Por Luiz Zak
O TikTok é a rede social do momento, seja para vender, divertir, informar ou dançar, e desde o seu lançamento, em 2016, já acumulou mais de 3 bilhões de download. Em 2019, o tempo total gasto no TikTok foi de 68 bilhões de horas, sendo a rede social com maior engajamento, uma duração média de sessão de 10,85 minutos. No Brasil, segundo o DataReport, há 74,1 milhões de usuários ativos, sendo o público de 16 e 24 anos a faixa etária predominante no app, com 45,7%, aponta o Cuponation.
O app chinês causou tanto impacto que o Facebook, Instagram (Meta), Twitter e o YouTube tiveram que se adaptar a rede, modificado as dinâmicas dos vídeos cada vez mais curtos e feitos de forma amadora; a modificação da interface, onde rolando o feed aparece outro vídeo — é a principal reclamação dos creators e usuários quando falam da rede; algoritmos personalizados, que dizem o que irá gerar engajamento para o seu perfil de usuário.
O algoritmo cria loops infinitos sobre os mesmos assuntos, deixando os usuários em “bolhas de conteúdo“. O debate sobre “algorithmic culture” e o modo como as redes sociais têm ditado quais assuntos devemos ver, é algo antigo. Ativistas sociais já reclamaram que o conteúdo produzido por eles não se encaixa nas métricas do app, perdendo a corrida de engajamento para outros conteúdos de baixo teor informativo.
A falta de conexões entre os usuários do TikTok e a importância de esquecer um pouco do algoritmo na hora de criar conteúdo foi tema do Painel: “Tiktoker quem?”, apresentado durante o 12º Fórum sobre Marketing de Influência, no dia 25 de março. Para discutir o tema participaram: Maria Marques, gerente de marketing da Hype Auditor; Gabriella Medeiros, criadora de conteúdo do TikTok e Raquel Masseaux, analista de comunicação e marketing de influência da Embelleze.
TikTok está mudando
Gabriela afirma que a plataforma está passando por mudanças e quer que os seus creators invistam mais em vídeos longos: “Eu trabalho com o TikTok desde a pandemia, e naquela época vimos conteúdos iguais na For you. Agora, o TikTok está incentivando os influenciadores a criar vídeos mais longos”, aponta.
A influenciadora diz que o incentivo a vídeos mais longos surge do app a fim de criar maior conexão com o seu público e fazer o criador ter relevância. Esse é o principal desafio dos criadores de conteúdo do TikTok: fazer seu conteúdo criar conexões com o público para que possa ser acompanhado e seguido e não ser algo tão volátil.
Raquel ressalta que todo mundo tem potencial para ser criador de conteúdo, mas ao mesmo tempo é difícil se tornar relevante tendo tanta gente produzindo em uma plataforma tão rápida como o TikTok, que nem lembramos qual o @ do vídeo anterior. “Na hora que vou buscar influenciadores para o nosso time vejo que do nada surgem pessoas que crescem, mas no dia seguinte ninguém lembra mais deles. Cabe a esses influenciadores saber se devem seguir na carreira e construir um conteúdo linear e relevante, porque na hora que vamos atrás para promover a marca, a relevância pesa muito”, revela a especialista em marketing.
O segredo da mudança é nichar
Recentemente, a plataforma especializada em marketing de influência, Hype Auditor, fez uma pesquisa que mostra que 63% dos usuários da plataforma são jovens e 70% dos usuários são mulheres. O conteúdo preferido dos usuários é o humor. Esse assunto, segundo a pesquisa, ganha mais importância para a geração Z, que não quer ver anúncios, mas usar a rede como ferramenta de diversão, e não de informação ou de assuntos mais sérios.
Maria Marques, uma das responsáveis por apresentar a pesquisa, diz que o segredo do sucesso nas redes está em conhecer e investir no segmentos que estão em destaque, sem perder a espontaneidade: “Na minha opinião, para ter relevância na rede é preciso ter entendimento e conhecimento do público antes de publicar e saber o caminho que se quer seguir”, sugere a gerente.
Gabriela lembra que começou a viralizar na rede protagonizando vídeos engraçados, mas hoje não faz mais seu perfil. “Minha construção de conteúdo foi bem diversa, antes fazia muito meme, e peguei um público adolescente, que era uma conexão de amizade, mas não estava me sentindo confortável e mudei”, lembra.
Rede também é lugar de publi
Outro assunto debatido entre as speakers foi o papel dos postes de publicidade dentro do TikTok e as formas de chamar atenção do público diante da rapidez que a plataforma exige. Porém, para alguns influenciadores, a experiência pode não ser boa.
Gabriela afirma que trabalhar com a influência e a produção de conteúdos nas redes sociais requer conhecer o público e às vezes pode ser uma relação conflituosa com as marcas — por estar quererem determinar como o conteúdo deve ser feito. “Eu já trabalhei com marcas grandes e elas são as mais chatas de trabalhar porque queriam que eu utilizasse exatamente as palavras delas. Não me senti confortável fazendo, mas era o que a marca pedia”.
Do mesmo posicionamento partilha Maria Marques, acrescentando que muitas vezes a área de influência tenta impor conteúdos para públicos que não são o alvo: “Na área do marketing de influência, falta por parte das marcas entender o público dos influenciadores e pensar se aquele público será um cliente ideal”, critica.
As especialistas concordam que é preciso dar liberdade para os criadores e não colocá-los em uma caixa, sem que o seu público se identifique com o conteúdo apresentado. “É uma via de mão dupla, a marca precisa entender o influencer e o creator precisa entender a marca. Construir o caminho da relevância passa pela produção de um conteúdo que transmita verdade”, acredita Patricia.
A gerente de marketing complementa que as marcas precisam ser co-criadoras para não ser uma via de mão única e dar espaço também para nano e microinfluenciadores, porque acredita que seja mais válido pegar cinco micros do que um, e o impacto será o mesmo.
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