Apesar de amplamente divulgado, o uso de agentes inteligentes pelas áreas de comunicação e marketing da maioria das marcas ainda não está maciçamente difundido. Algumas adotam agentes ou assistentes inteligentes no atendimento e relacionamento com seus consumidores de forma ainda incipiente. Mas essa tecnologia caminha para ser, em breve, predominante também na transformação dos produtos em novos serviços para os consumidores.
A forma como a Inteligência Artificial (IA) interage com a chamada experiência do consumidor é de importância crítica para os profissionais de marketing. O editor de Dados da The Economist, Kenneth Cukier, diz que a essência da IA é exceder as capacidades humanas, permitindo melhorias profundas em produtos e serviços, com experiências novas e benéficas para os clientes. Na visão de Cukier, a principal característica da IA é ser um “bem intermediário”, no jargão da economia, capaz de executar tarefas melhor do que um ser humano em termos de velocidade, escala e, muitas vezes, precisão; em suma, com menos custos.
Para os Chief Marketing Officers (CMOs) essa tecnologia apresenta novos desafios e oportunidades para suas marcas. Uma das mais relevantes apresenta-se na forma de chatbots ou assistentes inteligentes, sejam eles comandados por voz ou texto. Eles têm chamado a atenção da população na medida em que grandes players de tecnologia os projetaram, como Siri (Apple, 2011), Cortana (Microsoft, 2014), Alexa (Amazon, 2014) e Google Assistant (Google, 2018), que se comunicam por voz.
Os chamados smart speakers devem atingir uma base instalada de 640 milhões de aparelhos até 2024. O maior mercado consumidor está na China, que experimentou um crescimento de 16% no ano passado, enquanto os demais registraram taxas de 3%. Outra grande tendência é o Comércio por Voz (Voice Commerce) ou v-commerce. De acordo com a Gartner, em 2020, cerca de 30% de toda a navegação na web era feita sem uma tela e utilizava apenas comandos de voz. Segundo a ComScore, 50% das buscas em sites de pesquisa serão feitas apenas com comandos de voz.
Quais são os benefícios dos chatbots para clientes e empresas? Existem três principais aspectos construtivos dos chatbots, que incluem extensão de serviço, redução de estresse e resposta instantânea. Anteriormente, entrar em contato com uma empresa levava tempo e exigia muito esforço. Um cliente tinha que ligar para a empresa ou escrever um e-mail e aguardar sua resposta por dias, até semanas. A introdução de chatbots pode eliminar a dor desses procedimentos tediosos no contato com empresas.
Além dos chatbots estarem disponíveis a qualquer hora, em qualquer dia da semana e fornecerem respostas de forma imediata, também oferecem a possibilidade de extensão do serviço quando existe a vinculação de um chatbot a serviços de outras empresas. Um chatbot de aviação comercial pode ser conectado ao Taxify e ao Airbnb. A Alexa já está conectada ao Airbnb, Uber, Amazon Music, Apple Music, Deezer, iHeartRadio, Pandora, SiriusXM, Spotify, Tidal, TuneIneVevo. Além de estar disponível diretamente em dispositivos Echo da Amazon, Alexa está também em vários dispositivos de terceiros, como alto-falantes ou TVs, bem como por meio do aplicativo Alexa em telefones.
Cukier diz que a transformação do produto em serviço, a “servitização” vem ganhando tração. Ele descreve o efeito da IA em muitos itens de consumo do dia a dia, na medida em que os transforma de produtos autônomos em serviços, dando-lhes “sentidos” e “inteligência” para fazer julgamentos. Um mapa, devido à digitalização e à IA, se tornou um serviço, mostrando aos usuários a rota mais eficaz, atualizando-a em tempo real com base no fluxo de tráfego. Em alguns casos, o modelo de negócio muda de uma única venda para uma receita advinda de uma assinatura recorrente, como um relógio digital se tornando um rastreador de condicionamento físico ou monitor de saúde.
Obviamente, questões como privacidade, ética e respeito às leis vigentes são altamente necessárias, para não expor dados sensíveis de seus clientes. O uso desses agentes inteligentes implica uma relação homem-máquina de muita intimidade e necessita que as pessoas confiem na empresa, para que esse relacionamento seja duradouro. A marca deve expor de forma clara que a conversa está sendo mediada por uma máquina, quais dados está capturando e o que pretende fazer com eles. Somente assim, com transparência na informação, é que os clientes passarão a confiar nessa nova forma de relacionamento.
