Ao reunir tantos profissionais desse segmento durante os dias dos painéis virtuais, o 7º Fórum sobre Marketing de Influência proporcionou uma imersão nesse ecossistema. E, como já era esperado, o fruto dessas conversas traçaram um perfil sobre os próximos passos desse mercado nos seus mais diversos campos: influencers, agências e marcas. Novas tecnologias, posturas e boas práticas. Quais são as observações sobre o que é ( e o que será) tendência nessas estratégias?
“Todo mundo já entendeu a relevância desse setor, mas acredito que ainda tem muito para evoluir”, pontua a diretora de Estratégia na Heads Propaganda, Joyce Mescolotte, em uma discussão sobre o espaço para crescimento nesse universo como um todo (leia abaixo).
Ouvimos creators, empreendedores, equipe de criação, representantes de marcas – e fizemos a pergunta: que caminhos seguir para hitar nos dias de hoje?
01 Autenticidade
“Esse é um dos pontos cruciais”, afirma o diretor de Experiência do Cliente da Bayer, Thiago Junqueira. “Não dá mais para produzir conteúdos pensando em imitar uma vida perfeita”. Na visão do especialista, plataformas como Tik Tok fazem tanto sucesso porque mostram, de fato, a cara das pessoas, a vida real.
“Autenticidade é chave – e isso inclui o influenciador de fato usar o produto ou serviço e ter afinidade com a marca”, garante o Country Director do Tinder, Rodrigo Fontes. E essa dinâmica é reforçada por uma relação de longo prazo. “Ao invés de fazer ações pontuais, marcas com um relacionamento autêntico com seus influenciadores estão integradas ao seu estilo de vida – e isso estar exposto faz, cada vez mais, sentido em um contexto de construção de marca”, complementa.
02 Diálogo e interação
Ações com influenciadores digitais ganham mais peso quando marcas e empresas constatam que millennials e a Geração Z são mais céticos e resistentes às estratégias tradicionais de marketing. Na visão do sócio-diretor da PEPN Comunicação Digital, Alexandre Inagaki, “em um mundo no qual todos são potenciais criadores de conteúdos e querem dialogar, interagir – não apenas consumi-los como na época em que comerciais na TV de 30 segundos eram o principal formato de publicidade –, redes sociais tornam-se as plataformas ideais para a divulgação de produtos e serviços”.
03 Criadores criam
As empresas escolhem um influenciador porque querem conversar com sua audiência, se conectar com seus valores e atributos, reforça Rodrigo Fontes, do Tinder. “E quem sabe fazer isso é o influenciador; cada vez menos empresas vão criar um roteiro e entregar na mão do influenciador e, assim, mais empresas vão pedir para ele criar o conteúdo do início ao fim”, afirma.
Para o executivo, é o creator quem sabe como contar aquela história e como inserir o produto ou serviço de um jeito que faça sentido e seja orgânico. “É menos o time de criação da agência e mais o criador na ponta, que conhece sua audiência, fazendo a mensagem”, pontua.
04 Influenciadores efetivamente relevantes
Apesar de não contar com milhões de seguidores, o engenheiro agrônomo Daniel Fornarolli, um microinfluenciador da área de agronegócio, faz parte das parcerias de ações relevantes da Bayer. “De forma natural, ele consegue manter sua autoridade no tema e se relacionar com nossas propostas”, explica Thiago Junqueira, da Bayer.
Para ele, há uma tendência em tirar um pouco o foco dos números de audiência e seguidores, passando a buscar influenciadores que apresentem relação e conhecimento com o assunto. “É importante ser alguém que tenha condições de falar bem sobre a marca, que possa responder a perguntas”, exemplifica.
05 Histórias e engajamento
Em um universo com mais opções de compras e produtos disponíveis em marketplaces e prateleiras de mercados, a fidelidade de um consumidor a determinada marca é cada vez menor, observa Alexandre Inagaki, da PEPN Comunicação Digital. O marketing de influência torna-se um diferencial importante, ao fazer com que pessoas reais façam a interface entre uma marca e seu público.
“No lugar de banners e comerciais de TV, influenciadores representando diferentes segmentos de consumidores, contando histórias e criando conteúdos que tragam engajamentos e insiram uma marca às conversações que ocorrem o tempo todo nas redes sociais”, diz.
06 Planejamento a longo prazo
“Tem certas coisas que não consigo me ver o fazenddaqui a dez anos; vou estar em outros caminhos, estou cada vez mais envolvido na área de marketing digital”, comenta o criador do canal Ei Nerd e, mais recentemente, do Nerds de Negócios, Peter Jordan.
“Hoje posso dizer que estou desbravando outros caminhos, com muito mais foco, do que fazia antigamente”, explica o influenciador, que comemora, após tantos anos de atividade, ter agregado autoridade à sua marca. “Eu chegava no patrocinador e o cara queria me pagar com violão! Depois de um tempo, quando você faz uma marca forte, você passa a ser procurado”, relata.
Essa evolução e planejamento também passa pelas rotinas do CEO do Grupo Fatos, Luiz Phellype Marques, responsável por canais de sucesso como o Fatos Desconhecidos. “Nosso futuro é o documentário. Estamos nos estruturando para fazer esse tipo de produção. A gente quer sair, fazer viagens estrangeiras e pelo Brasil e filmar – como um Canal History, basicamente, só que para a internet”, afirma.
07 Tik Tok
Para Inagaki, da PEPN Comunicação Digital, o TikTok surge como uma plataforma ideal para a criação de ações que envolvam interatividade e engajamento. “Por se tratar de um aplicativo que estimula a criatividade dos seus usuários e traz recursos de edição de vídeos, filtros para dublagem de músicas e memes e features que facilitam a co-criação de conteúdos (como duetos e challenges usando determinadas hashtags)”, explica.
A proposta atingiu em cheio, em especial, a Geração Z, que, na opinião do especialista, além de ser menos fiel a marcas tradicionais, costuma adotar hábitos de consumo que tenham a ver com seus valores pessoais e convicções sobre temas como diversidade, sustentabilidade e inclusão social.
08 Lives
O sócio e diretor de Conteúdo na VOCS, Valter Cavalcanti, já está no mundo das lives há 15 anos. “Vimos esse mercado crescer do capim ao asfalto”, brinca, relatando a experiência de ver nascer, por exemplo, ferramentas como YouTube Live e Facebook Live.
“Enquanto produtora especializada em Lives, temos percebido um aumento considerável nessas ações, próximo a 400%”, explica o especialista, que ainda faz um comentário: “até quem está super acostumado a essa atividade tende a concordar que, sim, houve um excesso de lives no início da pandemia”.
Sobre os desafios que esse mercado está notando, ele cita os casos de marcas que queriam trazer o evento para o digital, só que exatamente como ele era no ambiente físico. “Sempre há pessoas que nunca fizeram esse tipo de produto e que estavam com problemas, daí tivemos que fazer toda essa adaptação”, relata.
09 Adequação ao momento
Isolado em sua residência ao lado de seus inseparáveis pets Estopinha, Barthô e Miah, o zootecnista e influencer Alexandre Rossi viu alguns fenômenos em sua audiência durante a pandemia. “Presas dentro de suas casas, as pessoas acabaram percebendo ali o seu cachorro. E aí, muitas desenvolveram um apego maior do que elas já tinham – e eu tive uma demanda gigantesca por conteúdos”, conta.
Com o gradual retorno das atividades presenciais, novas demandas surgiram. “ Começam a aparecer problemas e dúvidas de novo, pois os animais estavam acostumados com as pessoas nas residências”, diz. A necessidade acabou trazendo para o ar um produto. Em parceria com a National Geographic, Rossi desenvolveu uma nova temporada de seu quadro, adequada à realidade que os donos de pet estavam vivenciando.
10 Estratégias por plataformas
Celine Ramos, head de Gerência e Gerente de Projetos na Mosaico – Influência com conteúdo, pontua que cada rede social exige uma estratégia diferente de conteúdo, para atrair audiência, gerar engajamento e trazer retorno financeiro. “É fundamental planejar como será essa decisão de entrar em uma rede ou plataforma, se o influenciador vai entrar em todas as redes novas que surgem e, assim, saber como identificar ali uma estratégia para o seu conteúdo”, complementa.
Para a criadora que conduz o premiado canal Sal de Flor, Camila Masullo, a estratégia inicial foi inteiramente focada no Facebook. “Nós identificamos que no YouTube, para chegarmos a 1 milhão de seguidores, seriam necessários cinco anos de trabalho”, conta a influenciadora. “Na outra rede, naquela época, não tinha ninguém que estava fazendo receitas e, em seis meses, chegamos ao primeiro milhão de seguidores e já tive apoio das marcas”, diz.
A produção em outras redes sociais, para os produtores do Sal de Flor, é um processo repleto de cautela. “Nós demoramos um pouco para ir a outras plataformas; sempre buscamos desenvolver bem o material em uma, para, daí sim, partir para outra”, detalha.
11 Live Commerce
Para ressaltar a relevância desse tipo de ação no mercado chinês, o senior Social Strategist da GUT, Douglas Coelho, traz um case internacional sobre o super evento de vendas online, durante a comemoração do Dia do Solteiro naquele país.
“Eles tiveram uma recorde de vendas em uma live, atingindo o número de U$ 2,5 milhões de dólares em produtos; são números que a gente não pode desconsiderar”.
Para Coelho, durante a pandemia, as pessoas passaram a acessar mais esse tipo de transmissão para as músicas e, da mesma forma, houve crescimento na mudança de hábitos para as lives de compras.
“É uma nova tendência do marketing de influência que tem tudo pra estourar por aqui”, garante o CIO da Haus de Comunicação Digital, Alessandro Cauduro. “A inovação do formato é o engajamento com a audiência, pois, diferentemente de um e-commerce tradicional, que é mais próximo de ler um catálogo online, neste novo formato o consumidor participa da experiência”, explica.
A head de Marketing do Shoptime, na B2W, Briza Rocha, confirma a tendência. Um movimento que, segundo a especialista, foi antecipado devido à pandemia. “Começamos com a Americanas Ao Vivo, que fez um programa bem legal, com influenciadores relevantes e, posteriormente, com o Shoptime, que já era intrinsecamente uma live commerce, o que fez com que a gente entrasse de maneira mais fácil nessas ações, com boas práticas, mas com um novo local, com uma maneira diferente de se relacionar”, diz.
O criador da Macho Moda, Leonardo Coloral, durante o lançamento de sua loja, programou estoque para duas semanas e produziu uma live commerce para esse data. Resultado: as peças esgotaram em dois dias. “É o mostrar as peças, explicando sobre elas, falando de detalhes, tecidos, deixando o produto mais tangível para essa compra virtual; muitas vezes, há uma foto sensacional do item, mas o cliente não vê alguém vestindo, testando, como ele pode usar isso no dia a dia etc”, relata.
