haters

Ser um influenciador digital do segmento automotivo, desde o início das atividades, há uma década, deu ao creator Carlos Cereijo uma série de responsabilidades. Para fazer parte de um segmento nichado – e com altos índices de fidelização e engajamento –, o produtor de conteúdo teve de “espelhar” algumas atitudes em sua vida real.

“A gente corre muito risco de ligar nossa imagem a uma montadora, a um fabricante de pneu, óleo, por exemplo; como influenciador motorista, ainda preciso tomar muito cuidado com a imagem que passo dentro do carro, ser um bom condutor, sempre usar o cinto, nunca falar ao telefone”, exemplifica.

Mas não apenas isso. Cereijo relata que, cada vez mais, está entre suas preocupações, ao criar os vídeos de seu canal, manter uma postura inclusiva. “É preciso que nosso material não deixe de lado outras pessoas, que não gostam de saber sobre carros, além de buscar inclusão em um ambiente que é machista”, pontua o influenciador digital. “Às vezes, é dar uma pisada de bola e ver todo um trabalho de construção da marca sob risco”, desabafa.

Para a empreendedora digital na RSbloggers, a jornalista Andressa Griffante, essa conduta não é mais uma característica de canais que tratem de temas mais polêmicos ou sensíveis, mas de todos. “Não se tolera mais uma comunicação que não leve em conta os anseios das pessoas, ou que esteja desconectada das pautas importantes da sociedade”, afirma.

O creator e o erro

Para a jornalista, que desenvolve ações de comunicação e marketing com influenciadores dos mais diferentes perfis, está crescendo também a preocupação com a saúde mental, com o preparo e acompanhamento psicológico de quem se expõe o tempo todo no meio digital.

“Tanto para lidar com os haters como também com a pressão criada pela sociedade em não tolerar o erro – muitas vezes parece que não se pode errar jamais”, explica e empreendedora, que enxerga um impacto desse sentimento no lado emocional dos criadores. “O desafio deve ser equilibrar o conteúdo responsável, sem se deixar levar numa busca incessante pela perfeição”, explica.

Nos últimos dez anos, o jornalista Emerson Neves pôde acompanhar de perto a evolução dos influencers em parcerias inovadoras, num dos maiores grupos fabricantes de bebidas do Brasil. Hoje, head de Marketing de Influência na ACOUT, consegue desempenhar, de forma ainda mais intensa, um olhar estratégico junto aos protagonistas desse mercado.

“A partir do momento em que você está exposto na internet, infelizmente passa a correr esse tipo de risco – o importante é não entrar em embates públicos ou discussões que amplifiquem o discurso de ódio”, ressalta.

Diante de uma internet onde as pessoas assumem um papel de invencibilidade, escondidos sob seus smartphones, Neves incentiva uma postura educativa da outra parte, a de usar seu espaço e visibilidade para conscientizar e promover discussões que fortaleçam as causas importantes.

Como lidar com os haters

“O grande segredo é saber lidar com esses haters, de forma que todos os assuntos, principalmente quando envolverem questões criminais (preconceito ou ameaça), devam ser denunciados e resolvidos por meio da Justiça”, enfatiza.

Para a CEO da The Content Group, Adrianne Elias, esse é um tema de destaque, e que precisa de muita verdade na forma como será conduzido. “É uma pauta importante, mas acredito que se posicionar sobre isso precisa ser uma escolha individual de cada creator”, cita.

Na sua opinião, na internet do “mundo perfeito de corpos, falas e estilo de vida”, o público, em sua maioria, vai querer opinar e se manifestar – e é importante saber colocar limites. “Deve buscar equilibrar a rede de ódio com pessoas que, realmente, se importam com o conteúdo e com quem está produzindo aquele material”, orienta.

E sobre a já conhecida prática do ódio destilado pela web, ressalta: “os haters sempre vão existir, então, os creators não podem se deixar abalar e precisam encontrar o timing certo para comunicar esse tipo de caso com o público”.

As marcas e o discurso de ódio

Ficou no passado a hipótese de que as marcas atuem, apenas, provendo seus produtos, de forma autocentrada, em suas comunicações – mesmo que seja em seus canais proprietários.
“Todas as empresas fazem parte de comunidades, ocupando um importante papel econômico e social, seja qual for a sua área de negócios e, sendo assim, os movimentos da sociedade precisam ser refletidos também na sua forma de se comunicar e se relacionar com seus públicos”, detalha a líder de Comunicação Digital Corporativa da Bayer Brasil, Mariana Maciel.

Para a especialista, no mundo corporativo, posicionamentos relacionados à inclusão e diversidade ou a uma pandemia, por exemplo, deixam de ser opcionais. “Cabe a cada empresa apenas entender como está contribuindo genuinamente dentro desses cenários para poder atrelar suas comunicações aos temas”, explica.

E isso significa adequar essa conduta a natureza da operação – uma ação de uma empresa de saúde e nutrição, como a Bayer, será diferente da de uma companhia de automação industrial, por exemplo. “O importante é cada uma comunicar o que está sendo verdadeiramente entregue à sociedade, de forma transparente e recorrente”, cita.

A CEO da Advice Comunicação Corporativa, Fernanda Dabori, acredita que, ainda que o debate movimente críticas e haters, o preço de sair à frente e ajudar a quebrar preconceitos é muito maior.
“Acho que as marcas e todos os criadores de conteúdo hoje precisam ajudar nessas discussões, pois só amplificando a multidisciplinaridade de temas, opiniões que vamos conseguir pautar uma sociedade mais plural, com toda a riqueza que isso significa”, afirma.

Marca historicamente lembrada pela interação com grandes temas sociais, a Avon tem desenvolvido uma relação com consumidores, colaboradores e sociedade tendo como pilar a coerência.
“O propósito precisa ancorar o modelo de negócios, do contrário ficará a impressão de oportunismo, pois não adianta uma comunicação de marca bem trabalhada, com pessoas negras empoderadas, se a empresa não vive aqueles valores no dia a dia”, declara a gerente do Instituto Avon, Mafoane Odara.

Ao ressaltar os debates sobre racismo, cita o estímulo mundial ecoado pelo movimento #BlackLivesMatter (No Brasil, #VidasNegrasImportam). “As empresas estão sendo obrigadas a mudar pela dor porque a incoerência ficou ainda menos aceitável no momento da pandemia”, afirma.

A gerente conta que, apesar de uma jornada em prol da equidade racial que já se desenvolve há cinco anos na companhia, a morte de George Floyd, em junho deste ano, nos Estados Unidos, gerou uma reflexão. “Entendemos que era hora de reconhecer que nosso esforço e progresso, embora importantes, têm sido insuficientes frente ao tamanho da transformação que acreditamos temos o poder e a responsabilidade de promover”, conta.

Como reflexo, nos últimos quatro meses, a organização desenvolveu um plano de Recursos Humanos com apoio dos membros da Rede pela Diversidade, grupo de colaboradoras(es) guardião do acolhimento e a inclusão de grupos minorizados dentro da empresa, para colocar essa iniciativas em prática, também, fora dela.

Políticas públicas e organização

Fundadora e CEO da Côrtes Assessoria e Agenciamento, Egnalda Côrtes, cita estudos que comprovam que pessoas negras em cargos de poder trazem mais lucro dentro das organizações. “Se houver políticas públicas e uma sociedade mais atenta para o que aconteceu para a população negra na história desse país, nós teremos apenas ganhos: moral, porque uma sociedade plural é mais criativa, produtiva e capital”, diz.

Para a executiva, as marcas não só podem, como devem, atuar nesse sentido. Mas é importante que essa atitude esteja permeada em toda a política da organização.“Se estamos falando de uma sociedade em que a maioria da população é negra, será que, de fato, é preciso falar que Vidas Negras Importam? Se a gente está precisando debater sobre isso, quer dizer que hoje estamos em uma sociedade que é doente – e está em tratamento”, desabafa.

Para Côrtes, é preciso acelerar essa dinâmica. “Já estamos 130 anos atrasados; esse processo foi mal feito lá atrás e tem que ser corrigido; se a gente quer, de fato, crescer como sociedade, é importante que todos se envolvam”, comenta.

A influencer Pam Nascimento fala de forma direta em seu canal sobre temas sobre colorismo, sororidade e solidão da mulher negra. Afirma que tem dificuldade de se rotular. “Há pessoas pretas de extrema excelência falando sobre conteúdo e coisas importantes; somos tantos e, às vezes, não tem esse lugar de ser visto, de poder se conectar com os outros”, observa.

A criadora comenta a pesquisa Black Influence: um retrato dos creators pretos do Brasil, que denota que os influencers ganham menos que os brancos em suas parcerias. “Fica aí a questão: a gente faz muito bem o nosso trabalho, nossas atuações são sempre as mesmas, mas por que não nos contratam?”, indaga.

Nascimento conta que iniciou seu engajamento online criando conteúdos sobre cabelos e, curiosamente, passado todo esse tempo, nunca foi acionada pelas marcas para uma ação sequer desse segmento.“Eu adoro falar sobre questões raciais, mas também quero ser contratada para falar do empoderamento através da estética”, cita.

O creator PH Côrtes complementa essa fala, comentando uma tendência entre os influencers do meio serem acessados pelas empresas, apenas, em um tom mais enciclopédico. “É preciso ir além de um canal que as pessoas só vão procurar quando precisam saber sobre informações raciais, perguntando ‘o certo é chamar de negro ou de preto?”, comenta.

Outro ponto observado pelo comunicador e artista, é a necessidade de o mercado relacionar a consciência racial à obrigatoriedade de posicionamento, em todos os casos de racismo ao redor do mundo, 24 horas por dia. Um tema necessário, mas que, afirma, tira toda a energia. “E daí comentam: ‘nossa, então vocês querem ignorar tudo o que está acontecendo’. Não é disso que estou falando: é que existe aí um meio termo para preservar nossa saúde mental”, pontua.

O que Côrtes salienta é que tratar de questões raciais não se resume, apenas, a falar sobre racismo. “Falar de cabelo, é uma questão por exemplo, algo que a mídia tradicional pouco nos trouxe, pouco nos contemplou”, relata.

Identificação e aceitação

Para a influencer, Camila Monteiro, a disseminação de discursos de ódio nas redes sociais ainda é muito comum, e quanto mais pessoas estiverem oferecendo formas válidas de se lidar com esse problema, melhor. Ao dividir sua realidade e seus desafios com milhões de brasileiros, após perder 87kg, acredita no papel da informação e da compreensão. “Podem ser ótimos artifícios para empoderar as pessoas a lidarem melhor com esse tipo de ataque, que infelizmente atinge a muitos, todos os dias”, relata.

Dentre o papel orientador, a criadora de conteúdo ressalta os caminhos e providências jurídicas. “Inclusive para mostrar que há maneiras desses indivíduos se protegerem, até no próprio Código Penal, além de mostrar às vítimas desse tipo de situação que elas não estão sozinhas”, diz.

Idealizador e gestor do projeto Cromossomo 21, Alex Duarte acredita que a internet tem enxergado a diversidade como tendência de inovação, o que a fez alcançar um público que tinha sido esquecido e silenciado. “Estou falando de 24% da população brasileira com algum tipo de deficiência, e que possui no mínimo uma pessoa diretamente conectada a ela; o marketing precisa olhar e pensar neste novo usuário que é gigante e também deseja representatividade”, diz.

A jornalista e influencer Rízia Cerqueira conta que, desde os primórdios da internet, no início da sua atuação nas redes, já debatia com haters na extinta e popular rede social Orkut.
Após a participação na atração Big Brother Brasil, da TV Globo, a criadora viu sua visibilidade crescer de forma meteórica. “Quando saí do programa, muita gente veio para cima de mim pedindo para fazer plásticas, porque agora eu tinha que emagrecer, pois era bonita de rosto, mas que era preciso para fazer muitas campanhas”, recorda-se.

Como lidar com tudo isso? Cerqueira afirma que é preciso parar, respirar e entender. “Internet não é namastê, só hoje mesmo tive uns três surtos”, brinca, para dizer que é preciso a calma para ter cautela em relação a assuntos que você não domina. “A gente pode derrapar a qualquer momento, mas tem um lado bom, muita gente conversa e se identifica comigo; hoje eu trabalho com isso e consigo me manter”, diz.

Eduardo Camargo, integrante da dupla de creators do canal Divas Depressão, também valoriza a figura da audiência que se identifica com a mensagem que eles propagam. “Se essa pessoa se sente representada por alguma coisa da gente, então vamos juntos, a desconstrução é um processo diário, falamos besteira todo dia e vem alguém e corrige: ‘não é assim que diz, é assado’”, observa, justificando essa troca como um fator relevante para a atividade como um todo.
“Na internet está todo mundo online, mas ninguém sabe qual a situação que a pessoa está na casa dela, como ela cresceu, o que ela sofreu – é um meio muito significativo para a gente, não só como trabalho, mas para evoluir como pessoa”, conclui.

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