Confiança não se decreta. Para empresas, instituições e veículos de comunicação, ela se constrói ao longo do tempo, na qualidade das relações, na disposição para prestar contas e na consistência entre aquilo que se diz e aquilo que se faz.
Essa foi uma das questões centrais do encontro promovido nesta terça-feira, 15 de setembro, pela Plataforma Negócios da Comunicação, no Teatro Moise Safra, em São Paulo. A programação reuniu a 16ª Pesquisa Empresas que Melhor se Comunicam com Jornalistas – PEMCJ e a 12ª edição do Prêmio Especialistas, além do painel “Empresas, imprensa e sociedade: reputação e confiança em pauta”.
A 16ª PEMCJ reconheceu 106 empresas em 32 categorias pela qualidade da relação que mantêm com a imprensa. Todas as empresas reconhecidas têm o mesmo valor dentro da pesquisa. Já a 12ª edição do Prêmio Especialistas reconheceu 107 jornalistas pelo conhecimento acumulado em diferentes áreas da economia e da sociedade.
Ao todo, 344 pessoas participaram do encontro, que reuniu profissionais de comunicação, executivos, representantes de empresas, agências e jornalistas no Teatro Moise Safra.
Antes da cerimônia, o painel reuniu Alessandro Pereira, gerente executivo para Relacionamento com a Imprensa no Banco do Brasil; Matheus Lombardi, gerente geral de Comunicação Externa na Vale; Maura Peres, gerente de Comunicação na Coca-Cola Brasil; e Thiago Massari, líder de Comunicação Integrada na Bayer. A mediação ficou a cargo do jornalista Marco Antônio Sabino, diretor-geral da BandNews TV.
A conversa percorreu três eixos principais: as transformações na relação entre empresas e imprensa diante do crescimento das redes sociais e dos canais próprios das organizações, os atributos que fazem de uma empresa uma fonte jornalística confiável e o desafio de comunicar com transparência sem tentar controlar a narrativa ou substituir o papel independente da imprensa.
Sabino colocou a reputação no centro do debate: ““A palavra-chave é reputação. O Brasil vive uma crise de reputação em suas instituições, envolvendo governos, Judiciário, Legislativo e setor privado”, afirmou.
Reputação se constrói antes da crise
O encontro ocorreu em um cenário no qual a confiança na informação se tornou uma questão relevante também para o ambiente de negócios. O Digital News Report 2026, produzido pelo Reuters Institute for the Study of Journalism, da Universidade de Oxford, aponta que apenas 36% dos brasileiros dizem confiar nas notícias em geral, o menor resultado registrado no país em 12 anos.
Na abertura da cerimônia, o publisher da Plataforma Negócios da Comunicação, Márcio Cardial, relacionou esse debate à maneira como as organizações constroem reputação ao longo do tempo: “Reputação não se constrói quando chega a crise. Na crise, a empresa descobre a reputação que construiu antes dela”.
Para Cardial, relacionamento com a imprensa não pode se restringir aos momentos em que uma organização tem uma notícia favorável para divulgar. “A empresa que só procura o jornalista quando precisa dele não construiu relacionamento. Construiu uma lista de contatos. E são coisas muito diferentes”.
No painel, Maura Peres, da Coca-Cola Brasil, também tratou reputação como resultado de uma construção permanente, que precisa ser acompanhada e medida: “Reputação é o padrão do jogo. Não é simplesmente fazer algumas ações de comunicação. É um trabalho de longo prazo, de prevenir e mitigar crises. Na Coca-Cola, medimos diariamente a reputação, envolvendo consumidores e stakeholders, com KPIs. Não é só o que nós fazemos, mas o que os outros percebem de nós”.
Para Maura, a complexidade desse trabalho aumentou à medida que se multiplicaram os canais de informação: “O que mudou foi a concorrência de comunicação. São inúmeros canais, plataformas, celulares e também as notícias dos jornalistas. A vida está acelerada e o ecossistema da comunicação se tornou mais complexo”.
Matheus Lombardi, da Vale, destacou o papel dos dados na gestão da reputação, mas ponderou que o desafio não está simplesmente na quantidade de informações disponíveis: “É importante trabalhar com dados, com KPIs. Não é uma questão de ter dados, temos o suficiente. Devemos analisar esses dados e ver o que está alinhado com as estratégias do nosso negócio. A reputação nos dá licença social para operar”.
Lombardi defendeu ainda uma postura transparente diante de erros e crises: “Devemos ser transparentes e sempre admitir os erros. E dizer o que iremos fazer depois para que o problema não aconteça mais. Precisamos humanizar as marcas. Assim como os seres humanos, elas também cometem erros. Acredito na transparência radical”. Na relação com jornalistas, resumiu: “Temos que ser acessíveis e relevantes.”
Thiago Massari, da Bayer, associou reputação à capacidade de uma organização cumprir aquilo que sua marca promete: “Para a Bayer, o diálogo é o melhor caminho da reputação. Marca é uma promessa da empresa. Reputação é a capacidade de cumprir essa promessa”.
Segundo Massari, a percepção sobre uma organização se forma em diferentes pontos de contato com seus públicos. “Cada pessoa, cada agricultor, cada médico interage com a marca, com nossos produtos e serviços. Medir é o desafio. Ampliamos a escuta”.
A multiplicação de canais próprios, redes sociais e plataformas digitais ampliou a capacidade das empresas de falar diretamente com seus públicos. Ao mesmo tempo, aumentou a importância de distinguir comunicação institucional de informação submetida à apuração, ao contraditório e à análise jornalística.
Especialização como memória e contexto
A 12ª edição do Prêmio Especialistas reconheceu 107 jornalistas que se destacam pelo conhecimento de áreas específicas da economia e da sociedade. Mais do que acompanhar determinada pauta, a especialização permite compreender processos, identificar contradições, confrontar informações e recuperar contextos que não aparecem necessariamente na notícia do dia.
Cardial resumiu essa ideia no discurso: “Especialização é memória. É contexto.” Na sequência, observou que a primeira pergunta pode ser feita por qualquer pessoa, mas que a segunda exige conhecimento. Em todos os setores da economia, esse repertório permite ao jornalista acompanhar empresas, mudanças de estratégia, regulações, investimentos e políticas públicas com uma perspectiva construída ao longo do tempo.
O valor do especialista está justamente nessa capacidade de reconhecer o que mudou, o que se repete e o que determinado anúncio representa dentro de uma história maior.
Durante a cerimônia, foram revelados também os 26 destaques da 12ª edição do Prêmio Especialistas, um em cada categoria contemplada pelo reconhecimento. A relação completa está ao final da matéria.
Sustentabilidade do jornalismo entra no debate
A noite também abriu espaço para uma questão que antecede boa parte das discussões sobre qualidade, independência e pluralidade da informação: a sustentabilidade econômica do jornalismo.
Em julho, o Correio da UNESCO publicou uma reportagem sobre os chamados desertos de notícias no Brasil. O dado destacado pela publicação mostra que quase 45% dos municípios brasileiros ainda não contam com cobertura jornalística local.
O texto também aponta o surgimento de iniciativas digitais e independentes em diferentes regiões do país, mas chama a atenção para a dificuldade de muitas delas em construir modelos de negócio capazes de garantir sua continuidade.
É nesse ponto que a discussão sobre financiamento deixa de ser apenas uma questão empresarial. Sem recursos para remunerar profissionais, manter redações, financiar apuração e investir em tecnologia e distribuição, diminui também a capacidade de acompanhar governos, empresas, setores econômicos e comunidades.
A Plataforma Negócios da Comunicação aprofundará essa discussão em dezembro, no Fórum de Jornalismo Regional e Comunitário e no Fórum de Jornalismo Especializado.
No discurso, Cardial abordou diretamente o custo da produção jornalística: “Reportagem custa dinheiro. Redação custa dinheiro. Jornalista custa dinheiro. Tecnologia custa dinheiro. Produzir informação com qualidade custa dinheiro”. E completou: “Não existe jornalismo independente sem independência editorial. Mas também não existe jornalismo independente sem sustentabilidade econômica”.
O tema alcança grandes grupos de mídia, publicações especializadas, projetos regionais, veículos comunitários e iniciativas digitais. Em todos os casos, coloca a mesma questão: como preservar relevância editorial e independência sem ignorar a necessidade de um modelo econômico sustentável?
Relação profissional sem confundir papéis
Ao longo de 24 anos, a Plataforma Negócios da Comunicação acompanha as transformações da Comunicação Corporativa, a relação entre marcas e imprensa e as mudanças do próprio mercado jornalístico.
Empresas têm estratégias, interesses e responsabilidades perante seus públicos. Jornalistas precisam preservar autonomia para questionar, contextualizar, confrontar versões e decidir o que possui relevância editorial.
Uma relação profissional entre esses dois campos não pressupõe concordância. Exige acesso, respeito às respectivas funções e disposição para o contraditório.
Alessandro Pereira, do Banco do Brasil, chamou a atenção para a importância da confiança em um setor que mantém uma relação cotidiana e sensível com milhões de pessoas: “Banco é um setor que está na vida das pessoas. O relacionamento é totalmente a base da confiança, em termos do sigilo de dados e das operações. A transparência faz parte da cultura da empresa”.
A fala reforça um dos pontos recorrentes da discussão: reputação não depende apenas daquilo que uma organização comunica, mas da experiência que mantém com seus diferentes públicos e da confiança acumulada nessa relação.
No encerramento de seu discurso, Cardial retomou a questão que atravessou a programação: “A resposta para uma crise de confiança não é pedir que as pessoas confiem mais. É dar a elas razões para confiar”.
Destaques da 12ª edição do Prêmio Especialistas
01 – Agricultura – Aleksander Horta
02 – Beleza e Higiene Pessoal – Anna Paula Buchalla
03 – Bens de Capital e Infraestrutura – Dimmi Amora
04 – Construção Civil, Arquitetura e Decoração – Giovanna Jarandilha
05 – Cultura – Braulio Lorentz
06 – Educação – Isabela Palhares
07 – Eletroeletrônico – Leonardo Barreiros Rocha
08 – Esporte – Benjamin Back
09 – Farmacêutico – Natalia Cuminale
10 – Financeiro – Hugo Cilo
11 – Gastronomia – Arnaldo Lorençato
12 – Logística e Transporte – Fernando Richeti Junior
13 – Matriz Energética – Robson Rodrigues
14 – Mineração, Siderurgia e Metalurgia – Roberto Samora
15 – Mobilidade – Pedro Kutney
16 – Moda – Guilherme de Beauharnais
17 – Pecuária – Viviane Taguchi
18 – Política – Alexa González Salomão
19 – Química e Petroquímica – Marcelo Fairbanks
20 – Saúde – Bárbara Paludeti
21 – Seguros – Denise Bueno
22 – Sustentabilidade e Saneamento – Adalberto Marcondes
23 – Tecnologia da Informação – Déborah Oliveira
24 – Telecomunicações – João Luiz Rosa
25 – Turismo e Hotelaria – Eduardo Burckhardt
26 – Varejo e Atacado – Adriana Mattos
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