“Quem não é visto não é lembrado”, diz o ditado. E não é que, dentro das empresas, ele acaba sendo levado bem a sério. Quem pergunta na reunião com a diretoria, topa gravar um depoimento ou comenta tudo na rede corporativa acaba ganhando nome, rosto e, muitas vezes, fama de engajado. Não por acaso, quando lançou O Poder dos Quietos, a escritora norte-americana Susan Cain chamou atenção para o quanto a sociedade moderna costuma favorecer quem gosta de falar e se expor. Mas e quem prefere mandar a pergunta pelo chat? É aí que a personalização entra na conversa, com a comunicação interna abrindo diferentes caminhos para participar – sem rotular ninguém.
E isso não é só impressão. Em setembro, o Institute of Internal Communication (IoIC), do Reino Unido, divulgou o IC Index 2026: Personality at Work, que foi atrás dessa diferença ouvindo cinco mil trabalhadores britânicos. Para se ter ideia, metade deles se encaixou no perfil mais introvertido – ou seja, estamos falando de muita gente. Mas só 36% dessa turma dizem encontrar histórias de pessoas parecidas com elas nos conteúdos da empresa, contra 53% dos extrovertidos. Na hora de dar opinião, o cenário se repete, já que os introvertidos usam menos a maioria dos canais de feedback. Menos um: na pesquisa anual com funcionários, a participação se equilibra. Curioso, não?
Antes de sair dividindo a equipe entre quietos e falantes, porém, vale um cuidado. O próprio estudo classificou as pessoas a partir de três perguntas (como cada um se vê, como age em reuniões e como prefere trabalhar), e não de um teste de personalidade. E, cá entre nós, ninguém é uma coisa só: quem passou a reunião inteira calado pode ser o primeiro a mandar uma boa ideia no dia seguinte – e o colega que sempre puxa o assunto pode preferir só ouvir naquela tarde. Foi com isso em mente que conversamos com executivos da Ipsos, da Nissan e da Vitru Educação. E começamos pela pergunta do título: afinal, é preciso aparecer para participar?
Participar não é aparecer
Para começar a responder a essa pergunta, vale separar duas coisas que costumam andar juntas no dia a dia: participar e aparecer. A primeira tem a ver com se envolver, ou seja, opinar sobre algo, sugerir uma ideia e, principalmente, se sentir parte do que está sendo construído. A segunda, por sua vez, com ficar em evidência. Como uma costuma puxar a outra, não é raro que o envolvimento acabe sendo medido pelo número de mãos levantadas.
Mas, quando a área olha só para o que fica visível, quem contribui “longe do microfone” tende a sair da equação. É nesse ponto que a personalização na comunicação interna abre espaço para que cada pessoa se envolva à sua maneira – e, quanto mais a empresa reconhece que há diferentes formas de participar, mais plural ela se torna.
O valor está na contribuição
Essa separação, aliás, é o ponto de partida na Ipsos, uma das maiores empresas de pesquisa de mercado do mundo. Quem conta é Ana Maria Escobar, diretora de RH da companhia. “Aqui, partimos de um princípio simples: engajamento não deve ser confundido com visibilidade”, afirma. Segundo ela, enquanto alguns se sentem à vontade diante de todos, outros rendem mais longe dos holofotes, com tempo para amadurecer a ideia ou em uma conversa mais reservada – e a contribuição desses últimos pesa tanto quanto a dos primeiros. Ou seja, muda o caminho, e não o valor do que se oferece.
Por isso, na Ipsos, os encontros ao vivo convivem com canais digitais, pesquisas e espaços para sugestões e debates, de modo que cada um escolha por onde entrar na conversa. E Ana faz questão de deixar claro qual é o objetivo disso: “Garantir que todos tenham condições reais de participar e serem ouvidos. Quando fazemos isso, ampliamos a diversidade de perspectivas e tomamos decisões melhores como organização”.
Todo envolvimento conta
Então, como fazer o convite chegar também a quem prefere uma participação mais discreta? Na Vitru Educação, holding que reúne a UniCesumar, a Uniasselvi e a Rede Enem, essa preocupação orienta o trabalho de Marcela Pimenta, diretora de Gente & Cultura e DHO (Desenvolvimento Humano e Organizacional). Para ela, do colega que pergunta diante da empresa inteira ao que prefere pensar com calma e mandar a ideia por escrito, cada um tem um jeito de se envolver. “E todas essas formas de envolvimento têm valor”, afirma.
Daí a responsabilidade que ela atribui à área. “Nosso papel é criar oportunidades para que o colaborador encontre uma maneira confortável de participar, sem que aparecer seja uma condição para ser ouvido”, explica a diretora. Em uma companhia com marcas diferentes e equipes acadêmicas, administrativas e de operação, esse cuidado ganha ainda mais importância – já que há pessoas de todos os jeitos convivendo ali. “Além das preferências individuais, existem diferenças de rotina, acesso aos canais e disponibilidade”, observa.
Cada um tem seu espaço
Retomando a pesquisa do IoIC, o fato de apenas 36% dos introvertidos se sentirem representados nos conteúdos internos mostra que nem todo mundo se vê representado no que a empresa comunica. Rogério Louro, diretor de Comunicação Corporativa e PR da Nissan, toca em um ponto que conversa bastante com esse dado.
Para ele, o envolvimento de um grupo também passa pela “afinidade e identificação que se tem” com a pessoa que aparece nas ações. Daí a importância de não deixar ninguém de fora só porque prefere ficar longe das câmeras. “É fato que nem todos têm a facilidade ou a vontade de aparecer, gravar vídeos ou falar ao vivo, mas isso não deve ser um limitador para a participação e a integração de diferentes funcionários em ações e campanhas”, pondera.
Mas essa identificação também depende de como cada pessoa é convidada a entrar na história – e é aí que a personalização faz toda diferença na comunicação interna. “O importante é que a equipe de comunicação tenha a capacidade de perceber a melhor maneira de incluir cada funcionário em sua estratégia para que ele se sinta parte da ação e, com isso, realmente contribua de maneira verdadeira”, crava Rogério.
O formato importa
Se a forma como cada pessoa é convidada faz tanta diferença, vale olhar atentamente para os próprios formatos. Encontros com a liderança, campanhas com depoimentos em vídeo e redes corporativas abrem boas oportunidades de participação. No entanto, cada formato pede uma exposição diferente. Fazer uma pergunta ao vivo diante da diretoria, por exemplo, é uma experiência bem distinta de escrever um comentário na intranet. Diante disso, seguimos para uma questão bem prática, que é entender quem consegue participar de cada formato e que alternativas existem para quem prefere outro caminho.
Regras claras ajudam a escolher
Na Nissan, por exemplo, a resposta começa pelas regras do jogo. Por lá, as ações internas ficam abertas a todo mundo, e cada um decide se quer entrar – inclusive, se vale a pena, ou não, se candidatar quando a ação envolve sorteio ou competição. Só que ninguém escolhe bem sem saber onde está pisando. “Na Nissan, entendemos que o mais importante é ter explicações e regras claras para cada atividade, exatamente para que o funcionário possa entender a dinâmica e, com isso, decidir se quer participar ou não”, explica Rogério.
Além disso, há formatos pensados justamente para quem não gosta de se expor. “Em ações de interação com executivos, presenciais ou online, por exemplo, sempre temos a opção de as perguntas serem realizadas de maneira anônima, o que, nesse caso, atende a quem não se sente bem falando ao vivo, além de dar tranquilidade para os funcionários perguntarem o que quiserem”, conta. Aquela exceção curiosa do estudo britânico, aliás, ajuda a pensar justamente nisso, já que nem toda forma de contribuir exige tomar a palavra diante dos colegas.
O diagnóstico vem antes
Mas, antes mesmo de escolher as alternativas, é bom entender o que está dificultando a participação. Na Vitru, Marcela propõe começar justamente por esse diagnóstico. Para ela, o alerta acende quando as mesmas vozes se repetem – seja nos depoimentos de uma campanha, que acabam vindo sempre de um punhado de setores, seja nas perguntas de um encontro, que ficam nas mãos de poucas pessoas. Nesses casos, vale entender o que está mantendo o restante do grupo longe da conversa.
Para isso, a diretora sugere algumas perguntas bem práticas, como “O horário favorece determinadas equipes?”, “O convite chegou a todos?” ou “Gravar um vídeo exige tempo, estrutura ou uma desenvoltura que pode afastar algumas pessoas?”. São questões que ajudam a enxergar barreiras que nenhuma contagem numérica revela – das mais concretas, como a falta de tempo, às menos visíveis, como a falta de desenvoltura diante da câmera.
Toda contribuição merece resposta
Feito esse diagnóstico, chega a hora de escolher os caminhos. “Minha orientação é que os formatos ofereçam alternativas equivalentes”, afirma Marcela. Segundo a diretora de Gente & Cultura da Vitru, há diferentes formas de garantir isso. Para uma campanha, por exemplo, quem não quer gravar pode escrever o próprio depoimento ou contá-lo em uma conversa individual – sempre com o aval para que ele seja publicado.
Já em um encontro com a liderança, ela cita a possibilidade de recolher perguntas com antecedência e abrir espaço para quem quiser se manifestar depois. E há um cuidado que completa essa lógica, segundo ela. “O importante é que essas contribuições recebam atenção e devolutiva, para que a escolha do formato não determine a relevância dada à mensagem.”
Aparecer é uma escolha
Do lado da Ipsos, o diagnóstico é contínuo. RH e comunicação interna olham, canal a canal, se a fotografia de quem se manifesta bate com a cara da empresa, como um verdadeiro espelho. “Isso nos ajuda a identificar quando determinados grupos ou estilos de comunicação estão sendo sub-representados”, explica Ana Maria Escobar. E quando alguém some desse retrato, uma das respostas é criar ambientes menores e mais técnicos, onde quem é mais reservado consegue colocar suas ideias na mesa com mais tranquilidade.
E o trabalho da área não termina aí. Para a executiva, a câmera é só um dos caminhos possíveis para que uma boa ideia seja notada pelos colegas. A própria comunicação pode contar essas ideias de diferentes formas – em um texto na intranet, por exemplo – e levá-las a mais gente. Nesse sentido, a personalização abre espaço na comunicação interna para que mais vozes sejam ouvidas, inclusive a de quem prefere ficar nos bastidores, sem empurrar ninguém para o microfone. “O mais importante é que a exposição seja uma escolha, e não uma condição para que o talento seja reconhecido”, crava Ana.
Personalizar sem rotular
Acontece que, para oferecer escolhas, é preciso conhecer bem quem está do outro lado. É nesse ponto que a personalização na comunicação interna fica mais delicada. Se, por um lado, entender as diferenças de cada público ajuda a acertar o tom do convite, por outro, o excesso de certeza sobre essas diferenças pode rotular as pessoas – e todo rótulo acaba, de um jeito ou de outro, fazendo escolhas antes que elas mesmas digam o que querem. Chegamos, então, a uma pergunta que pede equilíbrio: como personalizar sem encaixotar ninguém?
Conhecer não é adivinhar
Para Marcela Pimenta, da Vitru Educação, essa busca começa antes mesmo de definir os formatos. “Personalizar a comunicação exige conhecer as pessoas sem presumir como elas vão se comportar”, afirma. Ou seja, conhecer o público é muito diferente de achar que já se sabe como cada um vai reagir a um convite.
Até porque as preferências podem mudar conforme o assunto. “Um colaborador pode preferir escrever sobre determinado assunto e se sentir confortável para falar em público sobre outro que domina”, exemplifica a diretora. Por isso, dividir a equipe entre introvertidos e extrovertidos na hora de planejar a participação não faz sentido para ela, que defende escolhas capazes de variar conforme o assunto e a ocasião.
A comunicação precisa caber na rotina
Além disso, para que essas escolhas façam sentido, é preciso olhar de perto para o dia a dia dos colaboradores, de modo a reconhecer suas preferências e a rotina em que estão inseridos. Quem trabalha em turno, por exemplo, nem sempre consegue acompanhar uma live no meio da tarde. Do mesmo modo, quem não se sente seguro para discordar dificilmente vai levantar a mão durante uma reunião.
E há o fato de que uma mesma ação de comunicação pode encontrar condições bem diferentes de uma equipe para outra. Não à toa, Marcela, da Vitru, defende que “a comunicação precisa caber no cotidiano das pessoas”, enfatizando que a escuta serve, justamente, para tirar obstáculos como esses do caminho e deixar cada um mais livre para participar desse grande diálogo que é a comunicação interna.
A escolha fica com o funcionário
Na mesma linha, Ana Maria Escobar, da Ipsos, chama atenção para as informações que ajudam o RH a montar essas possibilidades. Para orientar as escolhas, ela olha para o contexto de cada colaborador – em que momento da carreira está, onde trabalha e o que de fato chega até ele. Conhecer essas condições ajuda a organizar as opções, mas a decisão continua com o funcionário. “O papel do RH não é definir qual formato funciona para cada pessoa, mas garantir que existam opções suficientes para que cada uma escolha a que faz mais sentido para seu momento profissional”, explica.
É nessa autonomia que a executiva enxerga a inclusão. “Uma comunicação verdadeiramente inclusiva nasce da liberdade de escolha, não da segmentação excessiva”, afirma. Até porque, como ela mesma reforça, “o ser humano é muito mais complexo do que qualquer classificação simplificada entre introvertidos e extrovertidos”.
Nem tudo precisa ser sob medida
Mas e quando a empresa tem milhares de funcionários? Rogério Louro, da Nissan, acrescenta à conversa o tamanho da operação. Segundo ele, com cerca de três mil funcionários no Brasil, a montadora não tem como desenhar uma ação específica para cada pessoa. Ainda assim, conhecer a fundo cada grupo de funcionários faz diferença – e isso vai além dos recortes mais óbvios. “E não falo apenas de segmentação por cargos, gênero ou idade, por exemplo; há muitos outros critérios, inclusive a própria localização de cada unidade da empresa”, explica.
Isso não significa que toda mensagem precise ser feita sob medida. Para o diretor, a dose de personalização depende do que se quer dizer e de onde se quer chegar. “De acordo com a mensagem e os objetivos, uma ação mais generalista cumpre com eficiência seu papel, mas, em outros casos, é necessário personalizar mais e, nesses cenários, o nível de foco vai depender do planejamento inicial”, crava Rogério.
E o reconhecimento fica onde?
Como vimos, abrir espaço para diferentes formas de participar é uma parte importante dessa engrenagem. Mas o desafio não para por aí: além de enxergar quem participa, é preciso reconhecer essa participação. Pensemos por um instante. Se a personalização na comunicação interna amplia os formatos, mas o reconhecimento continua indo só para “quem aparece”, o time pode receber uma mensagem contraditória. E o estudo britânico ajuda a dimensionar melhor essa questão. Entre os trabalhadores ouvidos, os mais extrovertidos representam um quarto do total, mas chegam a quase metade entre os ocupantes da alta liderança.
Chegamos, assim, à última parte da nossa conversa, que é entender como reconhecer e medir o envolvimento de quem aparece menos.
O gestor enxerga de perto
Na Ipsos, essa discussão chega ao desenvolvimento das lideranças. “Reconhecimento justo não pode depender da capacidade de autopromoção”, afirma Ana Maria. E, segundo ela, quem está em melhor posição para perceber as contribuições que nem sempre ganham visibilidade é o gestor, já que, mesmo com o RH e a comunicação abrindo os tais espaços, é ele quem acompanha de perto o que cada pessoa entrega.
Um exemplo do dia a dia ajuda a entender por quê. “Um projeto bem-sucedido raramente é resultado apenas de quem apresenta o trabalho. Muitas vezes, por trás da apresentação, existe alguém que estruturou a análise, produziu os insights ou resolveu um problema crítico para o cliente”, observa a executiva. Por isso, a empresa prepara os líderes para enxergar e valorizar essas contribuições – e para deixar o reconhecimento explícito.
Medir vai além da curtida
Na hora de medir, a lógica se repete. Curtidas e comentários têm seu valor, mas mostram só uma parte do quadro. Por isso, a Ipsos olha também para o que não aparece no feed. Uma das perguntas é se quem acabou de chegar à empresa está entendendo as mensagens; outra, o que as pessoas de fato leem e usam. Para completar, entram as pesquisas sobre a clareza da comunicação. E, para Ana, o sinal mais forte está no que se vê na prática. “No fim das contas, a medida mais importante continua sendo o comportamento observado no dia a dia”, afirma.
O contexto pesa mais
Critérios claros também fazem parte da resposta da Nissan. Segundo Rogério, a montadora define de antemão como o desempenho é avaliado, e o RH apresenta esses parâmetros aos gestores de tempos em tempos. Para ele, a contribuição e o trabalho transversal são aspectos positivos, mas isso não dispensa um olhar mais cuidadoso de cada líder sobre o perfil do time. “O contexto é muito mais amplo do que julgar quem aparece mais ou não em campanhas”, pondera.
Já na hora de medir, a Nissan aposta no anonimato. “Todas as atividades relevantes da Nissan são avaliadas por meio de pesquisas anônimas junto aos funcionários, o que garante uma base extra de monitoramento que vai além da observação de quem participa ou pergunta em cada ação”, explica o diretor. Segundo ele, essas pesquisas estão entre os grandes termômetros da empresa e costumam contar com participação ativa dos funcionários.
A comunicação escolhe o que destaca
Já para Marcela, da Vitru Educação, a comunicação também tem responsabilidade nessa história, uma vez que ajuda a definir quais comportamentos ganham destaque na empresa. Quando as campanhas mostram sempre os mesmos rostos, a mensagem que passa é que só esse tipo de contribuição conta. “Precisamos ampliar esse olhar e dar espaço também a quem resolve problemas, compartilha conhecimento, apoia colegas e melhora processos, mesmo quando esse trabalho acontece longe dos canais de maior exposição”, defende. Segundo a diretora, esse trabalho pede garimpar histórias de setor em setor, de unidade em unidade, em vez de esperar só pelas inscrições espontâneas.
Quando o assunto é medir, ela lembra que número de interações e compreensão são coisas diferentes. “Um conteúdo pode gerar poucos comentários e ser útil para uma equipe”, observa. Daí a proposta de cruzar os números de alcance com o que as pessoas de fato entenderam, perguntando a elas em sondagens rápidas e em conversas reservadas – inclusive a quem quase nunca aparece nos canais. É justamente nesse retorno que ela enxerga o resultado. “O avanço aparece quando ampliamos a diversidade de pessoas ouvidas e conseguimos mostrar como suas contribuições foram consideradas”, crava Marcela.
Lembrado sem precisar aparecer
No fundo, o velho ditado pode ganhar uma nova leitura. Quem não é visto também pode ser lembrado, desde que a empresa saiba onde olhar – e ninguém precisa virar outra pessoa para isso. Esse cuidado vale tanto para o gestor, que acompanha de perto as entregas do time, quanto para a área que escolhe quais histórias contar e quais números acompanhar. Nesse sentido, a personalização na comunicação interna tem menos a ver com classificar pessoas e mais com multiplicar os caminhos para que cada uma participe do seu jeito.
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