Quando as pessoas falam sobre o futuro, falam sobre dados. Afinal, eles já são o foco na publicidade, nas mídias sociais, na internet das coisas, na segurança virtual e até nas relações dos clientes com as empresas. Quanto mais conectadas e convenientes as coisas se tornam, mais tudo parece rastreado, registrado, categorizado e analisado. Chame isso de assustador se você quiser, mas uma agência de comunicação do futuro considera isso inevitável.
Essa inevitabilidade pode colocar em risco a relação entre empresas e clientes, se ignorarmos as vantagens que os dados oferecem e se nos recusarmos a mudar nossa abordagem. Então, como evitar que sejamos atropelados por essa revolução?
Como profissionais de análise de dados, vivenciamos em primeira mão o poderoso impacto que eles podem ter nas nossas relações com os clientes. Especificamente, a integração progressiva da mídia online com a mídia social tem potencial para causar enormes mudanças no campo de mensuração das comunicações. Editores e jornalistas já medem o interesse de seus artigos monitorando os likes, os comentários e compartilhamentos e amplificando suas histórias pelo Facebook para gerar ainda mais interação e engajamento. Assim, não será um salto muito grande para que passemos a ver como as métricas de performance, tais como compartilhamentos, likes e comentários positivos, podem influenciar a receptividade às histórias e aos argumentos apresentados pelas agências aos veículos, por exemplo. Se os jornalistas e a mídia adotam estas métricas para mensuração interna, também as agências devem fazê-lo.
Embora as ferramentas de medição estabelecidas tenham ficado para trás das rápidas mudanças que estão ocorrendo nas mídias sociais, adotamos dados e métricas de mídia social para nos envolvermos com nossos clientes de diferentes formas, desde o início e ao longo de nossos relacionamentos:
- Utilizamos o histórico de dados sociais para obter conhecimentos de mercado e desenvolver estratégias inteligentes para nossos clientes. As abordagens de novos negócios retratando cenários estratégicos sempre incluíram pesquisa de mercado, mas agora também são apoiadas por anos de dados coletados pela agência com clientes similares, tentando alcançar mercados ou dados demográficos semelhantes. As ferramentas de visualização de dados ajudam a comunicar conclusões de uma forma que meras palavras não conseguem fazer.
- Usamos as ferramentas de mídia social para acompanhar a transmissão de mensagens e monitorar o envolvimento dos leitores. Medimos o conteúdo além das impressões, procurando por mensagens-chave, tópicos e respostas dos leitores.
- Repassamos nossas informações para os clientes para contar histórias e mostrar tendências além das estratégias imediatas. Agora que sabemos como nossos mercados e leitores reagem a tópicos específicos e pontos-chave, podemos ser mais estratégicos e seletivos em nossas iniciativas.
No futuro, veremos ainda mais mudanças:
- No médio prazo – as mídias sociais já começaram a se integrar estreitamente ao conteúdo online (como likes, comentários e compartilhamentos), mas à medida em que descobrirem formas de monetização a partir dos dados e como lidar com as questões de privacidade, a mídia social vai compartilhar a mídia online para sobreviver. A chamada “dark social”, conversas nas redes sociais que não podem ser medidas com as ferramentas que temos hoje, virá à tona e nos levará para além métricas de volume (impressões, AVE), aprofundando nossas estratégias para impactar as audiências.
- No longo prazo, os dados nos ajudarão a distinguir um mero artigo de uma cobertura impactante, ajudando-nos a compreender como nossos esforços movem os consumidores a ler, compartilhar e agir.
As agências inovadoras sempre olharam além das métricas tradicionais para mostrar aos clientes novos valores e perspectivas. Porém, da mesma forma que as mídias sociais e a publicidade digital tornaram a publicidade mais simples, mais sob medida e focada, nossos dados nos levarão a iniciativas mais específicas que direcionam mensagens-chave e criam conteúdo claramente mensurável para o público-alvo.
Usaremos dados para entender como as iniciativas dos clientes afetam os leitores, e não os jornalistas. Mais cedo ou mais tarde, os clientes não verão essas novas perspectivas como adições de valor, mas sim como métricas necessárias.
Então, como evitamos ser atropelados pelo mundo conectado? Sendo seus próprios donos.
