Apesar do mercado de comunicação corporativa estar bem consolidado no Brasil e ter apresentados números de crescimentos expressivos ano passado, começa a atrair empresas que nunca tinha utilizado esses serviços antes e descobriram que a reputação tem um valor estratégico. É um cenário otimista, segundo Daniel Bruin, presidente do Comitê Gestor da Associação Brasileiras de Agências de Comunicação (Abracom), que conversou com a equipe da Negócios da Comunicação e revelou o pulo do gato para quem quer ter mais resultados.
Otimista, mas com os pés no chão. Bruin diz que o começo deste ano foi bem parado. Um novo governo tomou posse e o mercado ainda espera definições mais claras sobre a política econômica. “Se a economia cresce, todo o setor de serviço acompanha”, avalia, explicando que as agências esperam um ano de bons negócios, mas não do tamanho do ano passado, que de certa forma foi atípico e representou uma retomada do crescimento represado pelo período de pandemia.
Os riscos agora são: a volta de uma instabilidade política e econômica, os impactos de um possível cenário de recessão global, as concorrências predatórias no setor e uma crise econômica mundial ou local que provocasse uma redução nos investimentos em comunicação.
Pesquisa da Abracom aponta tendências
De acordo com a pesquisa trimestral da entidade, chamada de Termômetro Abracom, 64% das agências tiveram receitas acima de 5%. A lucratividade foi maior para 58% das agências e para 30,3% delas, o aumento do lucro também foi acima de 15%. A empregabilidade acompanhou: cerca de 56% das agências declararam ter expandido as suas equipes em 2022. Apenas para 26% das entrevistadas, o faturamento permaneceu estável no ano de 2022, em relação ao ano de 2021. Das agências entrevistadas que declararam queda no faturamento, 66,7% delas sofreram uma redução de até 5% no faturamento.
As soluções e consultorias mais vendidas pelas agências são: ações e planos para o relacionamento com jornalistas e assessoria de imprensa; estratégias de relações públicas; soluções para comunicação interna, trabalho remoto e híbrido; desenvolvimento de conteúdo, comunicação digital e gestão estratégica de redes sociais.
Trabalho com influencers
O trabalho com influenciadores cresceu muito, afetando até, o perfil dos profissionais contratados, pois a questão tecnológica se evidenciou. “Hoje, cerca de 30% dos trabalhos são serviços digitais, como gestão de redes sociais, conteúdo digital, canais de performance e de relacionamento com influenciadores”, destaca Bruin. Com as agências são especialistas em comunicação, a virada da chave foi fácil, pois o conceito é o mesmo, o que muda são os canais:
“A mensagem está mais complexa e a audiência mais sofisticada; tem momentos que falamos com a imprensa, e em outras ocasiões, com o público segmentado, uma mensagem mais especifica, a qual não faz sentido se conectar com a grande mídia. A mídia tradicional não é mais a grande fonte de informação, ela compartilha audiência com influenciadores, com as redes sociais. Se um supermercado de bairro quer se comunicar, ou uma grande rede inaugura um supermercado num bairro, é mais eficiente falarmos com influenciadores regionais do que com grandes veículos de imprensa.”
Novo perfil dos profissionais
Nesse sentido, houve mudanças no perfil das equipes internas. Cerca de 56% das agências declararam ter expandido as suas equipes, em 2022. Muitas delas com maior vivência em tecnologia. É um desafio, que ainda exige reciclagem dos funcionários. “Trouxemos muita gente do marketing, de inteligência de dados, do direito, de várias formações”, detalha. “Ano passado aconteceu uma incrível falta de mão de obra”, revela. “O desafio hoje é adaptar os profissionais a trabalhar em nosso segmento. Não é normal crescer 30%, foi atípico, a mão de obra disponível não acompanhou essa demanda. Agora as coisas voltaram a um certo normal”.
Para reduzir esse gap, a Abracom, tem parceria com 10 universidades, com cursos de especialização e pós voltados a demanda da comunicação corporativa. A entidade tem ainda trilhas de conhecimento, cursos de capacitação em vários assuntos, como ESG, processos digitais, geração de conteúdo, performance, que ficam lotados e hoje tem fila de espera.
Campanhas institucionais da Abracom
A Abracom completou 30 anos em 2022 e conta com 160 associadas em todo o Brasil. O número total de agências de comunicação corporativa no país é de cerca de 900 empresas. Entretanto, a Abracom engloba as mais representativas, equivalente a 90 % do PIB.
Daniel Bruin espera atrair novos associados e a Abracom irá fazer este ano uma campanha institucional específica. Ao mesmo tempo irá repetir uma campanha feita no ano passado, e veiculada em grandes veículos de comunicação, para fortalecer a imagem do setor e mostrar para as empresas a importância de ter uma agência de PR. Valorizar o trabalho das PR é uma das vocações da entidade. Nos últimos tempos a relação cliente-agência se deteriorou um pouco devido a pressão corporativa por resultados a curto prazo, a eficiência pela economia com o que chamam de despesas, mas que na verdade é estratégico.
Mas é das crises que surgem as oportunidades. Foi o que aconteceu com a luta da entidade contra os pregões eletrônico dos governos na contratação de agências de comunicação — aliás, a contratação de agências de PR separadas da licitação de agências de propagandas, que englobava os leilões eram práticas canibais e antiprodutivas, pois empresas de fachada, que nunca prestaram serviços na área, abriam escritórios reais ou imaginários, tiravam um CNPJ de qualquer atividade — até de serviços de limpeza e manutenção — e ganhavam pregões com baixos preços, sem entregar nada. A Abracom ganhou a questão em maio do ano passado, após pressionar o governo federal, e surgiu uma lei proibindo os s leilões, sejam no âmbito federal, estadual ou municipal. Agora, a escolha é um misto de preço e capacidade técnica comprovada. “Estamos trabalhando com os TCUs nessa implantação, pois ainda temos notícias de leilões em alguns municípios”.
Vantagens do associativismo
O trabalho associativista tem grandes vantagens, além do conhecido mantra do “juntos somos mais fortes”. A Abracom ajuda no desenvolvimento do mercado como um todo, além de diversos benefícios para associados, como assessoria jurídica e técnica, grupos de trabalho, eventos, network, cursos. “Se você não participa da entidade, sua empresa está fora do mercado”, decreta Bruin, lembrando que a Abracom promove grandes discussões sobre o setor, que podem gerar inovações, um dos caminhos para evoluir mais rápido, seja do ponto de vista pessoal, como para uma empresa.
O espaço para crescer é grande, pois, avalia o líder da Abracom, muitas companhias que não atuavam com alguma agência, agora se convenceram da importância de gerir melhor a questão da reputação, semelhante ao que acontece com as marcas que já estão convencidas desse trabalho. O crescimento apontado pela pesquisa se deu “sobretudo porque as marcas estão cada vez mais conscientes de que a reputação é o que gera valor e propósito para o negócio”. E perceberam que é mais barato e eficaz cuidar da reputação antes de acontecer uma crise. A boa notícia adicional são novos prospects em mira das agências, como as startups.
Aliás, as agências médias já perceberam esse nicho e por isso foram as que mais cresceram no mercado. Elas trabalham com uma estrutura enxuta, atuando a maior parte do tempo em home-office e atuam em nichos. A segmentação, é justamente uma estratégia que está promovendo o crescimento, ainda segundo Bruin: “O mercado financeiro cresceu, o agro também vem crescendo, como também empresas de prestação de serviços, saúde e startups”. Surgiram, inclusive, muitas agências especializadas apenas em startups.
Mas ele faz um alerta, tanto para empresas que já são clientes tradicionais das agências e as novas, a respeito de reputação, uma área de projetos bem demandada. “Cuidar da reputação, da imagem, nem sempre anda junto com a gestão. Não tem estratégia de reputação que resista a um problema financeiro grave. Por melhor que seja seu trabalho, uma empresa não descola sua imagem daquilo que faz no mercado”. Isso exemplifica, também, o crescimento da demanda por trabalhos de ESG, que na verdade, não se resumem a maquiar a imagem das companhias, e sim colocar em público ações reais e efetivas nessa área.
