Por Juliana Garcia*
Poucas pautas adquiriram uma importância tão significativa para as empresas na primeira metade de nossa década atual como as ações de ESG (Governança Ambiental, Social e Corporativa, em tradução livre) e que, como já é sabido, traduzem todo um escopo de estratégias em prol do impacto positivo das organizações dentro de uma sociedade cada vez mais perceptiva sobre as práticas e posicionamentos das marcas que consome e das empresas que lhes oferta serviços.
Os números desse mercado são impressionantes: segundo dados da Bloomberg Intelligence, por exemplo, os fundos de ESG devem alcançar, até 2025, mais de US＄ 53 bilhões em ativos sob gestão.
Esse fato demonstra, por sua vez, tanto a preocupação dos investidores com a transparência e políticas objetivas de sustentabilidade e de visão social, quanto uma reorganização da própria estrutura econômica do mercado, no qual ter um bom produto, por si só, não é suficiente, e o crescimento de uma companhia está diretamente ligado a forma como ela se relaciona com o meio que a cerca.
E, como já é comum em outros pilares prioritários das organizações ágeis contemporâneas, os esforços de ESG, via de regra, não são conduzidos por um núcleo “departamentalizado” de profissionais, mas a partir de uma perspectiva integral e holística do negócio que reúne, por exemplo, profissionais da área jurídica, contábil, recursos humanos, especialistas em ESG — que já começam a despontar no mercado de trabalho — e, como veremos ao longo deste artigo, profissionais de comunicação.
O caminho da integração e da transparência
Quando pensamos no papel da comunicação corporativa para um projeto bem-sucedido de ESG em uma empresa, é importante, antes de tudo, distinguirmos duas frentes de atuação.
Em um primeiro momento, temos a comunicação interna e um esforço alinhado com outras lideranças do negócio no sentido de esclarecer a importância dos três pilares de governança para o negócio, transmitindo o posicionamento e as políticas da companhia em todos os seus níveis e contribuindo para que ela crie raízes.
Dentro desse contexto, da gestão e monitoramento de mídias sociais corporativas aos diferentes produtos de comunicação interna (e-mails, newsletters, manuais de onboarding construídos em parceria com o RH), os profissionais da área assumem uma função determinante na aplicação e mensuração da efetividade dessas ações.
Mas, mais do que a participação interna, a comunicação corporativa ganha voz determinante da porta para fora de uma organização, quando, por meio de atividades conjuntas de mídias sociais, assessoria de imprensa e posicionamento de marketing digital, os especialistas em difundir a mensagem de uma empresa podem levar para o mercado:
- Os resultados das ações de ESG da empresa;
- Seus objetivos de impacto social e ambiental para os consumidores;
- Cases de sucesso abordando iniciativas de ESG.
O alinhamento entre ações concretas e comunicação
Os benefícios de traduzir, com transparência, a filosofia ESG de uma organização para o ambiente de negócios atual são evidentes: segundo o estudo ESG Consumer Index — que avaliou a relação da comunicação e da governança — o aspecto ambiental é o mais considerado por consumidores na hora de optar escolher por uma marca (42%).
Além disso, um estudo da Consumidor Moderno apontou que 51% do ambiente de consumo brasileiro valoriza empresas com ações de responsabilidade social — dado que, naturalmente, pode se traduzir em mais vendas e conversões.
Mas, para que o esforço da comunicação seja traduzido em resultados reais para uma companhia, é preciso que aquilo que a área transmite para o mercado esteja, de fato, em consonância com as práticas da empresa.
Em outras palavras: o discurso só será validado (por clientes, stakeholders e concorrência) se ele possuir como base um conjunto de intenções genuínas e de ações efetivas que demonstrem, por fim, que a preocupação da empresa está conectada com uma visão de crescimento sustentável e capaz de trazer benefícios que vão além do próprio negócio.
Desse modo, a economia poderá ser um dos pilares que irá conduzir a sociedade para um futuro mais social e ambientalmente responsável.
*Juliana Garcia é CEO da Ideiacomm
