O maior desafio dos CEOs atualmmente é comunicar diante da tensão global. E com orçamento menor: o orçamento da comunicação empresarial caiu de R$35,5 bilhões em 2023 para R$31,8 bilhões em 2024, com uma leve alta prevista para 2025, segundo levantamento da Aberje Trends, divulgado em evento realizado este mês, em São Paulo, que reuniu gestores de comunicação e CEOs de diversas empresas. O cenário visualizado pelos executivos nacionais é marcado por polarização política, incertezas econômicas, emergências climáticas e o avanço acelerado da inteligência artificial. São apenas desafios em tempos de incertezas, uma constante na comunicação que se intensificou nesses últimos anos. Por isso, os próprios CEOs admitem: comunicar bem deixou de ser um diferencial — virou condição de sobrevivência.
Apesar do orçamento geral do setor ter diminuído ano passado, há uma busca clara por efetividade, reputação e presença estratégica. A lógica não é de retração, mas de alocação mais precisa: menos dispersão, mais impacto”, afirma Leonardo Müller, economista-chefe da Aberje.
Hamilton dos Santos, diretor executivo da Aberje, diz exigir quatro grandes eixos que definem o atual momento de instabilidade global: transformações tecnológicas, reconfigurações políticas, crise climática e mudanças comportamentais derivadas desses fatores. Ele cita o economista Eduardo Giannetti ao descrever o ambiente de desinformação como uma “Cracolândia digital” e reforçou que a maior ameaça, por ser irreversível, é a climática. “O que estamos tentando fazer aqui é reorganizar a ordem por meio da comunicação”, afirmou.
Rogério Barreira, presidente da Divisão Brasil da Arcos Dorados, avalia que “o país é múltiplo. Entender suas diferentes culturas é essencial para tomar boas decisões. No México, por exemplo, a marca não era número um e ser estrangeiro era um desafio adicional. Mas, no dia a dia, o cargo de CEO não muda tanto”.
Jerome Cadier, CEO LATAM Airlines Brasil, diz que “a insegurança e a incapacidade de prever o país. “Não tem como explicar o que aconteceu com o IOF, por exemplo”, o que dificulta falar dessas mudanças constantes no Brasil com sua matriz.
Priscyla Laham, presidente da Microsoft Brasil, fala do impacto da tecnologia e as tentativas de regualmentação pelos governos, incluindo o brasileiro: “Defendemos uma regulamentação que permita controle e desenvolvimento. A IA pode tornar o Brasil mais competitivo, desde que criemos soluções e ampliemos o conhecimento técnico”. Ela mencionou a iniciativa da Microsoft de investir R$ 15 bilhões em nuvem e capacitar 5 milhões de brasileiros em três anos. “Não basta transmitir informações. É preciso gerar conexão e propósito”, declara.
Falando das lideranças, Gustavo Werneck, presidente da Gerdau, disse que “é preciso reduzir o ego, delegar mais e focar em escolhas estratégicas, tanto interna quanto externamente”.
Outro líder organizacional, Emir Calluf Filho, presidente da BHP Brasil, também aborda o contexto tecnológico, citando o ChatGPT: “Por onde começamos?”. Para ele, “sucesso é quando todos sabem para onde a empresa está indo”.
