As empresas, assim como os organismos vivos, dependem da sinergia entre suas milhares de células para existir. São múltiplas realidades coexistindo em uma só estrutura, que é substancialmente complexa e que muitas vezes ultrapassa os limites geográficos, estando em vários lugares ao mesmo tempo. Em qualquer que seja a organização, o desafio é justamente esse: promover uma comunicação mais humanizada, acolhedora e acessível a todos, independentemente das distâncias.
Para ir além, empresas como a Petrobras, com 85 mil funcionários espalhados pelo Brasil, têm investido cada vez mais em estratégias para aperfeiçoar e ampliar o relacionamento com seus colaboradores – afinal, lidar com milhares de pessoas exige organização e recursos humanos. Segundo o gerente de Canais de Comunicação Interna da companhia, Bruno Borges Sciammarella, a petrolífera conta hoje com 300 profissionais envolvidos com comunicação e outros 600 com RH. “Somos uma empresa muito diversa e nosso ecossistema de canais de comunicação precisa refletir isso. Temos empregados em todas as regiões do país e até trabalhando em alto mar, a 300 quilômetros de distância da costa, em plataformas”, reflete.
É também em razão dessa complexidade na comunicação das marcas com seus colaboradores que existem agências especializadas como a Quintal 22 Comunicação Integrada, que funcionam como hubs de inteligência voltados ao planejamento e gestão da comunicação interna visando o fortalecimento da cultura das empresas com as quais trabalham. Os resultados positivos alcançados por ambas levaram ao reconhecimento de seus esforços no Prêmio Empresas que Melhor se Comunicam com Colaboradores com a conquista dos troféus “Marca Destaque do Ano” e “Agência Destaque do Ano”, respectivamente.
Encurtando distâncias
A tecnologia nesse contexto de pluralidade deu um novo alcance às estratégias de comunicação com colaboradores, encurtando distâncias e aproximando diferentes públicos. Mas nem tudo se resume às plataformas virtuais – por mais que estimulem e facilitem a interação. Débora Baptista, que comanda a Quintal 22 ao lado das sócias Anna Costa e Letícia Tavares, destaca que a comunicação, assim como a própria sociedade, evoluiu muito nos últimos anos impulsionada pelo avanço da tecnologia, mas nem sempre os canais digitais são a única solução para lidar com a pluralidade de pessoas dentro das empresas.
“O digital ganhou força, mas em alguns espaços os canais convencionais são muito efetivos, pois os times de campo podem ter acesso mais rápido à informação. O que pode, ou não, ocorrer com os profissionais das fábricas, por exemplo, onde o bom e velho mural é, muitas vezes, o canal mais eficiente”, pontua.
Para Débora, o ponto de partida para conectar empresa, lideranças e colaboradores é planejar a comunicação por meio de um diagnóstico preciso que identifique o tom de voz mais adequado, os canais a serem utilizados e as métricas para a mensuração dos resultados. Esse processo de onboarding do cliente, no caso da agência, possibilita que os canais de interação e a forma de levar a informação aos colaboradores sejam continuamente aprimorados. “Nosso propósito é criar relações de valor com as pessoas, sejam elas colaboradores, clientes, fornecedores, investidores, mídia ou comunidades”, resume a sócia-diretora da Quintal 22, que hoje conta com mais de 38 colaboradores fixos e 15 anos de experiência no mercado. A agência, destaca Débora, nasceu do sonho das três comunicadoras em apoiar as empresas no desafio de contar boas histórias, planejar o futuro da comunicação e engajar os mais diversos públicos.
Proximidade com o colaborador
E as boas histórias, como Débora citou, começam a ser contadas assim que o colaborador passa a fazer parte do time. Essa proximidade, quando é cultivada desde o início, tem o poder de contagiar uma companhia inteira, a exemplo do que aconteceu recentemente na Petrobras. A petrolífera, que também venceu na categoria “Employee Experience”, foi destaque na premiação por colocar em prática o tão necessário engajamento já no início da jornada de seus novos colaboradores.
O processo de ambientação, que antes era mais informativo, tornou-se uma experiência inovadora de boas-vindas, com visitas a laboratórios de pesquisa, exposições imersivas e virtuais, bate-papo com convidados de diversas áreas da companhia e rodas de conversa – para que os novos empregados, cerca de 700 pessoas que tinham acabado de chegar, pudessem compartilhar suas múltiplas histórias de vida. A proposta, segundo Bruno Borges, era proporcionar uma ambientação leve, relevante e memorável. “A ideia era criar um momento ‘uau’ para eles. Muitas áreas da empresa se dedicaram ao projeto, incluindo vários gestores, motivados com um propósito comum: gerar uma experiência única e um onboarding acolhedor para quem estava chegando”, relembra.
Ação e reação
Esse é o primeiro de muitos desafios que uma empresa com a dimensão da Petrobras enfrenta na hora de se comunicar e acolher um colaborador. Também entram nessa equação os impactos gerados por notícias na imprensa que influenciam diretamente o clima organizacional. A relação funcionário, empresa e mercado precisa ser pensada estrategicamente, de forma integrada, para que a comunicação se torne mais ágil, transparente e próxima dos colaboradores, principalmente quando os assuntos têm potencial de repercussão externa.
O desafio, aponta Bruno, é justamente esse: evitar que assuntos mais críticos cheguem ao funcionário pelos jornais, quando o ideal seria transmiti-los pelos canais internos. “Notícias sobre a companhia estão sempre nos noticiários e despertam reações diferentes, muitas vezes opostas, entre empregados e investidores. Notícias sobre preço de combustíveis e desinvestimentos, para citar dois assuntos bem frequentes nos últimos meses, impactam nossas ações na bolsa, enquanto também despertam discussões apaixonadas e acaloradas nas redes sociais e na imprensa. E tudo isso impacta diretamente os empregados, que muitas vezes são também investidores, comunidade de entorno, consumidores etc.”
Transparência na comunicação
Débora Baptista, da Quintal 22, complementa adicionando à equação o papel dos líderes comunicadores dentro das empresas, que são fundamentais para o engajamento de seus times. “Se eles não estiverem preparados para atuarem como comunicadores, a empresa certamente vai enfrentar problemas de clima, de falta de alinhamento e até mesmo de produtividade.” O líder, nesse contexto, além de ser um grande transmissor dos valores e da cultura da corporação, garante que as informações mais críticas sejam transmitidas aos seus colaboradores de forma mais clara e assertiva, com toda a transparência e credibilidade que a situação exige.
Nos últimos anos, com a Petrobrás sendo alvo de questionamentos externos, a comunicação interna precisou se reinventar para garantir que todos os colaboradores permanecessem em sintonia. Segundo o gerente de Canais de Comunicação Interna da empresa, Bruno Borges, a confiança dos empregados e a identificação deles com a empresa também foram impactadas.
“Entregar informação estratégica e relevante para nossos colaboradores em um cenário de crise é condição essencial para recuperar o engajamento das equipes. Por tudo que passamos internamente, acredito que fizemos um bom trabalho e que seria muito legal ganharmos um reconhecimento, mas não imaginava que fosse agora e desta forma, vencendo como a ‘Marca Destaque do Ano’ na primeira edição do Prêmio Empresas que Melhor se Comunicam com Colaboradores”, celebra. Se antes o momento era de turbulência, o futuro promete ser de inovação com investimentos em comunicação digital, mas sem perder a tão valiosa aproximação entre colegas e gestores. “Aumentar o orgulho dos empregados, reforçando os laços emocionais e, por consequência, aumentando o engajamento com a empresa, é o nosso objetivo para 2023/2024.”
A sócia-diretora da Quintal 22, Débora Baptista, também acredita que o troféu “Agência Destaque do Ano” é a validação do trabalho que vem sendo realizado pela empresa nos últimos anos. “O que nos move realmente é a qualidade da entrega e a sensação de missão cumprida. Quando o prêmio vem, é aquele acréscimo que transborda e nos deixa a todos muito estimulados a sermos ainda mais criativos”, finaliza.
Comunicação na crise
Uma comunicação interna afiada, antenada ao que acontece dentro e fora das empresas, é fundamental para gerenciar e superar crises, melhorar o relacionamento entre os colaboradores e engajá-los em torno dos valores propagados pelas organizações, permitindo um maior envolvimento com o ambiente de trabalho. A falta de diálogo nesse delicado ecossistema pode minar o resultado das equipes – pela simples falta de comunicação – e comprometer, por consequência, o posicionamento da empresa no mercado.
Quando uma crise como a enfrentada pela Americanas vem à tona, por exemplo, com um rombo bilionário nas contas bancárias e mais de 44 mil funcionários à espera de respostas, as percepções de futuro dentro da organização passam a ser entremeadas por incertezas das mais variadas. É nessa hora que a comunicação interna “horizontalizada”, de mão dupla, tem papel-chave para desemaranhar todas as desconfianças que possam surgir, como queda de faturamento, demissões em massa e fechamento de lojas. “Essa horizontalização da comunicação achata distâncias hierárquicas e geográficas, tornando a comunicação mais humanizada e acolhedora”, opina Bruno Borges Sciammarella, gerente de Canais de Comunicação Interna da Petrobras, companhia que foi um dos destaques no Prêmio Empresas que Melhor se Comunicam com Colaboradores como a “Marca Destaque do Ano”, além de ter vencido nas categorias “Employee Experience” e “Grandes Ideias”
Tecnologia a favor da comunicação interna
Foi o que aconteceu também durante a pandemia de Covid-19, em um contexto inédito de distanciamento social e trabalho remoto, onde a transparência, a tecnologia e, sobretudo, a agilidade da comunicação entre lideranças e colaboradores fizeram toda a diferença para manter todas as engrenagens funcionando em sincronia. A estratégia adotada internamente em grande parte das empresas foi estabelecer novos canais de comunicação para dar sustentação ao fluxo de informações – só que agora virtualmente.
Segundo Bruno, os canais digitais se tornaram prioritários, inclusive depois da pandemia, até por conta das mudanças incorporadas no modelo de trabalho, que migrou do presencial para o híbrido. Rede social corporativa, WhatsApp, Microsoft Teams, YouTube, streaming, aplicativos de celular, entre outros meios, são alguns exemplos dessas inovações que foram integradas ao ambiente de trabalho. “Ferramentas como Microsoft Teams concentram hoje a maior parcela das horas trabalhadas dos nossos empregados. Além das mídias tradicionais, como intranet e murais eletrônicos, nos últimos três anos ganharam espaço as redes sociais internas, como o Workplace, e também tivemos que incorporar o WhatsApp como canal de comunicação interna”, complementa.
Já na Via, que opera as marcas Casas Bahia, Ponto e Extra.com, a rede corporativa é composta por canais digitais que vão além do e-mail, como streaming de vídeos e Microsoft Teams. Hélio Muniz, diretor de Comunicações & ESG (sigla para sustentabilidade ambiental, social e governança corporativa) na Via e diretor-presidente da Fundação Casas Bahia, destaca que todos esses canais e plataformas de gestão de pessoas são de mão dupla e estão prontos para ouvir o colaborador.
O papel da liderança
Porém, por mais eficientes que sejam essas ferramentas, não há melhor meio de comunicação que um líder comunicador – e isso não vale somente para momentos de crise. “O papel da liderança é fundamental, pois é um forte guardião da credibilidade e um grande transmissor dos valores e da cultura da corporação”, ressalta Muniz. A conduta de um líder, transparente e assertiva, pode servir de modelo para a sua equipe, estimular o diálogo e o alinhamento de diferentes setores, propagar mensagens-chaves e ainda conter rumores. E tudo isso, obviamente, ganha ainda mais valor num contexto de crise, no qual a transparência é essencial para reforçar a relação de confiança entre a empresa e seus colaboradores.
Para Bruno Borges, a atuação da liderança nesses momentos mais críticos também traz confiança, transparência e demonstra o quanto o assunto em pauta é relevante para a companhia, o que, segundo ele, pode ser “o diferencial entre manter ou afundar a sua reputação”. O Banco do Brasil, empresa que conquistou recentemente o Prêmio Empresas que Melhor se Comunicam com Colaboradores nas categorias “Digital” e “KPIs de Efetividade”, é outra instituição que também acredita na alta capacidade de mobilização e influência das lideranças. Seu protagonismo, assinala a companhia, é fundamental para o sucesso da comunicação e engajamento dos funcionários e de todos os públicos de relacionamento. “Os líderes exercem papel central na disseminação de mensagens-chave e do posicionamento da empresa”, finaliza o BB.
Integração entre RH e comunicação
E para que tudo isso seja possível, a comunicação interna e a gestão de recursos humanos, que têm como foco os funcionários, também devem caminhar na mesma direção. Essa proximidade, para Hélio, é o que dá agilidade às mensagens e faz com que as ações sejam planejadas em conjunto. Sem isso, a informação não chegaria a todos com a efetividade necessária. Em organizações como as já citadas, que envolvem milhares de colaboradores, essa parceria precisa ser incorporada ao modelo de gestão comunicacional. É o que aponta o Banco do Brasil.
“O principal desafio da comunicação em uma empresa com mais de 85 mil funcionários é que as informações cheguem para todos. E para cumprir esse objetivo, a atuação conjunta entre comunicação e gestão de pessoas é extremamente relevante. A premissa é que a comunicação consiga potencializar as iniciativas do banco para o público interno, disseminando boas práticas e comportamentos desejáveis. Buscamos estar onde o nosso público está”, disse a instituição por meio de sua assessoria de imprensa. Essa aproximação, portanto, é essencial para qualquer empresa, pois, segundo Bruno Borges, da Petrobras, “assuntos ligados a recursos humanos são os que geram mais engajamento em qualquer conteúdo veiculado pela comunicação interna”.
Diálogo aberto
Durante a pandemia de Covid-19, em 2020, a liderança comunicadora da LATAM Airlines foi fundamental para o enfrentamento dessa crise, tida como a maior do século, e que impactou significativamente o setor aéreo – com aeroportos vazios e aviões no chão. Além de informar sobre o que estava acontecendo com transparência, também era preciso cuidar e engajar os funcionários, tendo em vista os impactos negativos causados pela pandemia.
A empresa então apostou no protagonismo de seu CEO Jerome Cadier para enfrentar esse desafio, que por iniciativa própria passou a gravar pequenos vídeos pelo celular sobre as principais demandas da LATAM, estabelecendo um diálogo aberto com seus colaboradores. Caio Ferracina, coordenador sênior de Comunicação Interna e Endomarketing da companhia, explica que a liderança foi, de fato, a comunicação da companhia naquele momento. “Costumo dizer em palestras e conversas com colegas que muitas companhias aprenderam ‘na dor’ o valor da comunicação para seus empregados, na pandemia, pois não tinham uma cultura de comunicação estabelecida e consolidada. Já outras aprenderam ‘no amor’ e puderam dedicar seus esforços em cuidar, informar, orientar e engajar seu público interno, pois já existiam canais, campanhas, apoio da liderança e credibilidade aprovados e reconhecidos. E esse foi o nosso caso, no Amor”, reflete.
No ano seguinte, a estratégia foi aperfeiçoada com o lançamento do Canal do CEO, uma plataforma composta por três canais digitais onde o time da LATAM poderia interagir e se informar. A iniciativa, inclusive, foi a vencedora da categoria “Gestão de Crise” no Prêmio Empresas que Melhor se Comunicam com Colaboradores. E desse aprendizado surgiram ainda outros projetos, como o “Minuto LATAM”, com vídeos pontuais e em formato de plantão; o LATAM News com Jerome, um programa ao vivo de perguntas e respostas; e o Webcast, talk show com convidados e reportagens. Outro canal que surgiu dessa experiência foi o Líderes em Dia, um boletim semanal global para a disseminação de informações entre as lideranças da companhia.
Para o coordenador de comunicação interna da LATAM, o trabalho de agir com transparência e senso de urgência proporcionou avanços significativos que reverberam até hoje. “Os números falam por si. Avançamos a passos largos na mensuração de comunicação interna na LATAM. Números de interações (envio de perguntas), média de visualizações e total de views do YouTube; sem falar do nível de repertório e sofisticação que as perguntas foram ganhando. Sinto que toda a companhia está evoluindo como comunicação, desde quem pergunta, passando por quem responde e chegando em quem assiste”, conclui.
Informações relevantes
Inscreva-se no Prêmio Empresas que se Comunicam Melhor com Colaboradores. Acesse o site www.pemcc.com.br e conheça essa iniciativa única no país, promovida pelo CECOM – Centro de Estudos da Comunicação em parceria com as plataformas Melhor RH e Negócios da Comunicação. Lá, você encontrará informações importantes sobre a premiação, como o regulamento e o calendário de inscrições, assim como conteúdos de valor sobre o universo da comunicação com colaboradores. Para obter mais detalhes sobre a inscrição de cases na premiação, entre em contato com Pedro Ramos (Customer Experience) pelo telefone (62) 99568-1500 ou pelo email pedro.ramos@revistacomunicacao.com.br.
Ficou curioso para saber como foi a edição 2023 do PEMCC? Reveja o Prêmio Empresas que se Comunicam Melhor com Colaboradores na íntegra neste link. E não deixe de conferir a última edição do Fórum Empresas que Melhor se Comunicam com Colaboradores, com a participação de grandes nomes da comunicação e RH.
