes grupos com jornadas, necessidades e formas de acesso distintas”. E esse cuidado pode aumentar a vontade de participar. “Quando o colaborador percebe que a comunicação entende essa diversidade e fala com ele de forma mais próxima da sua realidade, a tendência é que o engajamento aumente”, afirma.
Tempo para fazer sentido
No entanto, nem tudo se explica pela falta de acesso. Para Patricia, da Scania, as barreiras são “mais profundas e mais humanas” atualmente – e uma delas é o relógio. Seja na logística, na fábrica ou no hospital, o colaborador até pode receber a mensagem entre uma tarefa e outra, mas isso não significa que terá tempo para pensar no que ela quer dizer. “Estamos tão orientados para produtividade e velocidade que esquecemos que comunicação exige tempo para pensar, refletir, interpretar e dar significado”, reflete. Por isso, para a diretora de Comunicação, a solução não se resume a ter mais uma ferramenta à mão. “Não podemos acreditar que simplesmente criar um grupo de WhatsApp resolve a comunicação”, alerta.
Quanto ao silêncio, as duas porta-vozes falam a mesma língua. Patricia também descarta o desinteresse e lembra que, por trás do silêncio, pode existir até uma sensação, equivocada ou não, de que “a opinião da pessoa não terá impacto real”. E aí não há convite que vença o desengajamento, se a pessoa realmente acha que nada vai mudar. Outro ponto a ser destacado é a transformação no próprio perfil de quem trabalha. Segundo ela, “sem contexto, ninguém se movimenta”. Ou seja, as pessoas querem saber a motivação antes de vestir a camisa. “O modelo da Revolução Industrial, baseado apenas em execução, ficou para trás”, observa.
A voz da marca
Além disso, não dá para ignorar o valor do capital humano – que, como ela bem pontua, é totalmente estratégico para qualquer negócio. Se boa parte do que se diz e se pensa sobre uma empresa passa por quem trabalha nela, é preciso olhar com carinho para essa participação. “As pessoas não são apenas força de trabalho ou competência técnica. Elas são a principal expressão da cultura da empresa”, ressalta Patricia.
Diante disso tudo, ter por onde responder ajuda bastante, mas não basta. “É preciso criar pertencimento e reconhecimento”, complementa a porta-voz. Na prática, isso pode significar distribuir “crachás de comunicadores”, colocar alguém da operação no papel de repórter durante um dia ou abrir espaço, dentro da empresa ou nas redes sociais, para que cada um narre a própria história. Com esse tipo de iniciativa, segundo ela, o colaborador sente que sua voz tem valor, mesmo que ele esteja do outro lado do balcão, no chão de fábrica ou à beira do leito. E isso engaja mais do que qualquer comunicado. Para a comunicação interna, esse reconhecimento também é um caminho para a inclusão. “As pessoas participam quando sentem que fazem parte da conversa, e não apenas quando recebem mensagens”, completa.
Conhecimento compartilhado
Esse movimento de “olhar para dentro e valorizar quem faz parte” também ajuda a empresa a reconhecer o que seus colaboradores sabem e têm a compartilhar. Ao incluir a operação na conversa, a comunicação abre caminho para que esse conhecimento circule entre áreas, turnos e níveis hierárquicos. Nessa troca, uma experiência contada por um colega pode ajudar outra equipe a resolver uma dificuldade ou até a repensar a maneira de trabalhar. E isso, como já vimos em Inovação em RH, pode inspirar as pessoas a fazer diferente. Por isso, não é exagero dizer que, para a comunicação interna, a inclusão também é uma forma de a organização conhecer melhor a si mesma.
Agora, se essa troca não encontra o devido espaço nos canais oficiais, não é de se estranhar que as pessoas adotem outros meios. Em uma empresa em que Patricia, da Scania, já trabalhou, por exemplo, as conversas informais viraram uma espécie de “intranet paralela”. Segundo ela, era para lá que os colaboradores corriam quando queriam saber o que estava acontecendo. “E, honestamente, a comunicação oficial dificilmente conseguiria competir em audiência com aquele espaço”, admite. E o que atraía tanta gente? A resposta, na avaliação dela, traz pistas para o trabalho a ser feito em qualquer canal de comunicação. “Isso mostra o quanto as pessoas valorizam informação relevante, transparente e rápida”, observa.
Timing e o poder da escuta
Rapidez, aliás, é uma palavra-chave nessa conversa. E, nesse ponto, Patricia é bem franca: “As empresas ainda erram muito em timing”. Isso porque, como ela bem explica, as organizações costumam levar tempo para se posicionar, enquanto a notícia não espera por ninguém. “Quando a comunicação oficial demora, o espaço é automaticamente ocupado pelas interpretações, pelos ruídos e pelas conversas paralelas”, avalia. E quem já viu uma novidade correr pelo refeitório antes do comunicado oficial circular sabe bem do que ela está falando.
Não à toa, para que a comunicação cumpra seu propósito – que é conectar pessoas e fazer o conhecimento circular –, vale buscar no jornalismo a disposição de ir aonde as pessoas estão. É essa a ideia que Patricia chama de “feet on the street”, ou pé na rua. “A comunicação precisa sair da mesa e ir para onde as coisas realmente acontecem”, explica. Na prática, isso significa “buscar histórias, ouvir pessoas, entender movimentos e se interessar genuinamente pelo que está acontecendo na operação”. O verso de Milton cabe muito bem aqui, não é mesmo?
Da experiência à decisão
Já que estamos falando tanto de conhecimento em circulação, é preciso ter em mente que esse movimento não acontece por simples osmose. Mas, afinal, como criar as condições para que esse conhecimento circule? No Hospital Alemão Oswaldo Cruz, Ana Vailati explica que “é preciso criar caminhos para que ele circule, seja ouvido, avaliado e, quando fizer sentido, contribua para decisões e melhorias concretas”. E uma parte desse cuidado começa no planejamento.
Por lá, a comunicação senta com as demais áreas para decidir, caso a caso, “como aquele assunto deve chegar às pessoas”. E, dependendo do tema, pode ser o caso de um card de WhatsApp, de uma conversa “olho no olho” com o gestor ou de uma ação presencial. “Mais do que escolher um canal, o ponto central é ter clareza sobre o que se espera que seja absorvido, discutido ou mobilizado a partir daquela comunicação”, ressalta.
Um desses caminhos é a rede social corporativa do hospital, onde os colaboradores podem contar sobre o próprio trabalho e trocar ideias com os colegas, inclusive de outras áreas. Na visão de Ana, esse espaço “ajuda a tornar mais visível o que acontece na prática da operação e amplia a circulação de aprendizados que, muitas vezes, ficariam limitados ao setor de origem”.
Uma conversa que inclui a empresa inteira
Lembra das duas realidades de que falamos no início? Para que a comunicação interna amplie de fato a inclusão, o convite precisa encontrar espaço nas diferentes realidades que compõem a organização. Não existe uma única resposta para isso, mas, na maioria das vezes, a solução passa por combinar tecnologia, presença física, escuta e flexibilidade. É o que acontece no hospital, segundo Ana, do Oswaldo Cruz. Na ponta digital, a rede corporativa consegue oferecer a mesma experiência tanto para quem está no escritório quanto para quem atua na assistência. E, como a plataforma cabe no bolso, a participação fica mais simples, sem depender do famoso “horário administrativo”.
Entretanto, nem tudo passa pelo celular. Nos andares e nas unidades de internação do hospital, há murais em locais por onde só as equipes circulam, enquanto os totens digitais ficam onde há mais movimento. E a comunicação aproveita também outros pontos de contato ao longo do dia, como um material no refeitório ou uma tela de descanso, por serem ocasiões, como conta Ana, “em que o profissional tem mais chance de acessá-la”.
Como função e interesse também pesam nessa conta, há ainda caminhos mais específicos para alguns grupos. Além da newsletter que citamos, o corpo clínico conta com o Conecta Doc, enquanto os associados recebem publicações feitas para eles. Ou seja, incluir vai além de pensar em turnos, uma vez que envolve entender o que faz sentido para cada profissional.
Gestores no meio do caminho
Nesse arranjo, os gestores de que falamos antes voltam a ter um lugar de destaque, até porque há assuntos que ficam mais claros quando eles conversam diretamente com as suas equipes. Nesses casos, segundo Ana, “a liderança é o melhor caminho para traduzir a mensagem para a realidade da equipe”, razão pela qual o hospital investe em rituais de comunicação com esse grupo. Ela resume essa combinação ao defender uma comunicação “digital, mas não exclusivamente digital; participativa, mas também apoiada por lideranças; acessível, mas sem perder profundidade”.
Ou seja, a ideia vai além do canal escolhido. “O objetivo é garantir que todos os colaboradores, independentemente da área, função ou turno, tenham oportunidade de acessar informações, participar das conversas e se reconhecer nas narrativas internas da instituição”, afirma.
A liderança precisa sustentar a conversa
Não por acaso, quem sustenta esse movimento é a liderança. Para Patricia, da Scania, “a primeira mudança precisa acontecer na liderança”. Em sua visão, deixar parte da empresa de fora da conversa não é uma questão só da área de comunicação, uma vez que a conta chega para a cultura, para o engajamento e até para a entrega do negócio. Daí a importância de a alta gestão dar a esse trabalho o peso que ele tem. “Comunicação é uma atividade estratégica integrada ao negócio e deveria receber o mesmo grau de prioridade das demais áreas críticas da empresa”, defende.
Essa mudança, claro, também passa pela forma de se relacionar. Cada um tem seu papel na organização, mas, para Patricia, isso não deve impedir a aproximação entre as pessoas. “Empresas pagam um preço alto pela incoerência entre discurso e prática”, alerta. Essa aproximação também envolve, na avaliação da executiva, rever a maneira de conduzir o trabalho e acompanhar as equipes. “O modelo tradicional de comando e controle perdeu eficácia porque reduz velocidade, empobrece o desenvolvimento das equipes e cria dependência excessiva de microgerenciamento”, completa.
Isso é especialmente importante porque, nos dias de hoje, a comunicação acontece por todos os lados. “Ela é tridimensional”, observa a diretora. Quer dizer que, na prática, esse diálogo não fica mais restrito a uma área ou equipe, obedecendo a hierarquias e turnos. “Ela não acontece apenas de cima para baixo ou de baixo para cima. Ela acontece em rede, entre áreas, equipes, lideranças e colaboradores o tempo todo”, explica. E, com tanta gente falando ao mesmo tempo, Patricia também chama atenção para a importância da governança, já que comunicar, em sua avaliação, envolve “gerar valor, dar clareza e proteger reputação e negócio”.
O caminho de volta
No fim das contas, o verso de Milton tem muito valor: é preciso ir aonde as pessoas estão. Para a comunicação interna, ampliar a inclusão significa chegar ao plantão, à linha de produção e à estrada, mas também ficar por ali tempo suficiente para ouvir o que quem está nesses lugares tem a dizer. É esse caminho de volta que transforma a mensagem em conversa.
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