Os momentos em que a comunicação se faz essencial em uma empresa dizem respeito principalmente a gestão de crises e de transformações. Para o RH, é uma oportunidade de trabalhar em conjunto com a área para sanar dores dos colaboradores e da empresa, mas sobretudo, de construir ou consolidar a cultura organizacional sob uma narrativa estruturada, que faça sentido para as pessoas e para o negócio, em meio às mudanças. A forma com que essa união se dá e como essa construção acontece diz muito sobre uma companhia ao mercado. No caso particular do Banco Mercantil, a junção entre a comunicação e os recursos humanos foi crucial para um reposicionamento bem-sucedido, que envolveu marca, sede e a consolidação das mudanças na comemoração de 80 anos de empresa.
“Nos últimos anos, o Banco Mercantil vem fazendo mudanças na sua estratégia de negócios, estimulando a transformação cultural e, com isso, redefiniu seu posicionamento: ser o melhor ecossistema financeiro para o público 50+”, conta Brunna Lopes – gerente de Comunicação Corporativa e Marketing. Todo esse processo deu origem a três cases, inscritos na segunda edição do Prêmio Empresas que Melhor se Comunicam com Colaboradores (PEMCC), nas categorias Employer Branding, Employee Experience e Revolution. As iniciativas foram finalistas na premiação, que é promovida pelas Plataformas Melhor RH e Negócios da Comunicação e pelo Cecom – Centro de Estudos da Comunicação.
“Os três projetos – Mudança de Marca, Mudança de Sede e 80 Anos – estão diretamente interligados e integrados à estratégia de transformação da empresa”, complementa Brunna. O Mercantil construiu seu planejamento de reposicionamento de marca atento à necessidade de renovação, ao compromisso com seus acionistas e ao seu posicionamento no mercado, “que pede agilidade e eficiência nas entregas, integração de pessoas e processos, presença de marca e proximidade com os clientes”, detalha a executiva.
Alto engajamento
Em síntese, as transformações que aconteciam na empresa comunicavam: somos mais modernos, tecnológicos e inovadores. Logo, a marca anterior e a sede anterior não conversavam mais com o propósito de marca, conta a executiva.
O banco tinha, porém, o respaldo de uma história de 80 anos, que precisava ser celebrada e à qual essas mudanças precisavam se conectar claramente no olhar dos vários públicos da empresa.
“Precisávamos amarrar todos os marcos do ano [2023] (mudança de marca, mudança de sede e 80 anos) de uma maneira que fizesse sentido para todos os stakeholders. Em um grande guarda-chuva, alinhando todos os parceiros e agências, conseguimos estruturar três campanhas que conversavam entre si e marcavam cada etapa do processo de transformação e evolução a todos os públicos, mantendo o foco nas pessoas”, conta Brunna.
O reposicionamento da marca envolveu a consolidação da atuação do banco após vencer o leilão do INSS em Minas Gerais, e posteriormente em São Paulo. Foi quando a empresa voltou o foco no público PJ ao atendimento de beneficiários da seguridade social, recebendo compulsoriamente, a cada semana, novos clientes vindos do INSS. Por conta disso, o perfil do público também mudou e abrange majoritariamente aposentados, ou, de um modo geral, um público 50+.
Para comunicar aos stakeholders todos os trâmites e objetivos das mudanças, todos os canais de contato com seus públicos foram utilizados pelo banco: mídia tradicional, redes sociais, e-mails, hotsites e rede interna da empresa. O movimento ainda contou com influenciadores digitais 50+ que, embalados por uma “nova” música do cantor Fábio Jr. (a releitura feita por ele para 20 e poucos anos, transformados em 50 e tantos anos). Eles foram convidados a contar em suas redes “o que eles querem conquistar nos 50 anos ou após os 50+” e a convidar, também, seus seguidores a fazerem o mesmo, ao som da nova canção.
Para a nova sede, o banco escolheu Savas, região comercial nobre de Belo Horizonte (MG), saindo de um prédio no centro da capital mineira para um moderno edifício, ocupando quatro andares. Foram feitas diversas entrevistas com CEO, VPs e diretores, com transparência e clareza, sobre as motivações e benefícios para mudança, criando mais proximidade e aumentando o entendimento do público interno sobre a transformação cultural, no momento em que o trabalho híbrido se consolidava na empresa. A mudança foi realizada em ondas e a comunicação passou a ser segmentada com cada público, colocando os colaboradores como protagonistas das campanhas. Uma landing page foi criada, dando destaque para todos os detalhes do novo ambiente: informações úteis, boas práticas, tutoriais e utilidades na região de Savas.
Já os 80 anos de história do banco foram resgatados em um livro, documentário e um evento institucional, consolidando a trajetória da empresa e selando o movimento transformador. Brindes e sorteios fizeram parte das estratégias de comunicação.
“Foram muitas horas de planejamento e reuniões de acompanhamento para manter os projetos caminhando juntos e fazendo sentido durante todas as fases. O apoio da alta gestão foi fundamental para que tudo corresse da melhor forma possível”, detalha a executiva.
“Toda mudança, no princípio, traz um pouco de receio. Mas as campanhas conseguiram – com metodologia adequada – envolver a todos e mostrar que mudar é importante para o negócio e, principalmente, que todos eles fazem parte da mudança e são importantes no processo”, destaca Brunna. Como resultado, os cases mostraram os altos níveis de engajamento e satisfação dos colaboradores em relação aos projetos desenvolvidos.
Brunna lembra que a comunicação é feita pelas pessoas. Por isso, é importante pensar em ações que proporcionem experiências marcantes de forma que elas se sintam valorizadas e envolvidas, não só no projeto final, mas na construção da jornada. “A parceria entre Comunicação Interna e RH é fundamental para manter as ações alinhadas com a cultura organizacional e objetivos da empresa”, entende a Gerente. “E isso só é possível estando atento ao que acontece, a como as pessoas se relacionam com a empresa, o que esperam, enfim. A humanização da comunicação será sempre o melhor caminho.”
Sobre o PEMCC
“O time está muito animado em ser finalista de mais um prêmio que valoriza a nossa comunicação, especialmente com clientes e colaboradores. A área de Marketing e Comunicação Corporativa tem crescido nos últimos anos, estando mais próxima da estratégia, e o reconhecimento dos cases vem como uma valorização da dedicação e esforço da equipe”, destaca Brunna, do Banco Mercantil.
“Estamos muito animados com o PEMCC e positivamente surpresos com a organização do prêmio e com o volume de empresas renomadas participantes. Tivemos um excelente atendimento até o momento”, elogia a executiva.
O objetivo principal do Prêmio Empresas que Melhor se Comunicam com Colaboradores, voltado tanto às empresas em geral, de todos os portes, quanto a agências de comunicação, é reconhecer e premiar as marcas que se destacam no relacionamento com seus colaboradores, com a sinergia do RH e da comunicação. Esta é a segunda edição do prêmio, que é o único do Brasil a unir as áreas de comunicação e recursos humanos, com o propósito de contribuir para a evolução da cultura organizacional. Confira o regulamento aqui.
A premiação é dividida em três pilares: Temas, Canais e Meios e Grandes Ideias. No pilar Temas, são abrangidos projetos voltados para ESG, Employer Branding e Memória Organizacional, entre outros. Já no pilar Canais e Meios, são discutidas as características e formatos dos projetos, como formato digital e apresentação de indicadores de performance. O pilar Grandes Ideias engloba formas criativas e disruptivas de desenvolvimento dos cases de comunicação interna.
Os cases foram avaliados por um júri composto por 56 integrantes. Os finalistas receberão certificados e os projetos vencedores serão premiados com troféus. A marca que conquistar o maior número de troféus e certificados receberá o Troféu Marca Destaque do Ano, enquanto a agência em destaque receberá o Troféu Agência Destaque do Ano. No final, serão distribuídos certificados para todos os cases finalistas e troféus para os casos campeões, além de mais dois prêmios especiais pelo conjunto dos trabalhos – Troféu Marca Destaque do Ano e Troféu Agência Destaque do Ano.
Evento presencial
Na próxima terça-feira, 23 de Abril, a organização promove um evento presencial, no Teatro CIEE, em São Paulo, Capital. Será uma noite de networking e celebração dos setores (RH e Comunicação), reunindo algumas de suas principais lideranças. Durante o encontro serão revelados, entre os finalistas, os destaques de cada categoria.
Para participar, entre em contato no e-mail pedro.ramos@revistacomunicacao.com.br
Outras informações: www.pemcc.com.br
Texto: Plataforma Melhor RH
Oferecimento:
