O ano de 2016 pode ser definido em uma única palavra: agitação. Além das grandes movimentações político-econômicas, o Brasil — e o mundo — parou para acompanhar a edição dos Jogos Olímpicos e Paralímpicos 2016. Foi a primeira vez que o evento foi realizado na América do Sul e tanto na imprensa nacional e, principalmente, na internacional, as especulações sobre problemas e falhas na organização e infraestrutura eram uma constante.
O que aumentou ainda mais a pressão, já inerente a esse tipo de evento, nas equipes de comunicação das empresas com atividades ligadas aos jogos. O resultado de todo esse esforço? Em vez das medalhas conquistadas pelos atletas, já está na prateleira das áreas de comunicação destas companhias o troféu do prêmio Empresas que Melhor se Comunicam com Jornalistas.
Imersão
Durante os eventos, assistir à televisão, conferir algum vídeo no seu canal preferido no YouTube ou passar os olhos pela timeline do Facebook significava, certamente, se deparar com ações envolvendo o novo carro da Nissan, patrocinadora tanto das Olimpíadas quanto das Paralimpíadas 2016. No entanto, basta conversar com o gerente de comunicação da marca, Rogério Louro, para saber que, até que esse momento ocorresse durante os dias de competição, um caminho bem longo foi traçado, analisado, planejado e, aí sim, executado.
“É um ano sem comparação para a Nissan, é a primeira vez na história da empresa, em mais de 80 anos, que ela patrocina os Jogos Olímpicos”, conta Louro que, durante todo esse período de criação das ações, trabalhou alinhado com a matriz internacional, porém, o comando e o direcionamento eram de responsabilidade da unidade de comunicação brasileira.
A Nissan escolheu como base um hotel inteiro, em Copacabana, Rio de Janeiro, que foi todo customizado com as cores do
novo carro
Além dos jogos em si, a dinâmica da empresa, vencedora no setor Automotivo, envolveu o extenso revezamento da Tocha Olímpica, ação que durou 95 dias em todo o Brasil e que, em cada município, colocava um profissional do escritório de comunicação acompanhando. “Antes mesmo do revezamento, nós começamos com a seleção de 1,7 mil (de um total de 12 mil) condutores e, no início de maio, fizemos um evento para 120 jornalistas em que pudemos mostrar, de forma estática, nosso novo carro”, relata.
Outro aprendizado que a ação do revezamento revelou, segundo Louro, foi a oportunidade de regionalizar contatos e atendimentos à imprensa. “O Brasil é muito grande e tivemos de trabalhar localmente, tanto nas Olimpíadas, como no revezamento de sete dias das Paralimpíadas;”, comenta.
Com os jogos em andamento, foi a vez de entrar em jogo o trabalho entre as áreas de comunicação, marketing e recursos humanos, que operaram segundo um lema: “quem se atreve vai além”. Foi essa ousadia que, de acordo com Louro, conduziu os trabalhos no “quartel general” da empresa. A Nissan escolheu como base um hotel inteiro, em Copacabana, Rio de Janeiro, que foi totalmente customizado com as cores do carro em lançamento e serviu também como sala de imprensa, suporte para informações e algumas iniciativas diferenciadas; como a coletiva com os pais do atleta jamaicano Usain Bolt, corredor que é patrocinado pela marca.
Por falar em hotelaria, os Hotéis Transamérica também tiveram um período movimentado com foco nessa programação, que recebeu planejamento específico desde o início do ano, conta o diretor da rede, Heber Garrido.
“Tivemos uma participação maior em nossa unidade localizada no Rio de Janeiro, o Transamérica Prime Barra, onde foi produzido material de comunicação específico para o hotel com o objetivo de divulgar os serviços aos hóspedes”, ressalta Garrido.
Para a Nike, a preparação é longa. O trabalho começou há seis anos ainda em Londres e já estão trabalhando a próxima edição dos Jogos Olímpicos que será em 2020 no Japão
Propostas semelhantes em termos de proporção e destaque na mídia também estiveram presentes nas rotinas da Coca-Cola Brasil. Mas com um diferencial: a marca mundial de bebidas já patrocina os Jogos Olímpicos desde 1928, edição de Amsterdã — e os Jogos Paralímpicos desde 1992, em Barcelona. “Realmente foi um período desafiador para a área de comunicação, por toda a história da marca com o evento e, também, por ter sido o primeiro realizado na América do Sul, ou seja, em nossa casa”, afirma a diretora de comunicação da Coca-Cola Brasil, Marina Peixoto.
A empresa, que também participou da dinâmica de passagem da Tocha Olímpica pelo Brasil, desenvolveu uma estrutura com um time específico, com diferentes especialidades e experiências, para trabalhar exclusivamente com o evento. “Para os Jogos Olímpicos, essa equipe começou o planejamento em 2012, após a edição em Londres, com 7 pessoas, chegou a 80 pessoas em 2015 pessoas e a aproximadamente mil colaboradores ao final do Rio 2016 — e com a área de comunicação não foi diferente, já que formamos um time exclusivo para imprensa e ambiente digital”, diz.
Espaço aéreo
Dentre as consequências previstas para um país que é sede de grandes eventos internacionais, talvez uma das mais evidentes esteja ligada ao transporte aéreo — segundo dados da Secretaria de Aviação Civil, do Governo Federal, apenas durante as Olimpíadas, em 22 dias no mês de agosto, foram transportados cerca de 7,91 milhões de passageiros, o equivalente à população da Suíça. Diante de um cenário tão amplo, a comunicação de empresas relacionadas à aviação teve bastante trabalho para conduzir os procedimentos com tranquilidade.
O gerente de relações com a mídia da Latam, Carlos Henrique Ramos, afirma: “Nós não tivemos nenhuma demanda nesse período, o setor aéreo como um todo operou muito bem”. No entanto, para que esse bom resultado fosse obtido, foi necessário muito planejamento.
Rio 2016 foi o evento esportivo mais conectado do planeta: 5 bilhões de pessoas em 200 países
A Latam utilizou uma tática semelhante à empregada durante a Copa do Mundo de Futebol, realizada no Brasil em 2014, mas com um diferencial: ao invés de entrar em ação apenas no início da competição, o setor de comunicação da Latam esteve presente desde o desenho da sala de crise.
“Operamos com um war room, composto por representantes de áreas como segurança, jurídica, tecnologia da informação, centro de operações, manutenção e comunicação, que operava em dois turnos por dia”, explica Ramos. E esse grupo possuía poder de decisão, ou seja, todo tipo de solicitação ou ocorrência, por menor que fosse, já saía daquele ambiente com uma resposta executiva. Além disso a Latam ofereceu guias do passageiro, ações de bordo e até e-books para a imprensa, detalhando como seriam as ações.
O GRU Airport — Aeroporto Internacional de Guarulhos recebeu cerca de 40% de todo o fluxo dos Jogos Olímpicos, o que gerou uma demanda estratégica forte, tanto no operacional, quanto na área de comunicação.
“Além de mudança de escala de equipe para atender imprensa que chegava para cobrir delegações, criamos uma zona mista que proporcionou visibilidade mundial ao aeroporto”, conta o coordenador de comunicação digital e assessoria de imprensa do GRU Airport, Carlos Lima, que cita como um dos casos de destaque da estrutura a chegada da goleira da seleção feminina de futebol dos EUA, Hope Solo. “A atleta gerou polêmica com declarações sobre a vinda dela ao Brasil, por conta do zika vírus, e acabou pedindo desculpas ao país na nossa zona mista”, diz.
Oportunidade
O Grupo Petrópolis, vencedor do prêmio Empresas que Melhor se Comunicam com Jornalistas na categoria Alimentos e Bebidas, apesar de não estar diretamente ligado à realização dos eventos, aproveitou o momento de destaque para executar outros tipos de ações. “Abrimos as portas de nossas fábricas do Rio de Janeiro para visitas ao incrível mundo da cerveja”, comenta o coordenador de comunicação corporativa, Emerson Neves.
“Esses encontros com jornalistas internacionais, que estavam no Brasil para cobrir o evento, foram positivos para ampliarmos nossa rede de relacionamentos e podermos mostrar a eles a qualidade de nossos produtos e estrutura. Todos saíram encantados e com a certeza de que a cerveja brasileira é uma das melhores do mundo”, afirma.
Coca-Cola chegou a quase mil colaboradores ao final dos
Jogos Olímpicos 2016
Patrocinadora oficial da Confederação Brasileira de Judô (CBJ), a Cielo atuou nos bastidores olímpicos atendendo à política da companhia, que é de incentivo à formação de atletas em esportes de alto rendimento. No entanto, de acordo com a gerente de comunicação corporativa da empresa, Carolina Short, o ano de 2016 já vinha de grandes demandas. “Foi desafiador especialmente por marcar o novo posicionamento da Cielo, Máquina de Ideias, e a campanha de mídia Empreendedores Fantásticos — que materializam o novo momento da marca como uma empresa de tecnologia e serviços para o varejo”, ressalta. Dentre as novidades que vieram com essas propostas está o desenvolvimento e lançamento da Cielo LIO, uma plataforma que é, ao mesmo tempo, solução de pagamento e de gestão do negócio.
Conectividade
“Rio 2016 foi o maior evento do mundo. O evento esportivo mais conectado do planeta que teve a mais moderna estrutura tecnológica”, resume Fernanda Ferraz, gerente de comunicação corporativa da América Móvil do Brasil, empresa que controla a Embratel, ganhadora do Prêmio Empresas 2016, além de Claro e NET — ambas patrocinadoras oficiais dos Jogos. “Pelo tamanho do evento, estivemos envolvidos em todas as etapas de planejamento e de execução, incluindo o comando da gestão de potenciais crises que poderiam ter repercussão mundial”, fala.
As demandas de comunicações cresceram bastante no período e proporcionaram ações específicas na Embratel nas áreas de estratégia, comunicação, mídia, publicidade, conteúdo, branding, patrocínios e assessoria de imprensa. “Nosso ritmo de divulgação é grande e acompanha os lançamentos da Embratel no mercado. Durante os Jogos, estivemos presentes nas principais mídias de abrangência nacional e interagimos com muitos dos nossos clientes corporativos por meio de ações de relacionamento”, reforça a gerente. De acordo com Fernanda, a infraestrutura robusta resultou em qualidade na realização. “O mundo acompanhou nosso trabalho de comunicação; o evento foi transmitido para 5 bilhões de pessoas de 200 países”, diz.
A Nike também teve uma imersão muito grande na realização dos jogos, uma vez que é uma empresa cuja imagem é indissociável da prática esportiva. A estrutura para o evento teve, entre outras atrações, um escritório com atividades para a imprensa, um espaço para o público e um centro para atletas e familiares. Além da dedicação total da equipe, como explica o diretor de comunicação da empresa no Brasil, Felix Ximenes.
“O trabalho começou mais ou menos há uns seis anos, a preparação é longa; parte da nossa equipe do Brasil foi trabalhar na matriz quando estavam se preparando para as Olimpíadas em Londres. Depois, eles foram repatriados para conduzir os trabalhos na edição brasileira, da mesma forma que, aqui em São Paulo, nós tivemos a participação de uma equipe do Japão, já visando aos próximos jogos. Isso é do DNA da marca”, diz. De fato, um fôlego digno de atletas.
