As marcas são semelhantes a organismos vivos. Nascem, crescem e precisam serem alimentadas permanentemente com uma estratégia correta de branding. A correlação é feita pelo especialista Stefano Frontini, sócio da Allídem. Com mais de 15 anos de experiência em consultoria de marcas e trabalhando com alguns dos maiores projetos de inovação no Brasil, além de projetos na América Latina e Europa, a Allídem, empresa especializada em Branding para tecnologia, entrevistou 335 líderes de startups e de empresas desse ecossistema, com o apoio de 14 entidades de peso como: a Associação Brasileira de Startups (ABStartups), AB Fintechs, Snaq, Startups.com, KPTL entre outras.
Um dos dados apontados é que para 95% dos líderes ouvidos, as vendas são diretamente impactadas pela mensagem e valor das marcas. Mas o problema é que para fazer com que os clientes cheguem a entender o DNA de uma marca é preciso tempo e, claro, investimento.
“Esta pesquisa mostra que existe um grande reconhecimento sobre a importância do Branding (99% da amostra considera importante e muito importante para suas empresas) o que é riquíssimo, mas ainda contratam logomarca, em primeiro lugar (a principal demanda de Branding respondida por 74% da amostra), a ponta do iceberg”, afirma Stéfano Frontini, sócio da Allídem.
Segundo ele, o mercado ainda está imaturo quanto ao assunto, muitos contratam apenas uma assessoria para produzir um logo. Precisa de técnica e conhecimento para tratar disso dentro de uma companhia. “Um trabalho de estratégia e marca vai muito além do logotipo”, aponta o especialista. Depois de contratar um logo, as empresas buscam uma identidade visual e por último, infelizmente, vem a contratação da estratégia.
Empresas de tecnologia não tem ativos, são diferente a fábricas que tem equipamentos, então o valor dela vem do algoritmo, do software e, principalmente, da marca.
Big Techs
Os movimentos de grandes demissões nas big techs, como Twitter, Facebook, Amazon, e outras, devem ser analisado com cuidado e avaliar cada caso específico, para falar de impacto nessas marcas, segundo Frontini. Os motivos por que estão demitindo são diversos: “O Musk (do Twitter) está demitindo pelo que ele quer construir, pelo propósito, Comprou o Twitter por um objetivo e viu que a equipe que está lá não representa os valores que ele defende. O caso do Facebook é totalmente diferente, pois está tendo uma dificuldade de se inovar frente ao Tiktok, que entrou de braçada no mercado. Então o Face não está conseguindo acompanhar essas inovações, somado a questões de desaceleração global de investimentos”. Tem relação com marca tudo isso que está acontecendo? Sim, tem, ele garante. “Essas notícias impactam nas marcas”. Mas Frontini relativista afirmando que muitas dessas informações transmitidas pela imprensa acabam sendo superficiais e não prejudicam necessariamente as marcas. Tem um impacto, mas é preciso analisar um todo.
Por isso, o trabalho de planejamento e construção de marca nunca termina, insiste o sócio da Allídem. Ele compara marca com os seres humanos: “Todos nós somos marcas. As marcas, como nós, pessoas, estamos sempre em evolução. Sempre aprendendo, amadurecendo. Se o empresário entender que a marca dele é um organismo vivo, sempre evoluindo; hoje ele tem um produto, amanhã tem outro, e outros mercados, sempre em evolução, então começa de fato a entender o processo”.
Influencers também são marcas
Nesse ponto ele faz outro paralelo, agora com os influencers. Qual a diferença entre a empresa, a marca comunicadora, e os influencers das mídias digitais? Frontini defende que marca é ele, o influenciador, porque todo o trabalho está na cabeça desse comunicador. “Ele é reflexo de suas atitudes. É ele falando diretamente para o mercado. Não tem uma cadeia produtiva de comunicação no meio. É mais fácil para o influencer ser autêntico, natural, falar o que ele já sabe e não necessariamente organizar os posicionamentos da marca dele. Os grandes tem uma equipe alinhada com o posicionamento do influenciador. Um empresário, por outro lado, tem 100, 200 colaboradores, para falar por ele. Nosso trabalho de branding é captar essa essência desses líderes e ajudar para que todos falem a mesma lingua”.
O influencer que se destacou é especialista em branding, analisa Frontini. “Aqueles que tem mais de 100 mil seguidores, ou 1 milhão, foram os que mais rápido entenderam o poder do branding. Por isso que eles estão onde estão. Tem personal branding. Começaram a se especializar em marketing digital, em branding, em conteúdo, Eles são grandes exemplos da aplicação do poder do branding”.
RH também faz branding
A pesquisa abordou três grandes pilares: cultura, marketing e vendas. “Quando se fala em cultura a gente entra muito em dores que o RH tem, e como um trabalho de posicionamento de marca mitiga esses problemas”, aponta Frontini
“Estamos falando em criar um ambiente em que os valores estejam alinhados à marca”, continua. “O RH precisa entender os valores da empresa, qual é o DNA da marca, do conceito, para ser cumplice, embaixador desses valores, e garantir que o ambiente, a cultura, o processo seletivo reflitam isso”. Isso inclui saber contratar pessoas alinhadas ao propósito da marca: “Como marca empregadora, a empresa deve proporcionar o engajamento das pessoas, quando voce tem clareza de onde as empresa quer ir e as pessoas estão motivadas e alinhadas”.
De acordo com a pesquisa, 70% da amostra reconhece que é fundamental a criação de um ambiente cujos valores estejam alinhados com a imagem da marca, além da atração de talentos em sintonia com a cultura e objetivos da marca. 96% reconhecem o Branding como ‘mais que importante’ para o funil de vendas de suas empresas e o posicionamento ‘muito relevante’ no momento de aquisição e recomendação.
“Uma estratégia de Branding passa pelo autoconhecimento da empresa e sua marca, a base desse iceberg. Somente fazendo as perguntas corretas podemos comunicar seu posicionamento e proposta de valor para uma estratégia de marca que apresenta toda sua essência”, afirma.
“Marcas líderes formam conexões emocionais profundas porque representam algo com o qual as pessoas se importam. Quando falamos de marcas, estamos falando sobre o que essas empresas representam, em sua essência mais profunda, através de valores” adiciona Natalia Frontini, sócia da Allídem, acrescentando: “O que aprendemos ao realizar esta pesquisa é que, para impulsionar o crescimento, a marca não pode ser apenas uma camada no topo do iceberg. Em vez disso, ela deve ter uma base de apoio sólida em tudo que envolve o negócio e o time todo precisa ter muita clareza sobre a visão estratégica da marca para que se fortaleça no mercado, através da consistência da entrega e da repetição na comunicação”, adiciona.
