Temos acompanhado crises corporativas de grande impacto: recuperações judiciais, fraudes, desastres ambientais, ataques cibernéticos e outros episódios que comprometem não só a reputação, mas, também, a operação e, em certos casos, a própria continuidade de uma organização.
Quando isso acontece, é natural que a alta liderança se volte rapidamente para a imprensa, investidores, clientes, autoridades e mercado. É preciso entender o impacto, definir posicionamento e proteger a reputação da empresa. No entanto, existe um stakeholder que, muitas vezes, entra tarde demais nessa estratégia: o funcionário.
O público interno faz parte da resposta
O público interno também vive a crise. Os colaboradores podem estar recebendo mensagens de familiares e clientes com diversos tipos de pergunta. Eles são canais invisíveis de comunicação, mas com grande potencial de multiplicar.
Ao mesmo tempo, precisam continuar trabalhando, tomando decisões e representando a marca. Em muitos casos, querem ajudar, mas não sabem como. Em outros, estão impactados pela insegurança. Por isso, comunicar com o time interno durante uma crise deve fazer parte da estratégia.
É importante fazer uma distinção. Gestão de crise e comunicação de crise não são diferentes. A gestão envolve governança, tomada de decisão, definição de prioridades, avaliação de impactos, coordenação entre áreas e condução da resposta. A comunicação é um dos pilares desse processo e considera todos os públicos impactados, incluindo, necessariamente, o interno.
É necessário entender quais informações os funcionários precisam receber, em que momento, por quais canais, com qual frequência e, principalmente, quem será responsável por transmiti-las.
A liderança precisa estar preparada
A liderança tem um papel fundamental. Em momentos de incerteza, o funcionário tende a buscar respostas em quem está mais próximo. Por isso, líderes diretos precisam estar preparados para conversar com as equipes. Um gestor que recebe a informação ao mesmo tempo que seu time dificilmente terá condições de responder às dúvidas que surgirão imediatamente depois.
Além disso, a comunicação interna precisa utilizar diferentes formatos. Um vídeo do CEO transmite proximidade e segurança. A intranet pode apresentar os fatos e quais serão os próximos passos. Um FAQ antecipa perguntas. Também podem ser utilizados town halls (reuniões gerais conduzidas líderes) e mensagens por aplicativos. Mais importante do que o formato é construir uma arquitetura de comunicação que combine velocidade, consistência e proximidade.
Silêncio abre espaço para rumores
Há ainda um ponto importante. O colaborador não deve descobrir pela imprensa uma informação relevante sobre a organização. A sincronização entre comunicação interna e externa deve fazer parte do planejamento de crise. Além disso, assim como antecipam perguntas de jornalistas, deveriam antecipar perguntas de funcionários. E, assim como monitoram imprensa e redes sociais, deveriam acompanhar dúvidas e rumores internos.
O silêncio interno raramente permanece interno. Quando faltam informações, surgem interpretações, conversas paralelas e versões diferentes sobre o mesmo fato. Em pouco tempo, uma lacuna de comunicação interna pode se transformar também em um risco reputacional externo.
Funcionários podem ser um dos principais aliados de uma organização durante uma crise, mas isso não acontece automaticamente. Para contribuir com a resposta, eles precisam compreender o que está acontecendo.
Transparência também é reconhecer incertezas
Em alguns momentos, a resposta mais adequada poderá ser simplesmente reconhecer que ainda não existe uma resposta definitiva. Transparência não significa ter todas as respostas imediatamente. Significa comunicar com clareza o que já se sabe, o que ainda está sendo apurado e o que a organização está fazendo para responder.
Gestão de crise é, essencialmente, sobre decisões. Comunicação de crise é sobre construir e preservar confiança. Antes de olhar apenas para o mercado, autoridades ou imprensa, uma organização precisa lembrar que parte fundamental dessa confiança começa dentro de casa.
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