A reputação se constrói no dia a dia, pode levar anos e, por outro lado, ser destruída por um único evento. Esse cuidado com a imagem e, principalmente, notícias negativas exige um monitoramento constante nas atividades de uma empresa internamente e o que é divulgado externamente. O segredo é a prevenção, com campanhas constantes que enfocam os aspectos e iniciativas positivas, do que ações para desmentir ou remediar um fato negativo — esta última sai mais cara, financeiramente e do ponto de vista de consequências na imagem perante a opinião pública.
“Uma reputação forte cria um ambiente favorável para que cada mensagem seja recebida com mais abertura e confiança”, acredita Cristiane Santos Blanch, head de Assuntos Corporativos e Comunicação para os Mercados Emergentes na Pfizer. “Em nosso caso, o histórico de ética, inovação, transparência, compromisso com a saúde e responsabilidade social faz com que campanhas sejam vistas como um material educativo necessário e confiável, e não uma peça de comunicação. Esse contexto explica, por exemplo, o reconhecimento e a participação da companhia em temas relevantes para a sociedade e com visibilidade na imprensa”.
“Nossa consistência”, detalha a gestora, “vem de muitos anos de diálogo com a imprensa e com a população. Começamos levando informações sobre doenças que eram pouco conhecidas – como a disfunção erétil e o colesterol elevado – e, a partir daí, não paramos. Desde doenças mais complexas, como o câncer, até medidas de prevenção, como a imunização, atuamos para trazer conteúdo que possa empoderar a população a saber mais e agir melhor no que se refere à sua saúde. Essa consistência é baseada também na prioridade dada à segurança de dados, no investimento contínuo em inovação, nas relações sólidas com nossos stakeholders, no trabalho diário de esclarecimentos e nas campanhas informativas para a sociedade, além das ações sociais que dialogam com necessidades reais do país. E ainda temos toda a nossa atuação na época da pandemia!”.
Essa coerência fortalece a percepção de integridade e cria uma base de confiança que permite uma atuação agregadora e criativa na comunicação Exemplos disso, de acordo com Cristiane, são a implementação do plugin Hand Talk, desde 2022, e os projetos Saúde na Comunidade, para aumentar o acesso de grupos vulneráveis à informação. “Outro ponto que destaco é a atuação conjunta entre Comunicação Externa, Relações Governamentais e Patient Advocacy, indicativa de que a empresa não opera em silos, mas em um ecossistema integrado orientado pelo impacto positivo na vida das pessoas e na sustentabilidade dos sistemas de saúde”.
Para Simone Maia, gerente de Comunicação da MRV&CO — maior plataforma habitacional da América Latina, “uma reputação corporativa sólida propicia confiança aos stakeholders, o que traz mais aderência às mensagens transmitidas, ampliando o alcance orgânico, promovendo maior conexão, mitigando crises, fortalecendo a narrativa, além de facilitar parcerias estratégicas”. Além dessa imagem perante o público interno, ações externas reforçam esses valores: “Uma boa reputação não apenas reforça a imagem da empresa, mas também se configura como um ativo estratégico, potencializando todas as ações de comunicação e marketing. Assim, as mensagens tornam-se mais críveis, persuasivas e capazes de gerar engajamento genuíno e duradouro”.
A reputação corporativa sólida amplifica a eficácia das mensagens de marketing e comunicação externa, na opinião de Aline Cyrillo, gerente sênior de comunicação para a América Latina da Otis: “A reputação corporativa funciona como um amplificador natural das mensagens de marketing e comunicação externa. Quando a empresa é reconhecida por sua integridade, responsabilidade e entrega de valor, os stakeholders — clientes, parceiros, imprensa e sociedade — tendem a confiar mais nas mensagens transmitidas. Isso gera mais credibilidade nas campanhas e posicionamentos públicos, além de engajamento espontâneo, com stakeholders mais propensos a compartilhar e apoiar iniciativas. A reputação é o terreno fértil no qual a comunicação pode florescer com mais impacto e alcance”.
“Uma reputação corporativa sólida funciona como um alicerce de confiança sobre o qual todas as outras comunicações são construídas”, pontua Diana Rodrigues, diretora de Comunicação e Marketing da TOTVS. “Quando uma empresa é reconhecida por sua ética, sua responsabilidade social e seu bom ambiente de trabalho, suas mensagens institucionais são recebidas com muito mais credibilidade. Em vez de serem vistas apenas como propaganda, são percebidas como a continuação de um comportamento já conhecido e respeitado. Isso amplifica a eficácia de cada campanha, pois os stakeholders já estão predispostos a ouvir e a confiar. O engajamento se torna uma consequência natural, pois as pessoas não se conectam com produtos, mas com marcas em que acreditam e das quais se orgulham de fazer parte”.
Vacina contra crises
Esse posicionamento se destaca em momentos de crise, reforça Simone: “Quando discurso e prática estão alinhados, a marca ganha credibilidade, pois o público percebe autenticidade e coerência. Isso é fundamental, já que gera confiança, segurança e fidelização, refletindo-se em ‘créditos de credibilidade’ que ajudam a proteger a imagem da empresa em momentos de crise ou diante de temas sensíveis. Afinal, o público tende a confiar mais em quem sempre entregou o que prometeu”.
Ainda falando em situações de crise, Aline defende que a consistência entre o que a empresa fala e o que ela faz é o alicerce da confiança. Quando há alinhamento entre discurso e prática, a empresa demonstra coerência e autenticidade, fortalecendo sua credibilidade. “Já em momentos de crise, essa reputação sólida atua como um escudo, pois os stakeholders tendem a dar o benefício da dúvida a marcas que historicamente agiram com transparência. A comunicação se torna mais efetiva e sustentável, pois não depende apenas de narrativas, mas de comportamentos concretos. Essa consistência é essencial para construir uma reputação duradoura e resiliente, capaz de atravessar desafios sem perder legitimidade”.
Na visão de Diana, da Totvs, também abordando possíveis momentos difíceis para uma empresa, “A consistência é o pilar que sustenta a reputação a longo prazo. O alinhamento entre o que a empresa comunica (o que fala) e sua cultura, processos e decisões diárias (o que faz) é o que gera autenticidade. No mundo transparente de hoje, qualquer desalinhamento é rapidamente exposto, seja por colaboradores nas redes sociais ou pela imprensa”. E mais: “Uma marca que promete inovação, mas mantém processos burocráticos, ou que fala em diversidade, mas não promove lideranças diversas, perde a confiança de forma imediata. Por outro lado, uma trajetória de consistência cria uma ‘reserva de confiança’. Durante uma crise, por exemplo, essa ‘reserva’ é fundamental”.
A MRV&CO, Pfizer, Otis, e TOTVS foram premiadas na 15ª Pesquisa Empresas que Melhor se Comunicam com Jornalistas.
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