Para orientar e direcionar empresas e profissionais do segmento de publicidade digital, a IAB Brasil lança o ‘Guia de Podcast Advertising 2022’ e ‘Diretrizes Técnicas para Medição de Podcast 2.1’. Os materiais oferecem uma visão atualizada sobre a publicidade em podcast, com novos dados sobre o comportamento dos consumidores, trazendo oportunidades para os anunciantes. Com o objetivo de reduzir discrepâncias em mensuração, os documentos também apresentam métricas e diretrizes a serem adotadas pelas empresas, a fim de melhorar as práticas da indústria.
Confira a entrevista com Rodrigo Tigre, professor e presidente do Comitê de Áudio e Voz do IAB Brasil.
NC: Segundo o Guia de Podcast Advertising 2022, 35% dos brasileiros com acesso à internet revelaram escutar o formato três ou mais vezes por semana – enquanto 20% afirmaram ouvir este tipo de conteúdo duas vezes por semana e 18% ao menos uma vez por semana. O que pode ter auxiliado nesse comportamento de consumo?
Estamos saindo de uma pandemia em que os hábitos de consumo de mídia mudaram muito. Olhando esses últimos dois anos, logo no início do isolamento social, os números de consumo de podcast caíram em todo o mundo, isso porque a maior parte do consumo acontecia no translado casa-trabalho-casa. Porém, à medida que avançamos e entramos em uma normalidade de trabalho dentro de casa com videoconferências diárias, as pessoas começaram a buscar um “descanso das telas” e encontraram nos podcasts um meio de se informar e de se entreter sem telas – o que contribuiu muito também para o aumento do consumo e o crescimento do número de programas disponíveis. Hoje, temos podcasts dos mais variados temas, que podem ser muito específicos como o agronegócio e supply chain, além de grandes players de mídia também investindo no formato.
Os podcasts oferecem aos anunciantes um público hiperfocal que escolhe ouvir aquele conteúdo. Os ouvintes de podcasts mostraram ser o público mais leal e envolvido de qualquer mídia digital. Com a profissionalização desse mercado, além da expansão de territórios, dispositivos, plataformas e ouvintes, o formato não apenas atinge uma audiência massiva em todo o mundo, mas também representa uma grande oportunidade para os profissionais de marketing se conectarem com o público das marcas por meio de anúncios, testemunhais, product placement e conteúdos patrocinados.
NC: Na hora de anunciar em um podcast, o que deve ser levado em consideração?
A forma mais tradicional e antiga de se anunciar em podcasts é por meio de testemunhais, em que geralmente o apresentador fala, logo no início do programa, sobre um produto ou serviço alinhado com um briefing do cliente. Aquela comunicação passa a ser parte integrante do conteúdo. As marcas costumam alinhar com o podcaster o tom e a mensagem que querem passar. Inclusive, muitas vezes, elas procuram programas com uma temática de afinidade com a marca. Neste caso, a relação entre o conteúdo e o apresentador é direta.
Contudo, quando olhamos os números do IAB US do ano passado, o que vem impulsionando o crescimento de marcas em podcasts são justamente os anúncios dinâmicos inseridos nos programas mediante uma marcação de pausa – entre um bloco e outro de conteúdo. Esse formato se utiliza do “efeito de rede”. E com uma mesma mensagem, como um spot gravado, você consegue falar com o seu público em vários programas, sem necessariamente estar atrelado a um conteúdo específico. Hoje, já temos algumas empresas no Brasil comercializando podcasts desta forma e, nestes casos, olha-se mais para a audiência do que para um conteúdo específico. Mas vale a mesma regra de toda compra de mídia: exija sempre transparência e um relatório para saber onde a sua campanha está rodando.
NC: O celular é o equipamento mais utilizado para ouvir podcast. Isso pode ser uma oportunidade para os anunciantes na hora de pensar no formato do anúncio?
Sem dúvida, o mobile é uma oportunidade para os anunciantes, não somente em podcasts, mas em todos os formatos. Se você acompanhar a evolução da mídia digital nos EUA, é justamente o mobile quem impulsiona o crescimento. No Brasil, temos ainda um cenário diferente e mais importante para o mobile, já que para grande parte da população, o celular é a única fonte de acesso à internet. Os podcasts ainda têm a vantagem de poderem ser consumidos off-line. Muita gente, inclusive, tem o hábito de baixar o conteúdo de áudio para escutar no celular em movimento.
NC: Entre os formatos publicitários que soam mais assertivos para a audiência estão os anúncios que fazem parte do conteúdo. Além de pensar no conteúdo, como saber qual é o modelo de podcast ideal para a marca anunciar?
Quando uma marca vai investir em um podcast e trabalhar o conteúdo junto com o podcaster, ela precisa ter uma atenção grande em quem é o comunicador que está do outro lado. O conteúdo que essa pessoa trabalha é adequado com a minha empresa? O comunicador tem os mesmos princípios e valores que os meus? Essa entrega acaba sendo muito parecida com uma entrega de influenciadores e, aqui, valem os mesmos cuidados.
Uma coisa importante para as marcas olharem quando forem fazer uma campanha em podcasts é definir qual o objetivo da campanha e alinhar com o parceiro. Apesar de não ter um click e muitas vezes ser consumido offline, é possível medir o resultado de uma campanha em podcasts através de URLs customizadas como “nomedamarca.com/parceiro” ou criar um código de desconto específico para o parceiro. Existem ainda formas mais sofisticadas de medir o retorno em visitas com modelos de atribuição, em que se coloca um pixel no site do cliente e, com isso, é possível medir o retorno em visitas dentro de um período de 15 dias.
