O relacionamento entre organizações e a imprensa vai muito além do envio de comunicados e releases. A prática atua como pilar estratégico para construir confiança, fortalecer a reputação e alcançar visibilidade qualificada perante a sociedade. Por meio do intercâmbio com jornalistas, as empresas conseguem garantir que suas narrativas sejam contadas com credibilidade e transparência. Além disso, esse relacionamento, quando bem sucedido, gera mídia espontânea e ajuda em momentos de crise, quando a marca é questionada de alguma conduta.
Empresas premiadas na 15ª Pesquisa Empresas que Melhor se Relacionam com Jornalistas, se destacaram por esse relacionamento franco e transparente com a imprensa:
Marcela Porto, diretora de Comunicação & Marca da Suzano, diz que “a Imprensa é um pilar essencial da democracia e de uma sociedade livre e, ao mantermos relações sólidas com jornalistas, assumimos nosso papel como entes da sociedade civil comprometidos com o fortalecimento do País. Por isso, priorizamos o diálogo aberto, a proximidade e a credibilidade e relevância da informação no contato permanente com a Imprensa. Acreditamos que credibilidade se constrói no dia a dia, com consistência, abertura e respeito. Quando mantemos um diálogo próximo com jornalistas, conseguimos compartilhar não só o que a empresa faz, mas também o contexto e os impactos das nossas ações, especialmente na agenda de sustentabilidade. Isso fortalece a reputação ao longo do tempo, porque cria uma base de confiança real que, inclusive, valoriza e reconhece o trabalho jornalístico”.
Na mesma linha de pensamento, Thiago Coletti, gerente de Comunicação da Yara Brasil, opina que “Na Yara Brasil, entendemos que uma comunicação aberta, baseada em dados confiáveis e acesso a informações, contribui para um relacionamento de confiança com a imprensa. Essa confiança se traduz em uma cobertura mais equilibrada e qualificada, especialmente em temas estratégicos como segurança alimentar e descarbonização da cadeia de produção de alimentos, amplamente trabalhados pela Yara junto aos principais veículos de imprensa, agendas das quais temos predominância. Mais do que a divulgação de informações e mensagens sobre nossa atuação, pautamos a imprensa levando dados e histórias reais do campo de forma a contribuir para o entendimento do setor sobre os desafios e oportunidades do ecossistema do qual fazemos parte. É dessa forma que construímos e solidificamos nossa reputação como uma empresa comprometida com transparência e responsabilidade”.
Já Maria Teresa Orlandi, gerente sênior de Comunicação da PepsiCo Brasil, informa que “na PepsiCo, aprendemos que confiança não é algo que se conquista da noite para o dia. Ela é um patrimônio construído ao longo do tempo, sustentado por dois pilares fundamentais: consistência e verdade. Essa é a base que nos permite humanizar a empresa e criar relações genuínas com todos os nossos públicos. Quando falamos sobre relacionamento com jornalistas, isso significa manter um diálogo aberto e contínuo sobre quem somos, como operamos e para onde queremos ir”.
Além disso, a executiva destaca que “a credibilidade nasce dessas interações transparentes e honestas. Quando um profissional percebe nosso compromisso com a verdade, ele está mais disposto a ouvir nossa visão por completo, e isso se traduz em reportagens mais precisas, que levam ao público não apenas nossas iniciativas, mas também as transformações que buscamos para o negócio e para o mundo. Um exemplo claro dessa postura foi o lançamento da nossa agenda global de sustentabilidade, o PepsiCo Positive (pep+), em 2021, e o novo olhar que lançamos sobre ela neste ano. Essa estratégia representa uma transformação profunda, que coloca a sustentabilidade e o capital humano no centro de tudo o que fazemos. Desde então, temos compartilhado cada avanço e projeto com transparência, convidando nossos stakeholders a acompanhar essa jornada conosco. Hoje, essa mensagem está consolidada e, mais do que isso, conseguimos inspirar outros atores a se engajarem nessa mesma direção”.
Mídia espontânea
A mídia espontânea, quando a marca ganha espaços na imprensa sem ser matéria paga ou publicidade, é outra consequência do bom relacionamento. Marcela coloca seu ponto de vista que “a mídia espontânea tem um papel muito relevante porque carrega credibilidade e é um importante termômetro, no caso da cobertura de empresas, se há convergência entre o que é dito e o que é praticado no dia a dia. Ela amplia a visibilidade a partir de um olhar editorial, o que contribui para a legitimidade das mensagens da marca”.
E no caso da Suzano, segundo ela, “esse relacionamento com jornalistas é essencial também para dar visibilidade a pautas que vão além do negócio, como impacto social e consciência ambiental, e que podem inspirar outros stakeholders a elevar suas próprias agendas de sustentabilidade. Embora não substitua a publicidade paga, atua como complemento estratégico, ajudando a construir percepção e reputação de forma mais consistente e duradoura. A cobertura independente também contribui, diretamente, para indicadores de reputação, como awareness e favorabilidade, os quais monitoramos em pesquisas independentes. Entendemos, portanto, que mídia espontânea e publicidade paga são complementares e possuem suas próprias linguagens. A campanha que deu voz aos nossos produtos, por exemplo, mostrou como é possível engajar o público geral de forma leve e consciente, reforçando a conexão entre sustentabilidade e presença cotidiana, com uma linguagem que difere de conteúdos editoriais e que tem forte apelo junto a públicos específicos”.
Colleti pontua que “a publicidade e o jornalismo são ferramentas de comunicação que têm o objetivo comum de construir a imagem e a reputação das empresas. Não se trata aqui de estabelecer uma comparação entre os formatos, cujas dinâmicas são bastantes distintas, mas sim ressaltar o quanto um trabalho editorial, resultado de um relacionamento consistente com a imprensa, é estratégico para uma empresa, que a coloque como fonte confiável na imprensa. Na Yara, valorizamos essa presença editorial, especialmente em pautas relacionadas à produtividade sustentável, descarbonização, inovação em nutrição de plantas e boas práticas agrícolas. Entendemos que o mais eficaz, contudo, é atuarmos de forma complementar entre mídia paga e espontânea, combinando alcance com credibilidade”.
E Maria Teresa observa que “o verdadeiro valor da mídia espontânea está na credibilidade e qualidade da visibilidade que ela gera, além da profundidade que traz para a nossa narrativa corporativa. Quando falamos de temas complexos, como agricultura regenerativa, gestão hídrica ou inovação em embalagens, sabemos que eles precisam de espaço e análise, algo que a comunicação comercial nem sempre comporta. É nesse ponto que o relacionamento com a imprensa faz toda a diferença: ele permite que essas pautas sejam abordadas com um olhar jornalístico, crítico e independente. Quando uma notícia nasce desse processo, ela carrega consigo um endosso poderoso: o de veículos e jornalistas que atuam de forma isenta. Esse reconhecimento é insubstituível, porque confere à nossa marca credibilidade e autoridade. Cada vez que um veículo dedica tempo e espaço para explicar como estamos transformando nossa operação, isso gera um valor de reputação inestimável”.
Mostra ainda, “que nossas iniciativas têm relevância pública e impacto real. A mídia espontânea vai muito além da visibilidade. Ela constrói confiança duradoura, valida nossa estratégia perante o mercado e os consumidores, e conecta a marca a narrativas autênticas. É isso que nos move: transformar informação em relações sólidas e em reputação que resiste ao tempo”.
Momentos de crise
Momentos de suposta crise, quando a marca, por algum motivo, é colocada em xeque por algum motivo a ser esclarecido, é o momento de hora da verdade, onde o relacionamento da comunicação corporativa e jornalistas faz toda a diferença.
Marcela Porto defende o ponto de vista de que, “quando existe um relacionamento pautado no profissionalismo, no respeito e na consciência do papel de cada parte no relacionamento entre empresa e Imprensa, o diálogo é mais direto e transparente, o que permite contextualizar melhor as situações e reduzir ruídos. Além disso, a consistência na comunicação, que começa internamente, com clareza de propósito e alinhamento, ajuda a garantir que as mensagens sejam transmitidas de forma mais estruturada também externamente. Isso não evita a crise, mas contribui para uma cobertura mais equilibrada e para uma gestão de narrativa mais responsável. Nosso histórico de “walk the talk”, comunicar o que praticamos no nosso dia a dia, fortalece a percepção de autenticidade mesmo em momentos de crise. Isso, somado aos nossos compromissos públicos sobretudo nas agendas social e ambiental, contribui para que a narrativa seja vista como parte de uma postura genuína e não apenas reativa”.
Na opinião de Thiago Coletti, “um bom relacionamento com a imprensa é fundamental para esses momentos. Um relacionamento prévio, transparente e consistente com os jornalistas, permite que a empresa tenha canais já estabelecidos para dialogar de forma ágil, clara e responsável, contribuindo para uma gestão mais equilibrada da narrativa. Na Yara, priorizamos uma comunicação baseada em fatos, com responsabilidade e rapidez, especialmente em situações de crise. Ter construído previamente uma relação de confiança com jornalistas é indispensável para garantir que as informações sejam compreendidas no seu contexto, o que reduz ruídos e contribui para minimizar impactos reputacionais”.
“Em momentos de crise, a confiança que construímos ao longo do tempo com a imprensa se torna um ativo reputacional inestimável”, defende Maria Teresa. “Esse relacionamento prévio cria um espaço de escuta e diálogo. Quando a empresa mantém uma postura de portas abertas e é reconhecida pela integridade e agilidade no dia a dia, os jornalistas tendem a buscar nosso lado da história antes de publicar. Isso nos dá a oportunidade de contextualizar os fatos, corrigir informações imprecisas e apresentar nosso posicionamento de forma clara e rápida”.
“Quando um profissional conhece nosso histórico de coerência e seriedade, ele está mais disposto a nos conceder o acesso e a agilidade necessários para que a narrativa seja construída com base em fatos e não em especulações. É nesse momento que percebemos como um relacionamento positivo transforma a comunicação corporativa em um facilitador, e não em um obstáculo. Isso faz toda a diferença para minimizar danos. Não se trata de evitar a notícia, mas de garantir que ela seja apurada com equilíbrio, reduzindo riscos de sensacionalismo e direcionando a cobertura para as medidas de correção e responsabilidade que estamos implementando. Ao cooperar ativamente com a imprensa, conseguimos humanizar a empresa, transmitir empatia e demonstrar controle, fatores-chave para recuperar a imagem e manter a confiança dos nossos stakeholders.”
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