Por Flavio Maluf
Mais e mais empresas percebem, felizmente, que comunicação corporativa não é megafone de produto. É construção de confiança – e ela nasce quando o “porquê” da empresa orienta decisões, métricas e transparência. Não basta declarar propósito; é preciso transformá-lo em governança, dados e prestação de contas. Caso contrário o resultado é o oposto: ceticismo. Não faltam exemplos de como o “purpose-washing” corrói a credibilidade, enquanto propósito autêntico eleva a confiança e o engajamento com a marca.
O teste começa pela materialidade. Empresas que ancoram seu propósito em pilares concretos – pessoas, planeta, prosperidade e governança – e comunicam seus resultados comparáveis (metas, séries históricas, metodologia) oferecem algo que a sociedade e a imprensa valorizam: verificabilidade.
Um marco da Eucatex em 2025, nesse sentido, foi a publicação do primeiro Relatório de Sustentabilidade. O documento apresenta as nossas práticas ESG e seus resultados, antecipando em quase um ano o que será mandatório para companhias similares de capital aberto.
Trata-se , em essência, de accountability. Pesquisas da PwC apontam um “déficit de transparência”: stakeholders querem mais clareza sobre impactos e riscos do que as empresas hoje divulgam. Proatividade – inclusive com disposição para esclarecer e corrigir, quando necessário – é o que sustenta a confiança e, portanto, a reputação.
Outro ponto fundamental é a coerência cultural. O propósito só é verdadeiro quando se traduz em decisões cotidianas – de portfólio, incentivos e operações – A lacuna entre discurso e prática mina a legitimidade, especialmente entre o público jovem, que valoriza a autenticidade.
Para qualquer marca, a consequência prática é inequívoca: propósito é uma arquitetura de compromisso. Mais do que slogans, temos que oferecer informação consistente, histórias de impacto e canais permanentes de escuta. Tudo isso leva à preferência dos stakeholders não por “boa intenção”, mas por utilidade pública comprovável.
O propósito que vale não pede crédito: presta contas. Se a narrativa não resistir ao crivo dos dados, da governança e da comunidade, é só publicidade disfarçada. O verdadeiro desafio – e também a grande oportunidade – é transformar comunicação em evidência contínua de que a empresa sabe por que existe e para quem entrega valor.
Flavio Maluf é presidente da Eucatex
