A comunicação interna e externa podem contribuir para a disseminação de práticas de ESG nas empresas, ajudando a balizar o discurso com ações concretas e, assim, fortalecer a imagem corporativa perante os diversos stakeholders
Esse tema foi desenvolvido em dois painéis do 3º Fórum Melhor RH ESG e Comunicação, ocorrido de forma online dias 23 e 24 de setembro. Promoção das Plataformas Negócios da Comunicação e Melhor RH e pelo Cecom – Centro de Estudos da Comunicação.
O primeiro painel, “Quem tem medo do ESG? – Greenwashing e reputação na mira da comunicação corporativa”, participaram André Senador, CEO da Perennial; Denise Carvalho, sócia-fundadora da Agência Blue Chip; e Luiz Antônio Gaulia, sócio diretor da Talk the Walk Consultoria e Treinamentos.
Greenwashing é uma prática condenada no mercado onde algumas empresas maquiam dados positivos de ESG como estratégia de marketing, mas na verdade não aplicam o conceito. A falta de certificados ou selos oficiais que validem boas práticas do mercado faz com que o trabalho de comunicação das empresas seja essencial. Senador disse que a palavra chave hoje em dia é genuidade. Só vai ir para frente quem se portar de forma genuína, praticando aquilo que anuncia. “Empresas precisam ter esse compromisso, a sensibilidade, a escuta dessas expectativas crescentes da sociedade, demandas pela diversidade, sustentabilidade e inclusão, que tem sido agravadas por questões sociais pelo mundo afora, como pós-pandemia e guerras”. Isso faz com que cresçam as expectativas de um papel mais relevante das empresas, pois os governos não dão conta de todas as necessidades e demandas. Na questão do greenwashing, Senador pondera que as vezes acontece por boa fé das empresas que não souberam se comunicar corretamente no afã de quererem divulgar o que estão fazendo, mas já praticam o ESG.
“É importante as empresas começarem essa jornada com sensibilidade, de forma estruturada e o mais importante colocando em prática no seu Conselho de Administração, entre os executivos, com pessoas diversas e aí a diversidade acontecerá de fato. Assim, começa internamente o que se esta propondo a dizer”. E apesar de ainda não existir certificações específicas, Senador defende que as empresas devem definir metas e métricas de avaliação de resultados. Ele, que atualmente vive em Portugal, está próximo das discussões hoje na Europa, que deve exigir ano que vem que as empresas regionais estejam dentro os padrões de ESG. E em três anos, empresas pequenas e médias, para fazer negócios com a União Europeia deverão ter essa certificação. “Isso chegará o Brasil também, é uma questão de tempo”. O governo português, por exemplo, ressalta, está fazendo um esforço de capacitação para pequenas e médias empresas familiares, que são a base da economia do País, para se adaptar às novas determinações de práticas da sustentabilidade e ESG.
Gaulia olha pelo lado da esperança o cenário da ESG. “Um evento como esse não ocorreria há 15 anos. Estamos numa curva de aprendizado virtuosa”, declarou. “É preciso fazer, muitas organizações ainda não sabem como fazer, porque as empresas são diferente uma das outras, mas essa curva de aprendizado já está acontecendo e as organizações buscam informações e práticas a serem inspiradas. E isso inclui autenticidade e coerência com o core business como elementos a incluir no processo”. É tudo muito novo, ele admite, e as empresas devem buscar capacitação de sua equipe para fazer frente aos desafios. Autenticidade e coerência também são palavras de ordem, ele acrescenta. As grandes empresas tem maiores responsabilidade, por isso estão saindo na frente. A transparência envolve ainda um mindset de comunicação.
“Hoje a tecnologia deixa tudo a mostra, sendo tudo compartilhado”. Por isso, destaca, uma empresa hoje não pode mais falar “que não sabe do que se trata, e portanto não querer saber”. Ao contrario, diz, as organizações “querem saber como aprender a fazer isso e dar conta dos novos desafios, que são extremamente novos. Igual a pandemia, repete o argumento já utilizado pelos colegas. “Tivemos que aprender lidar com aquela crise sanitária”. O que vem pela frente, continua “são novas crises e vamos precisar aprender”. Toda capacidade humana causa impacto, ensina, o que a sociedade precisa saber é como compensar isso. Escolha que teremos que fazer em termos de sociedade, qual o nível de risco que queremos ter e qual impacto teremos que compensar. Sobre o greenwashing, ele é enfático: “É uma questão de caráter do gestor”.
Denise citou pesquisa onde 83% dos brasileiros acham que os produtos são menos sustentáveis do que realmente as empresas querem fazer aparecer, e desejam que as organizações desempenhem um papel maior nas mudanças climáticas. Concordou com o fato que os países e as empresas estão em ritmos diferentes quando se fala em ESG, e estão propondo soluções e certificações. E as organizações, cada uma no seu segmento, algumas mais avançadas, outras indiciando os processos, buscam se aprimorar. Falando sobre curva de aprendizado, ela abordou o papel das grandes corporações de puxar as de menor porte para o caminho da sustentabilidade. Até porque as pequenas empresas são fornecedoras das grandes e precisam estar adequadas a essas novas exigências.
Além disso, “empresas sofrem grandes pressões da comunidade, de seus clientes e fornecedores” para se adequar ao tema. “Tem setores que sofrem mais pressões devido a suas particularidades”. Ou por grandes desastres que foram impactadas, citando o caso de Brumadinho, envolvendo Vale, empresa que está há quase 10 anos tentando renovar a sua reputação”.
Gaulia encerrou lembrando que transparência não é fácil. Empresas, portanto, tem que se comunicar de forma aberta, frequente nesse novo mundo dos relatórios de sustentabilidade, de indicadores de padrões ESG. “É uma mudança de mindset, pois quem é mais transparente recebe muito mais crítica, do que aquela empresa mais fechada, mais low-profile ou no-profile na comunicação. Então, transparência exige um mindset de comunicação que as empresas precisam abraçar, principalmente com a tecnologia que deixa tudo a mostra, influenciando o mercao.
Outro painel foi o “Além das palavras – Matriz de materialidade como ferramenta para a comunicação, com Adevani Rotter, diretora-Presidente da Ação Integrada; Anatrícia Borges, diretora de Stakeholders Management ESG Brasil na LLYC; e Cláudia Cezaro Zanuso, sócia diretora da Duecom Comunicação.
Anatrícia explicou a Matriz de materialidade como uma ferramenta muito estratégica para as companhias, e grandes empresas trabalham a mais de 15 anos com isso. Ela aponta qual é o desempenho, quais os tema relevantes, e quais são os impactos que uma empresa tem no seu relacionamento com os stakeholders e também com seus impactos ambientais e sociais. E um dos stakeholders mais importantes, segundo ela, são os colaboradores, que endossam e são os embaixadores da marca. E a Matriz “aponta os temas importantes que foram levantados dentro da companhia e esse é um processo de trabalho de entrevistas”. E ela questiona como a gente impacta o capitalismo consciente, com tantos desafios como a emergência climática, a redução das desigualdades sociais, A Matriz não é apenas para apresentar um relatório, ensina. “E sim olhar como estamos participando de uma agenda 2030, pois estamos provocando mudanças dentro de um paradigma”.
Claudia confirmou a importância da Matriz de Materialidade para as empresas, e que, na prática, dentro das empresas, “percebemos setores muito isolados, separados dentro das organizações. O que é um exercício cíclico de ESG não está sendo aproveitado dentro da área de comunicação interna e na gestão de pessoas. São processos que tem muito a ver com o planejamento de comunicação. Quando eu elenco os stakeholders de uma empresa e vou ao mercado conversar com eles, e considero o público interno como um dos stakeholders, importantes para a agenda de sustentabilidade, eu já estou praticando um processo que é um fundamento de relações públicas e comunicação. Quando vou ao mercado e também pergunto para os colaboradores sobre questões de sustentabilidade, já estou fazendo uma ação de planejamento de RP. E aí apuro os temas e priorizo os temas que tenho que tratar, de acordo com a expectativa dos públicos”.
Adevani informou que já está elaborando as tendências de comunicação interna para 2025, que faz todos os anos com a Aberje, e “lá busquei os temas que as áreas de comunicação, e são 215 profissionais, de diversas empresas no país, de diversos setores, colocaram como prioridades. E categorizei ESG. E tem muita gente que fala muito de meio ambiente, de Pacto da ONU, de emissão de CO2, de captura de carbono, mas a gente tem falado, de maneira geral, apenas 7% do nosso tema prioritário que é ligado ao meio ambiente e questões de impacto ambiental. E 65% dos temas que circulam nas organizações tem a ver como S de social, gestão de pessoas, salário, benefícios, diversidade, saúde, datas comemorativas, segurança no trabalho. E ainda 25% de governança, estratégia de resultados, transformação digital, segurança da informação”.
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