O 2° Fórum Empresas que Melhor se Comunicam com Colaboradores começou na quarta-feira (26), trazendo discussões sobre uma comunicação 4.0 para uma empresa 4.0.
Promovido pela Cecom – Centro de Estudos da Comunicação e Plataformas Melhor RH e Negócios da Comunicação, o evento mostrou, já em seu primeiro dia, a tendência em que muitos líderes de RH e Comunicação presentes no debate acreditam: é preciso repensar a comunicação para um cenário em que os colaboradores sejam os protagonistas das mensagens da organização.
É necessário, ainda, entender que não há mais diferença entre on e off-line, entre público externo e interno das companhias — a reputação corporativa se propaga a partir do colaborador influenciador, e ultrapassa os muros da instituição para ganhar o mundo.
O líder, no entanto, segue sendo o guardião da narrativa, aquele em que mais se confia, sendo essencial capacitá-lo para esse novo contexto, em que ele será o responsável por guiar o colaborador provedor de conteúdo. A Comunicação e o RH serão o background que garante que nesse processo haja o cumprimento das metas de negócios, a devida gestão das métricas de comunicação e do clima.
O evento foi totalmente online e gratuito, com a programação disponível nos canais YouTube das duas plataformas.
Temas complexos, meios suaves
No primeiro painel, Criatividade e leveza na rotina, o lúdico e a criatividade a serviço do engajamento e dos temas sensíveis nas empresas foram tema de debate entre
Ana Paula Ulir, Especialista em Comunicação Corporativa da Siemens; José Luís Ovando, sócio-diretor de Estratégia da Supera Comunicação, e Fernanda Dabori, CEO da Advice Comunicação Corporativa.
Fernanda direcionou as reflexões, que foram conduzidas a cases e expertises dos demais participantes.
Ana Paula mencionou, como exemplo do tema proposto, o case da Siemens inscrito no Prêmio Empresas que Melhor se Comunicam com Colaboradores — a campanha “Sem surto”, que contou com diferentes estratégias para levar informação sobre a pandemia emergente de forma suavizada ao público interno da companhia.
Gamificação e ludicidade se tornaram parte da rotina na Siemens durante esse período, sem perder de vista a consistência do conteúdo e das mensagens a serem transmitidas e seu impacto no clima organizacional. Mesmo comunicada de forma leve, “precisamos de uma narrativa consistente para não perder o foco”, lembrou a executiva.
Certa de que o futuro da Comunicação Interna passa pelo colaborador influenciador, Ana Paula comentou, ainda, o projeto “Dropx” da empresa, cujo conteúdo é produzido pelos colaboradores, principalmente por meio de vídeos curtos sobre suas ações na companhia. Eles se tornam provedores de informações que circulam em todos os níveis hierárquicos e áreas da empresa, o que promove identificação do público interno e engajamento. CEO da empresa é um dos principais produtores de conteúdo sobre as decisões que afetam o dia a dia de seu trabalho e dos negócios.
Ovando, por sua vez, lembrou que a responsabilidade da comunicação sobre o clima não é algo novo, embora tenha se ampliado durante a pandemia. Lembrou, ainda, o papel do líder na propagação correta da mensagem, atento ao fato de que formar uma
Liderança comunicadora ainda é um desafio para as empresas. “Quanto maior a empresa, maior o desafio”, entende o executivo. Ressaltou, por fim, que a base da ludicidade corporativa é composta do nível de confiança e bem-estar encontrados pelo colaborador nas empresas.
Propósito com prioridades
No painel O que te engaja?, Bruno Zani, gerente de Comunicação e Responsabilidade Social Corporativa da Boehringer Ingelheim; Carolina de Paiva, Executive Manager da TIM Brasil, e Thiago Massari, líder de Comunicação Integrada da Bayer discutiram caminhos para construir propósito junto às equipes. O conceito “menos é mais” aplicado à comunicação com essa finalidade, além do papel das lideranças na escuta e na propagação das mensagens nesse sentido, integraram a discussão.
Massari lembrou que “a separação entre comunicação interna e externa não existe há muito tempo” e que, para construir propósito, tomar o líder como influenciador das duas áreas é algo estratégico. Para o executivo, o foco na liderança como canal de informação e a priorização de meios e mensagens são essenciais no novo cenário organizacional.
A Bayer adotou essa medida, elegendo alguns veículos internos de comunicação como os principais e tornando as ações da pasta cada vez mais estratégicas e focadas nas mensagens a serem transmitidas. O que tornou mais fácil explorar todos os recursos disponíveis nos meios escolhidos de divulgação.
Zani lembra que Boehringer também passou por esse processo de priorização de mensagens e canais, quando a empresa decidiu adotar a escuta do colaborador como norte da comunicação, em um meio termo entre o que e como a empresa precisa comunicar e aquilo que a equipe quer ouvir e como quer ouvir.
Além da diferença silenciada entre público interno e externo, Zani ressalta que “separação entre on e off-line também não existe mais”. “Hoje em dia é tudo on”, destaca o executivo.
Já Carolina destacou o conceito de comunicação integrada, em vez de silos de comunicação (interna, externa, de marketing), como algo importante nesse processo, com reuniões e ritos cada vez menos espaçados para, respectiva e coletivamente, discutir estratégias e divulgar o propósito da companhia
Na Tim também houve uma busca para saber quais os interesses dos colaboradores e como gostariam que fosse entregue esse conteúdo, norteando a priorização de informações e canais na empresa
Hoje a comunicação interna da Tim abrange de forma mais estratégica todos os seus diferentes públicos, desde os presentes nas redes de lojas da marca, espalhadas pelo Brasil, aos staffs administrativo e operacional.
Reforço positivo
No painel Conexão como hábito diário, o papel da comunicação no team building ganhou olhares atentos. Participaram do debate sobre o tema Fabiano Rangel, head de Desenvolvimento Organizacional e Institucional da Leão Alimentos e Bebidas;
Sheila Magri, diretora Executiva da Abracom – Associação Brasileira das Agências de Comunicação, e Rafael Oliveira, gerente de Comunicação e Marketing da Unimed-Rio.
Rangel expôs a realidade da Leão, com colaboradores pulverizados pelo Brasil e em três turnos diferentes de trabalho, destacando a complexidade de mantê-los conectados entre si e com a empresa, desde uma realidade pandêmica até o cenário atual de trabalho híbrido. O executivo também destacou a importância de ritos e rituais para se fazer presente no cotidiano do colaborador nesse contexto.
“Na Leão, foi preciso estar presente onde ele {o colaborador} estava”, fosse no trabalho essencial presencial, na sua casa ou em seu escritório, conta Rangel. E isso significou criar estratégias para além das reuniões virtuais pontuais, e, sim, estabelecer rotinas que repassassem a cultura da empresa e criassem vínculos entre as equipes, “transformar ‘locais’ em ‘pontos de conexão’”, lembra o executivo.
Mais uma vez, o papel da liderança foi destacado. “A fonte mais confiável de informação em uma empresa é o seu chefe imediato”, lembrou, por sua vez, Oliveira, da Unimed-Rio. Ele seria chave para uma maior conexão, segundo o executivo. E destaca que o líder precisa ser capacitado à comunicação, tamanha sua importância nesse processo. Para ele, o hábito interno que deve ser relacionado ao tema é, hoje, o protagonismo de colaboradores e líderes na comunicação.
Uma questão de planejamento
Como transformar dados em inteligência de comunicação e gestão de pessoas foi o tema do painel Os Analíticos da Comunicação, com a participação de Anne Tsumori Maezuka, gerente de Comunicação do Grupo Marista; Paula Silvino, head Global de Planejamento, Experiências e Comunicação Interna da Vale, e Sergio Amad, CEO da Fiter.
Amad lembrou a diferença entre os modelos de comunicação reativa e preditiva, provocando a audiência a repensar o modelo vigente na empresa, antecipando demandas e soluções possíveis com o auxílio da Comunicação Interna. E destacou a dificuldade de correlacionar dados obtidos nas companhias que, à primeira vista, podem parecer desconexos.
Paula, por sua vez, lembrou que “a comunicação interna é um paralelo da vida pessoal”, para ilustrar a complexidade de se produzir, tabular e fazer uso de dados para satisfazer as demandas da empresa e dos colaboradores, que têm diferentes interesses e hábitos de consumo de informações.
Hoje, a inteligência de dados da Vale possui equipe especializada que centraliza essa produção. A nova Intranet, ela comemora, é uma construção conjunta bem-sucedida a partir dessa inteligência — sua elaboração contou com escuta de colaboradores e métricas precisas sobre o que funcionava para o colaborador no desenho anterior. “Reduzimos o tempo dele na Intranet, mas isso é positivo, pois foi possível, por meio desses dados, otimizar a busca pelos assuntos de interesse na plataforma”, comemora.
Anne, por sua vez, menciona que a inteligência de dados “ajudou a aproximar pessoas” no Grupo Marista, que possui cerca de 13 mil colaboradores em diversos pontos do país. E intitulou-se “assassina de canais” ao lembrar como as métricas contribuíram para que ela tornasse a comunicação da empresa mais estratégica, menos dispersa em inúmeros veículos de comunicação.
Ágil canal
A Comunicação que facilita treinamentos, rotinas e escalas foi tema de outro painel, na presença de Edna Rocha, diretora de Recursos Humanos da Sonepar; Andressa Borba, positive impact and Coporative Communication director da Leroy Merlin, e Milena Fiori, chief experience Officer da OLIVIA Global.
Milena conduziu as discussões, fazendo as devidas provocações sobre o assunto. Mais uma vez, o papel do líder foi lembrado.
Edna mencionou a realidade da Sonepar, com seus 2000 colaboradores em 80 filiais pelo país, para ilustrar a necessidade de canais ágeis e abrangentes de comunicação em um cenário como esse. Mas entende que nenhuma diversidade de canais de comunicação vai chegar no mesmo nível de proximidade e confiança que existe entre os colaboradores e a liderança.
Andressa, também comentando os desafios da Leroy Merlin, com seus 10 mil colaboradores, concorda que a liderança é o maior canal de comunicação, portanto precisa de capacitação, com trilhas educativas e media training, por exemplo. Lembrou, para ilustrar essa necessidade, do limiar existente entre uma liderança transparente e a que expõe informações confidenciais e estratégicas. “É preciso estar preparado para não cometer esse erro.”
Visual que encanta
No painel Para ver e ouvir, teve destaque o engajamento na prática, com a produção de conteúdo visual. O momento contou com a presença de Priscilla Barone, head de Comunicação e Public Affairs da Johnson & Johnson; Joice Paz, coordenadora de Comunicação e Endomarketing da BWG People Tech, e Paola Klee, diretora executiva de Pessoas do GT7 – Grupo Todos Empreendimentos.
Priscilla destacou que “as organizações acompanham a sociedade, e ela é fluida e rápida — a comunicação precisa se reinventar”, referindo-se a alta de consumo de conteúdo visual dentro e fora das empresas, impulsionado pelas redes sociais. Um potencial de consumo que vai além de vídeos e memes utilizados nas mídias da companhia.
Na Johnson & Johnson, ela conta, um avatar desenvolvido para representar a “torre de controle”, estrutura do comando das vendas da empresa, é o maior exemplo de que conteúdo visual, para além de seus formatos mais conhecidos, pode engajar e gerar identificação. “Ele aproximou as pessoas”, avalia Priscilla.
Joice também comentou sobre o uso de avatares, que na BWG se tornaram “gestores de comunidade”. Para ela, é importante colocar os colaboradores no centro da escolha sobre esses ícones, para que eles elejam a imagem e as características com as quais mais se identificam.
Já Paola pede que não se esqueça do básico no que diz respeito a engajamento corporativo. A executiva narrou uma ação em que, por um momento no dia a dia do trabalho, designou-se um profissional para perguntar como estava o colaborador e o que se podia fazer por ele. “Foi disruptivo e ampliou a vivência de um valor fundamental da empresa, o ‘We Care’”.
Raciocínio Numérico
No painel Como calcular o ROI da Comunicação Interna discutiu-se um dos principais gargalos do setor: mensurar a relação investimento versus resultados das ações nas empresas. O debate contou novamente com a presença de Fernanda Dabori, CEO da Advice Comunicação Corporativa, e mais uma vez, a executiva Adevani Rotter, diretora-Presidente da Ação Integrada, e Suzel Figueiredo, founder e CEO da Indicafix.
Fernanda lembrou que “não se aprimora o que não se mede”, e conduziu a conversa.
Adevani mencionou a metodologia Ice Index para o cálculo de ROI do setor, mas lembrou que, acima de sua aplicação, está o DNA da Comunicação, que não é numérico.
Ressaltou que, em uma indústria 4.0, em que mais pessoas se tornam provedores de conteúdo na empresa, o papel da Comunicação Interna deve ser cada vez mais o de curadoria, de gerar a verdadeira experiência humana e a proximidade, e, de fato, a mensuração de custos e resultados.
“Se não começarmos agora, vamos perder o bonde”, previu a executiva, lembrando a pesquisa realizada pela Ação Integrada com a Aberje, que mostrou que, atualmente, 40% das empresas têm a comunicação como desafio. “Precisamos ter raciocínio numérico”.
Já Suzel chama a atenção para o fato de que a mensuração deve ser por objetivos, não apenas com foco em resultados de campanhas. “Estamos acostumados a medir processos, fluxos e coisas táticas, mas não de forma mais ampla”, destacou. “Imagine, assim, quanto dinheiro a comunicação joga fora”.
Assista ao primeiro dia do evento aqui
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