A questão do propósito empresarial não é nova: há tempos as empresas vem buscando articular o que agregam ao mundo, e com isso frequentemente combinando suas missões às suas atuações sociais, e se posicionando inclusive como marca empregadora. Mas essa busca ganhou novas nuances durante a pandemia: se as empresas já vinham procurando se relacionar com agendas mais amplas e voltadas para demandas da sociedade, tudo isso ganhou força com os processos desencadeados com a chegada da Covid-19. A necessidade de fazer uma contribuição efetiva às sociedades onde operam e de escolher como participar de diálogos sobre causas amplamente discutidas se tornou praticamente um imperativo.
Nesse ambiente, ter clareza sobre o propósito é ainda mais importante. Vale a empresa se posicionar sobre os temas que estão dominando o debate midiático e o conteúdo nas redes sociais? Vale a pena tornar público o posicionamento da empresa sobre temas como Black Lives Matter, diretos da população LGBTQIA+ e outros tantos? Essa resposta cabe a cada empresa, que precisa buscar aquilo que está ligado ao seu ethos, ao que conversa com seus principais stakeholders, ao que importa para seus consumidores, mas principalmente às escolhas e renúncias que a empresa está disposta a assumir.
Ao embarcar nessa jornada de realmente viver seu propósito, será necessário ter coerência e demonstrar que, muito além de discurso, a empresa tangibiliza com casos reais o seu compromisso com determinada causa. Isso calibrará inclusive que percepção se quer gerar: a empresa está liderando esse tema? Está se posicionando em linha com o seu setor? Está trazendo rupturas? Confrontará a visão de stakeholders relevantes e vocais ao trilhar esse caminho?
Sem ter clareza sobre essas respostas e sobre as consequências que elas trarão, podemos nos ver sem saber como agir diante de uma situação em que existem tantas pressões, tantas cobranças – sejam ela reais, por parte de funcionários e clientes demandando posições sobre temas críticos, ou “auto inflingidas” no afã de “não ficar de fora do tema do momento”. Ou, pior ainda, corremos o risco de ser percebidos como oportunistas, caso nossos públicos percebam a inclinação por uma causa como algo meramente passageiro e pontual.
Estou certa de que a comunicação tem um papel fundamental em realinhar os propósitos empresariais no pós-pandemia, mas, como em qualquer outro momento, apenas a comunicação não será capaz de operar a transformação sem que haja um profundo compromisso da organização com as causas conectadas ao seu propósito, e sem que se implementem ações concretas nos mais variados níveis.
