As grandes empresas têm visto na ação de influenciadores digitais grandes investimentos para suas campanhas. No caminho contrário do senso comum, porém, muitas marcas acreditam no potencial dos microinfluenciadores para conseguir atingir nichos de consumidores, criando conexões com mais engajamento. Esse foi o tema do painel “Next level: quem chegará lá? – Os diversos caminhos na disputada rota da relevância”, que aconteceu no Fórum Marketing de Influência, promovido pelo Cecom em parceria com a revista Negócios da Comunicação.
“Quando as empresas pararem de buscar audiência e buscarem conteúdo, aquelas pessoas que são referência naqueles pontos específicos acabam se tornando mais importantes do que a quantidade de seguidores”, afirma David Grinberg, vice-presidente de Comunicação – América Latina e Caribe na Arcos Dourados, McDonald’s.
Fiel aos princípios
Recentemente, um case da empresa se tornou referência no mercado. A campanha Portas Abertas com o então funcionário Phellyx que viralizou, atingiu os públicos desejados pela empresa e o lançou como influenciador. “Essa campanha também cumpriu sua função social, porque ele deixou de trabalhar conosco e foi realizar o sonho de ser artista”.
Assim como o McDonald’s, o banco Santander também realizou uma campanha com um então não-influenciador, Rick Prospera, que se tornou garoto propaganda dos benefícios do banco contando sua história de vida. Igor Puga, CMO do Santander Brasil, afirma que durante a negociação com Rick para o job, ele se mostrou firme no que queria: “Um cara muito fiel a seus princípios, que disse quais eram os limites para fazer um ‘jabá’ para o banco. E achei tão digno que pensei: aí sim temos um influencer”.
Reputação e relevância
Puga destaca a autenticidade de Rick e a clareza na hora de estabelecer o que faria parte de seu discurso ao falar sobre os benefícios da empresa e o que não faria sentido com o que ele se identificava. “Que bom seria se a gente tivesse um mercado de influenciadores que zelasse por isso. Influência passa por reputação e relevância, não necessariamente isso está atrelado a audiência”.
Vitor Elman, VP de criação da Cappuccino Digital, questiona os executivos sobre as tendências para o futuro próximo quando o assunto é relevância e parcerias entre marcas e criadores de conteúdo.
Potência
“Os microinfluenciadores vão se tornar o core do business. Digo isso com base nas experiências empíricas que fizemos aqui. Mas ainda não aconteceu na escala e com a relevância que precisa”, garante Igor Puga, do Santander. Ele conta que o novo projeto, para divulgar o Pix, consistiu em uma parceria com o Data Favela, que reúne influenciadores de periferia.
Com microinfluenciadores que chegam a ter até 500 seguidores, o executivo afirma que a empresa descobriu a potência da relevância aplicada em espaços limitados. “O engajamento é monstruoso e o resultado é impressionante. Conseguimos fazer coisas que não são viáveis com celebridades, como é a remuneração variável, que pode catapultar o negócio”, explica.
Para concluir, David Grinberg, do McDonalds, lembra o papel das marcas nessa relação. “Temos que olhar para dentro também, buscar pessoas que possam influenciar uma comunidade ou rede de relações, e que a marca identifique esses públicos, nichos e áreas onde precisa entrar e não entra. A partir dessas pessoas devemos passar as mensagens que desejamos que cheguem até nosso público”.
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