A proximidade e a troca gerada entre os influenciadores e suas comunidades tornou o seu bem mais valioso. Ali é possível entender como eles pensam, se comportam, o que gostam e principalmente o que não gostam. Se há um tempo a lógica era lançar um produto e depois entender o que o mercado achou dele, o relacionamento desenvolvido na troca entre creators e seguidores inverteu esse processo. Faz muito mais sentido entender seu público e já desenvolver um produto, marca ou solução de acordo com essa necessidade. Isso inclui as comunidades periféricas. Na contramão do luxo e ostentação, criadores de conteúdo da periferia têm cativado seguidores por sua autenticidade, criatividade e mostrando a importância de empoderar suas comunidades. Esse importante assunto dos nichos foram discutidos em dois momentos durante o 11º Fórum sobre Marketing de Influência, promovido pelo Cecom – Centro de Estudos da Comunicação e a Plataforma Negócios da Comunicação: os painéis “Inovação 360: o poder das comunidades“, que tratou do impacto de produtos nascendo dentro delas e não mais apenas nas empresas; e “O poder das favelas“, enfocando como os creators da periferia tem conquistado seu lugar nas trends.
No primeiro caso, “Inovação 360: o poder das comunidades“, teve a participação de Júnior César, CEO da Brasileira Digital; Juliana Poggi de Carvalho, gerente de Operações da Arara; e Giovanna Gaiolli, gerente de Marketing da Intel Brasil. A conversa focou mais no universo dos gamers.
Juliana destaca sua experiência recente no universo dos games, que tem um público bem definido. “É um mundo diferente, tem sua linguagem própria. Entender e vivenciar eles é o primeiro caminho”, explica. Ela ficou bem impactada pelo profissionalismo dos influenciadores desse ramo, que gostam de atuar no processo de planejamento das marcas. Um dos seus desafios recentes é fazer a comunicação via influencers na Copa do Mundo, no Catar, para o cliente CBF. “Serão 32 dias para criar conteúdo num ambiente, numa cultura, bem diferente da nossa”. Ela também cita as especificidades de trabalhar com influenciadores de moda, muitos que possuem marcas próprias, para o Shopping Iguatemi: “É um trabalho de várias frentes”.
Giovanna, há nove anos na Intel, é responsável no Brasil pelo marketing de games e consumo. “Gamers são partes importantes de nossa estratégia de marketing, temos um time de nove influenciadores digitais, nem todos gamers, e com contrato anual, cada um com sua experiência, característica”, informa. “É a comunidade que dita o conteúdo” destaca Giovanna. E dentro da comunidade dos games, tem várias subcomunidades, cada uma com características e linguagem própria, como mobilidade (que usam mais smartphones), e a própria comunidade de jogos com outras plataformas, sejam ou não de competição, e ela fica muito impressionada pelo tamanho do setor: “O mercado de gamer hoje é um absurdo, a gente pode juntar a indústria de entretenimento, música, esportes, e games é maior do que todas elas juntas”. A intel trabalha principalmente com 10 influenciadores desse setor no mundo, dois deles no Brasil, o chamado time de embaixadores.
A gerente a Intel oferece algumas dicas para atuar com comunidades específicas, citando o universo dos games: “A relação entre a marca e a comunidade não acontece de forma rápida; é uma constância e é uma relação de confiança. Outro ponto é que a marca tem que compreender que o foco da comunidade não é o produto. A comunidade não vai estar lá para vender o seu produto. As pessoas não irão falar do seu produto especificamente. Elas falam do grupo, dos interesses em comum, objetivos em comum, das trocas, dos aprendizados”.
César ensina que existe uma diferença em ser um gamer, alguém que gosta de jogos e um produtor de conteúdo nesse segmento. As vezes os dois perfis se unem, mas nem sempre: “É interessante ver esse processo de construção onde a audiência vem primeiro, e o conteúdo é uma consequência”. Para ele, as mídias sociais trouxeram esse protagonismo do consumidor, que agora contribui muito no desenvolvimento de produtos, faz criticas e sugere melhorias. Assim, seu escritório ajudou a viabilizar o Jogo do X, em tabuleiro físico, um jogo que fazia muito sucesso numa rede social.
Favela também consome
Em outro campo, agora das quebradas, o tema foi discutido no painel “O poder das favelas”, com Emerson Neves, gerente de Digital da TSBetc; Guilherme Pierri, coCEO da Digital Favela, maior empresa de influenciadores de favelas do mundo; e Marcelo Marques, o Audino Vilão, filósofo e criador de conteúdo.
Para Emerson, o influenciador precisa desenvolver sua essência, conversar com sua base, não pode ser um simples perfil fantasma que vai ver o conteúdo de vez em quando.
Guilherme diz que conseguiu cadastrar 7 mil influenciadores que atuam em favelas, alguns deles fazendo parte do time administrado por sua empresa. Mas ele diz que as marcas tem uma atuação pouco constante com esse público, realidade que está mudando: “As marcas já perceberam a força das favelas em suas campanhas, mas quando as coisas ficam nebulosas elas retornam para sua zona de conforto, sempre os mesmos influenciadores e sem entender direito como funciona o universo das quebradas”. E recomenda fortemente esse nicho para as marcas: “São pessoas muito potentes, que falam com autoridade muito grande, legitimidade muito grande para seu publico”.
Para quem está começando no mundo digital e está ou não nas favelas, Guilherme recomenda confiar em seu potencial, na sua intuição e saber o que tem de valores e de essência para o que tem que comunicar. E, principalmente, “se apegar menos aos números nesse começo”. Ele sabe que as marcas preferem as celebridades, e os nano e micro influenciadores fazem mais sentido em comunicações específicas. “Mas 10 mil seguidores não é ruim para uma audiência nichada, principalmente na quebrada. “Se o influenciador tiver uma presença territorial forte, a marca irá buscar ele”, ensina. Para Guilherme, o ramo dos creators está retomando a autoestima da favela e, mais que isso, trazendo uma nova fonte de trabalho e receitas. E estima que já trabalhou com mais de 200 marcas em projetos nas comunidades.
Quem está ajudando até a melhorar o nível de cultura e educação dentro das favelas é o filósofo e influencer conhecido pelo codinome de Audino Vilão. Ele também atua com marcas e tem fechado vários projetos: “Quando um influencer favelado faz um trabalho junto com marca, ele está encaixando o seu contexto e dos seguidores, colocando isso dentro do produto que ele está comunicando”. Audino é embaixador da Casa do Saber, que atua com cursos, e isso, segundo ele, tem levado educação de qualidade para dentro da favela, e muitos jovens e até adultos que abandonaram os estudos estão retomando a vida escolar, graças ao seu trabalho. “A forma que se vê a favela hoje mudou, agora como um lugar criativo, não só com problemas”.
Para mais informações do evento, basta clicar aqui.
Para assistir ao primeiro dia clique aqui
Para assistir a segundo dia clique aqui
OFERECIMENTO:
