Muitos profissionais têm falado que o futuro do live marketing está na dinâmica do phygital. A verdade é que já estamos vivendo o phygital há alguns anos. Ações presenciais que integram ações digitais, que promovem componentes tecnológicos para conectar com os clientes e consumidores para as diferentes redes sociais, uso de QR code, realidade virtual, inteligência artificial e o uso do BI para falar com o indivíduo, e não com uma classificação de perfil, já fazem parte do cotidiano de quem trabalha com comunicação há um bom tempo.

Claro que a pandemia acelerou essa integração e criou alternativas para nos conectarmos de formas diferentes. Experimentamos, em alguns momentos, a sensação de quase não haver a necessidade da existência física. Fizemos diversas reuniões no Zoom, hangouts, teams e outras plataformas por meio dos nossos avatares; algumas pessoas estão se personificando no game Red Dead Redemption para fazer reuniões em volta de uma fogueira. A imagem não tem sido mais essencial, e sim nossos códigos e nossas mentes.

Na prática

Vimos o fenômeno do Travis Scott, dentro do jogo Fortnite, lançando a música “The Scotts” num show superimersivo de menos de dez minutos, com mais de 12 milhões de espectadores; a Gucci fazendo parceria com o jogo Tennis Clash e batizando um torneio com sua marca, além de uniformizar os tenistas do game. Estamos mostrando ser possível viver experiências sensacionais 100% virtuais. E isso com certeza veio para ficar.

Num futuro próximo, os eventos e as ativações em geral devem receber investimentos menores para o off-line e serão pensados para ganhar escala no online. Os shows, por exemplo, mesmo pós-vacina, terão de ser repensados. Provavelmente serão considerados não só para o público presente e com a tradicional transmissão ao vivo, mas como trarão interação e envolvimento de quem estiver assistindo em casa.

Ao mesmo tempo que esses ambientes virtuais e mais tecnológicos estão ganhando mais e mais visibilidade, eles nunca serão suficientes. Vemos um fenômeno inverso, o olhar e o cuidado com o outro traduzidos na simplicidade de pequenos gestos. Um dos dias mais felizes da minha quarentena foi quando tocou a campainha, e era minha vizinha, que tinha feito biscoitos e veio me trazer. A pandemia nos trouxe um despertar solidário, algo muito positivo em meio a tudo isso. Ouvi um termo da trendhunter, Andrea Bisker, que resume perfeitamente este momento: estamos vivendo a verdadeira revolução do afeto.

Futuro

E é nessa revolução, somada a uma outra mudança profunda trazida pela Covid-19 – a evidência de que a iniciativa privada tem um papel essencial de cuidar da sociedade –, que acredito estar o futuro da comunicação em geral, incluindo o live marketing, e das marcas que querem ser protagonistas nesse novo normal. A discussão do propósito, que já é antiga, ganhou muito mais força. É hora de assumirmos o nosso papel de responsabilidade no mundo, que vai muito além de vender um produto ou serviço. Nunca houve tanta reflexão sobre a valorização do que realmente importa.

Muitas agências estão tendo a oportunidade de liderar, junto a seus clientes, projetos que têm se destacado durante a pandemia e, de alguma forma, trouxeram a essência das marcas, mas foram muito além do core business delas. Desde ajudar a denunciar a violência doméstica, cuidar da cadeia de fornecedores ou parceiros, criar lives para arrecadar doações, até cuidar de famílias mais vulneráveis.

Responsabilidade

E essa consciência extrapolou a pessoa jurídica. Estamos vendo muitas pessoas se mobilizarem por um bem comum, influenciadores “emprestando” seus perfis nas redes sociais com milhões de seguidores para reverberar a voz de quem precisa. Um senso muito maior de responsabilidade social.

E esse é um caminho sem volta. Sorte a nossa, comunicadores, que teremos o desafio de criar ações mais colaborativas para engajar os clientes e consumidores a transformarem o entorno deles, causando um real impacto na sociedade.

Acredito que o futuro não será mais da hashtag “vocês que lutem”, e sim da “vou lutar com vocês”.