Ninguém no ramo do marketing duvida da importância dos influenciadores digitais nas campanhas de marcas e produtos, mas alguns erros básicos ainda são cometidos pela falta de experiência do gestor ou excesso de confiança apenas em gente famosa, com muitos likes, mas pouco envolvimento emocional com o que se deseja divulgar. O importante, segundo especialistas, é achar o creator certo para cada produto, com um conteúdo que esteja bem associado aos desejos de compra dos consumidores. Engajamento também é bom, mas não é só isso.
“Mesmo as maiores marcas ainda estão em processo de aprendizado”, opina Rafaela Lotto, sócia e head de Planejamento da Youpix. E, para os estudiosos, cita um autor clássico do marketing, Philip Kotler, o qual, segundo ela, “não escreveu um capítulo de marketing de influencia para quem estudou marketing na faculdade. Estamos aprendendo fazendo. Marcas também. Colocando dinheiro aprendendo”.
O que não se discute mais, de fato, é a pertinência dos creators nas estratégias comerciais. De acordo com uma pesquisa realizada pelo marketplace de influencers Tomoson, 51% dos profissionais de marketing que utilizam o Marketing de Influência afirmam que esse método pode trazer clientes mais qualificados para se tornarem consumidores da sua marca.
Marketing de influência é rápido na aquisição de clientes
E mais, os profissionais que participaram da pesquisa se mostraram satisfeitos com o ROI do trabalho com influencers — foram apontadas receitas de, em média, US$ 6,50 para cada dólar investido — onde a maioria dos entrevistados teve resultados sólidos. Ainda na pesquisa realizada pela Tomoson, 22% dos participantes apontaram o Marketing de Influência como o método mais rápido de aumento de aquisição de clientes, contra 17% que citaram a busca orgânica.
De acordo com Luciano Kalil, diretor de marketing da Squid, esse tipo de campanha teve uma alta nos últimos anos e confirma com um estudo publicado pelo Influencer Marketing Hub: a expectativa é de que o setor movimente 16,4 bilhões de dólares em 2022. Isso porque, explica Kalil, tá todo mundo conectado: de acordo com a Tecnologias de Informação e Comunicação nos Domicílios brasileiros (TIC Domicílios) 2021, 82% dos domicílios brasileiros possuem acesso à internet. Podemos notar uma alta, pois em 2019 esse percentual era de 71%.”.
Com tanta gente conectada, é de se esperar que o poder do marketing de influência acompanhe esse crescimento. Quem corrobora isso, ainda segundo Kalil, é um estudo publicado pela Statista, que apontou que o Brasil é o primeiro no ranking mundial de pessoas que fazem alguma compra influenciadas por um criador de conteúdo.
Influenciadores são a segunda maior fonte para tomada de decisões
Tem mais: segundo uma pesquisa da Opinion Box, 67% dos usuários do Instagram seguem, ao menos, um influencer nessa rede social. E mais: 55% dos entrevistados disseram já ter comprado algum produto que um influenciador digital estava indicando ou usando no seu perfil. “Dessa maneira, os influenciadores digitais já são considerados como a segunda maior fonte de informações para tomadas de decisão no que diz respeito a compras — perdendo o primeiro lugar apenas para a categoria ‘família e amigos'”, atesta Luiz Piovesana, CMO da Nuvenshop. “Logo, tê-los em sua estratégia de marketing pode fazer toda a diferença nos KPIs (indicadores-chave) do negócio”.
Tanto interesse atraiu mais gente para se tornar creator, criando um excesso de nomes que confunde as marcas. O marketing de influência é um pedaço dentro da creator economy: 9 milhões de influenciadores no Instagram só no Brasil. “Muita gente entra nesse ramo pensando em ganhar muito dinheiro fazendo publi de marcas. Não tem marca para pagar job para toda essa gente” aponta Rafaela. “Creators precisam ver que precisam gerar receita de outras forma. Alguns creators vendem a própria marca, seus cursos, palestras. Mas marketing de influência ainda é uma fonte importante de receita para os criadores”.
Isso porque as marcas sabem da eficiência do setor. Os consumidores lembram mais da publicidade feita pelos influenciadores do que dos anúncios tradicionais. Dados da Nielsen, aponta em 36% o recall para anúncios tradicionais; 59% para anúncio de influenciadores globalmente e 66% com influenciadores no Brasill. “Pessoas lembram mais de campanhas que viram com influenciadores do que outras mídia”, confirma Rafaela, ponderando que “o investimento em influenciadores está crescendo, apesar de não seja fácil medir”.
O fato é que o cliente compra de quem confia, e o influenciador é um elo de confiança entre marca e consumidor. Rafaela adverte que “deve existir um nível de curadoria e os influenciadores não podem divulgar marcas que não gostam, com exceção daqueles que ainda precisam pagar boleto”.
Isso também pode acontecer por pressão das marcas, que desejam ter vínculo com um creator de sucesso que nem gosta ou conhece o produto. Ou até gosta, mas a marca pode ainda, erroneamente, querer utilizar táticas obsoletas e que não funcionam bem nesse mundo, como fazer com que o creator pose segurando um produto. A modelo e apresentadora body activist Letticia Munniz, diz que até hoje ainda tem marca que pede pra ela posar para foto ou vídeo segurando um produto “e acham que isso vai dar certo”. Ela informa que tem marcas que são inflexíveis para isso “mas nós temos que nos profissionalizar e nos posicionar quando achamos que algo não está bom”.
Sem esse negócio de foto com produtos
Tássio Santos, jornalista de beleza, maquiador profissional e criador do Herdeira da Beleza, dono do maior canal do ramo no Youtube também confirma que já passou por essa situação no passado mas agora resiste: “Em toda a minha carreira eu acho que fiz umas duas fotos assim, mas depois percebi que poderia entregar um conteúdo mais aprofundado e criativo do que essa tipo de ação”.
Mas existem outros erros de abordagem. Um deles é a abordagem equivocada, feita sem dados racionais. Rafaela cita dados da Nielsen: 57% das marcas, ou melhor, seus profissionais de marketing, escolhem influenciadores por que conhecem, gostam dele, seguem ele ou ela pessoalmente. E 40% escolhe pelo número de seguidores.
“Temos que olhar 3 dimensões”, aconselha a head da Youpix: “Audiência (seguidores autênticos), autoridade e conteúdo. Uma pessoa que tem 1,2 milhões de seguidores, mas menos da metade da audiência dela é autentica e tem menos engajamento ainda não funciona”.
Outro ponto criticado por Rafaela é o imediatismo. Nem sempre marketing de influencia vai vender. “Tem que olhar para autoridade, saber se ele é reconhecido além do seu publico. Conteúdo é bom? Adequado? Só olhar para a audiência não funciona”.
“Robô não compra nada”, dispara, comentando o uso de meios artificiai para mostrar likes. “Até engaja, os que tem fábrica de engajamentos. Tudo artificial. E tem a métrica da vaidade, que contrata o influenciador só porque é famoso”.
Nem sempre é para vender
“Nem sempre o marketing de influencia vai vender”, ensina Rafaela, explicando que outros parâmetros menos imediatistas devem ser considerados: “Tem que mensurar outras contribuições dos creators, como por exemplo, trazer visibilidade para a marca. É um tanto imensurável, mas muitos contratantes só querem medir vendas no curto prazo”. Outro dado a ser considerado, ainda segundo a especialista, é que existem estímulos de venda que não convertem necessariamente. “Você pode estar conversando com uma base que já consome o produto”.
“Com tantas métricas interessantes disponíveis, considerar um palpite ou até mesmo guiar-se apenas pelo número de likes ou comentários não é a estratégia mais eficiente”, aponta Kalil. Além de não obter um panorama real da situação, esse hábito diminui as chances de acerto e permite que escolhas importantes sejam feitas sem uma base sólida de conhecimento.
Com um uso crescente de dados e informações seguras, guiar-se pela percepção pessoal é um risco e que muitas vezes vai contra o que os números estão mostrando naquele instante. “Uma análise racional e pautada em dados ajuda a tomar as melhores decisões em todas as fases de uma campanha de marketing de influência”, ressalta Kalil. Seja na escolha do influenciador digital até a medição dos resultados, tudo deve ser devidamente embasado e sustentado em algo concreto.
Outra informação que a pesquisa da Nielsen reforça é que a sobreposição é uma boa estratégia, ou seja, o Awareness e a intenção de compra aumentam quando o consumidor é impactado por mais de um influenciador. Colocar todas as fichas num só influenciador não é o mais adequado.
