O relacionamento com a imprensa não deve ser apenas reativo. É importante manter um contato contínuo com os jornalistas, entender suas linhas editoriais e nutrir a rede de contatos, mesmo quando não há uma pauta imediata para oferecer. Isso fortalece os laços e aumenta as chances de a empresa ser lembrada como fonte em pautas urgentes ou como referência em seu setor. Esse é o caminho seguido por empresas que têm excelência no atendimento aos jornalistas.
Ao sugerir como fornecer proativamente pautas relevantes e de interesse público para não apenas reagir às solicitações da imprensa, Alessandro Pereira, executivo de imprensa do Banco do Brasil, comenta que “existem alguns aspectos que são grandes aliados neste processo e podem tornar as sugestões à imprensa mais assertivas. Inicialmente, cabe voltar-se para o ambiente interno: conhecer com profundidade a empresa que você assessora; compreender a relevância dela para a sociedade; e se interessar por entender tecnicamente as iniciativas corporativas”.
Outra frente importante passa pela preparação dos porta-vozes, “potencializando a relevância deles, permitindo que consigam partilhar seu conhecimento técnico e ainda tenham o olhar cada vez mais apurado para identificar temas de interesse público. Adiciona-se uma agenda frequente de relacionamento interno; estar próximo das fontes e dos técnicos ajuda a identificar novas pautas e a compreender a atuação da empresa com mais precisão”, descreve Pereira.
Para ir além da resposta às demandas da imprensa, a Atvos, uma das maiores produtoras de biocombustíveis do Brasil, busca identificar e antecipar temas com potencial de impacto público, especialmente aqueles ligados à transição energética. Quem detalha é Fábio Rímoli, gerente executivo de Comunicação Corporativa & Sustentabilidade da Atvos: “Nossas pautas proativas destacam a contribuição da empresa para a descarbonização da economia e reforçam o protagonismo que o Brasil pode exercer no cenário global de energias renováveis. A defesa do biocombustível brasileiro e a valorização do setor como solução real e disponível para reduzir emissões estão entre os temas centrais que trabalhamos, assuntos de evidente interesse público. Com isso, garantimos uma presença mais ativa e estratégica no debate público”.
Trabalhar de maneira proativa com a imprensa é uma das práticas prioritárias da BASF Soluções para Agricultura,” pois sabemos que ela gera proximidade com os jornalistas e o veículo”, informa Maria Braga, gerente de comunicação externa para América Latina da BASF Soluções para Agricultura. “Fornecer pautas proativamente também contribui com o fortalecimento da reputação da empresa, nos posicionando como fonte confiável”.
“Na BASF”, continua Maria Braga, “sempre buscamos pensar em pautas que contribuam com o debate público sobre os desafios e as oportunidades da agricultura. Por sermos uma empresa de inovação, que investe globalmente mais de € 915 milhões por ano em pesquisa e desenvolvimento, temos sempre novidades relevantes para compartilhar. Nossos conteúdos vão além dos produtos: tratam de sustentabilidade, tecnologia, digitalização e do papel estratégico do agronegócio para o futuro da alimentação, sem deixar de lado histórias humanizadas, contadas não somente pela BASF, mas também pelos agricultores, pesquisadores e consultores.
Outra empresa que vai além das solicitações pontuais da imprensa é a Boehringer Ingelheim. Bruno Zani, gerente de Comunicação Corporativa da companhia, justifica que “adotamos uma abordagem proativa, na qual buscamos compreender profundamente o perfil do jornalista e do público para oferecer informações contextualizadas que agreguem valor à cobertura jornalística, focando no valor da nossa inovação e P&D. Cada pauta é pensada para comunicar saúde de forma clara e confiável, destacando o impacto real das nossas terapias no dia a dia dos pacientes, sempre com integridade e foco na melhoria da saúde pública”.
Transparência e integridade são pilares fundamentais da Boehringer Ingelheim. “Para sermos a fonte preferencial, garantimos que todas as informações sobre inovação, acesso à saúde e nosso pipeline sejam precisas, claras e acessíveis”, garante Zani. “Mantemos um diálogo próximo e frequente, facilitando o acesso direto dos jornalistas aos nossos especialistas e líderes clínicos para discussões aprofundadas. Exemplos como as cidades Angels e as campanhas sobre fibrose pulmonar, AVC e infarto demonstram nosso engajamento holístico com a saúde. Ao fornecermos dados confiáveis e apoiarmos a cobertura com dados científicos, construímos uma relação de confiança mútua essencial para a comunicação responsável sobre saúde”.
Escuta ativa
O relacionamento com a imprensa vai além das propostas de pauta da própria empresa, sugere Maria Braga. Ela fala em escuta ativa: “Mais do que sugerir pautas, estabelecemos uma escuta ativa com os jornalistas para termos clareza dos caminhos que devemos seguir. Atuamos com muita proximidade aos nossos clientes, à imprensa e à sociedade de uma maneira geral, pois é fundamental que a gente consiga entender os desafios e as necessidades que permeiam a vida no campo. E atuamos para desenvolver soluções para essas questões, que precisam ser comunicadas, não apenas com o objetivo de construir uma reputação corporativa, mas para ajudar a criar um futuro mais sustentável para a agricultura, conectando inovação, clientes e sociedade”.
Para que os jornalistas considerem uma empresa como fonte de informação confiável, a gestora da Basf fala em “estabelecer essa relação de confiança é um processo contínuo de troca, diálogo e entendimento mútuo. É um trabalho que nunca se esgota. Na BASF Soluções para Agricultura, valorizamos profundamente o relacionamento com os jornalistas, tratando-o como pilar essencial da nossa estratégia de comunicação. Trabalhamos com transparência, respeito e agilidade, colocando-nos sempre à disposição para contextualizar informações e contribuir de forma técnica, analítica e precisa com as mais variadas pautas do setor. Sensibilizamos nossos porta-vozes para a importância desse diálogo aberto, oferecendo informações claras e acessíveis. Nosso compromisso é sermos uma fonte confiável que ajuda a traduzir a complexidade da agricultura e da inovação de forma compreensível para diferentes públicos”.
Já Fábio Rímoli, da Atvos, diz que “para que a imprensa reconheça a Atvos como uma boa fonte, é essencial manter uma postura consistente de abertura e responsabilidade na comunicação. Isso começa pela oferta contínua de informações qualificadas, dados atualizados e porta-vozes preparados para contextualizar temas do setor com clareza e objetividade. A disponibilidade para esclarecer dúvidas e complementar informações quando necessário também reforça essa confiança. Além disso, compartilhar análises, tendências e conteúdos educativos — mesmo quando não há anúncios corporativos — reforça o compromisso da empresa com a disseminação de conhecimento sobre a transição energética. Esse esforço contínuo ajuda a consolidar a Atvos como referência técnica e institucional no setor”.
Números de contatos
Sobre a frequência desses contatos com jornalistas, as empresas têm estratégias próprias. “Trabalhamos com uma frequência regular, priorizando pautas relevantes e alinhadas ao interesse público, o que garante que as interações sejam consistentes e não invasivas”, coloca Rímoli, da Atvos. Além dos envios proativos, mantemos um acompanhamento contínuo das editorias e oportunidades para oferecer porta-vozes e informações qualificadas. Isso permite que a empresa esteja presente nos momentos certos, com assuntos que realmente contribuem para a agenda jornalística. Essa combinação de regularidade, pertinência e agilidade tem se mostrado eficaz para fortalecer o relacionamento com a imprensa e ampliar a visibilidade das pautas da Atvos. Ao longo do tempo, essa prática aumenta a abertura dos jornalistas às pautas sugeridas pela empresa”.
No caso da Basf, o relacionamento com a imprensa é um trabalho contínuo e estratégico. “Mantemos contato frequente com jornalistas, tanto os especializados em agronegócio quanto aqueles que cobrem temas mais amplos de economia, inovação, meio ambiente e tecnologia”, diz Maria Braga. Nos últimos anos temos focado em “furar a bolha” e ampliar o diálogo sobre o agro, levando informações de qualidade para um público mais diverso e para meios que não têm uma cobertura 100% de agro. Como atuamos em diversas frentes — com soluções químicas e biológicas, sementes e traits, ferramentas digitais e serviços de sustentabilidade —, há sempre novas histórias, iniciativas e resultados relevantes para compartilhar de forma oportuna e colaborativa”.
Bruno Zani, da Boehringer Ingelheim, pontua que “mantemos um contato estratégico e planejado, em que a qualidade da interação supera a frequência massiva. Cada contato e interação é desenhada para ser oportuna e altamente relevante para a linha editorial do jornalista e para os grandes temas de saúde pública. Monitoramos a eficácia não apenas pelo número de notas à imprensa, mas pela qualidade e profundidade da cobertura gerada, visando sempre posicionar a Boehringer, seus programas, ações e iniciativas como uma fonte de informação confiável e referência no setor de saúde, ciência e acesso à saúde”.
Atvos, Banco do Brasil, Basf Soluções para Agricultura, e Boehringer Ingelheim foram premiadas na 15ª Pesquisa Empresas que Melhor se Comunicam com Jornalistas.
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