“Oi, seguimores! Eu vou falar dos meus recebidos, né? Aliás, recebidões! Eu amo a FIAT! Vocês também têm recebidos… olha só essas ofertas!”. A fala caberia no canal de muitos influenciadores por aí, mas foi veiculada no intervalo da novela das 21h, da TV Globo, horário nobre comercial.
Vivi Guedes, a personagem influencer de “A Dona do Pedaço”, tornou-se um case comercial e ganhou um spin off na vida real: com 2,3 milhões de seguidores no Instagram e ações promocionais para a Avon, Coca-Cola, Duty Cosméticos, iFood, Globoplay e a própria Fiat – a personagem também estampou a capa da edição recente da revista Glamour.
O sucesso é um exemplo palpável da evolução da profissão influenciador digital e, principalmente, do seu relacionamento com marcas. Mas, se na ficção Vivi não para de crescer e ganhar seguidores, na vida real – do mundo digital – a disputa está cada vez mais acirrada.
O marketing de influência ganhou corpo dentro das estratégias das marcas e não basta apenas milhares de likes como garantia de parcerias comerciais ou de sucesso nas campanhas. “O que a gente está vivendo é um entendimento de uma série de questões que estão mais maduras para o mercado publicitário no marketing de influência, principalmente o entendimento do papel dos influenciadores como criadores”, aponta Rafael Coca, sócio-fundador da Spark.
Evolução
Para a agência, que desde 2015 já trabalhou com 700 influenciadores, é possível acompanhar a profissionalização de todo o ecossistema. “O marketing de influência já é visto como uma disciplina dentro de muitas empresas, que buscam uma estruturação de seus programas e campanhas com influenciadores, de forma contínua e estruturada”, diz. O CEO credita essa evolução do cenário também à “comprovação de ROI em ações com influenciadores”.
A artista plástica Dany Martines, do canal Faça Você Mesmo (DIY), do outro lado dessa relação, também observa uma evolução. “Notamos que o mercado de influencers está cada vez mais profissional e competitivo – por isso, é importante investir em equipamentos e pessoas qualificadas para aumentar o desempenho e atender o mercado de forma satisfatória”, diz.
A youtuber nota uma integração maior entre as partes, com base nas parcerias que ela mesma vem desenvolvendo. “Elas enxergam qualidade em nosso trabalho, têm confiança no conteúdo e dão liberdade para criarmos com nosso estilo”, garante.
Angélica Consiglio, CEO da Planin, pondera: “As marcas estão promovendo ações isoladas e se esquecem de criar relacionamentos contínuos com os influenciadores e, para que isso mude, é importante que as empresas adotem uma visão de longo prazo, indo muito além dos likes do dia”.
Na visão da executiva, as marcas deverão investir ainda mais em campanhas com influenciadores, para criar novos modelos de comunicação com seus clientes finais. “O trabalho em conjunto está apenas começando – as ações ainda são baseadas em posts pagos, quando acredito que o maior desafio será criar elos de relacionamento”, conclui.
Na visão do CEO da Airfluencers, Rodrigo Soriano, o mercado cresceu e, no momento, passa por uma adequação. O que, na sua opinião, não significa que esse avanço já tenha se encerrado. “Se falou muito da formação de uma bolha nesse mercado, porém não acredito que seja isso, mas sim uma mudança, que passa a se concentrar em seus pilares de crescimento, como performance, abrangência, rentabilidade etc.”, diz.
Desafios
O cofundador e diretor executivo da IQ Agenciamento, Fabio Utumi, endossa a análise de que o mercado ainda vive uma fase de maturação no relacionamento entre empresas e creators.
“Por exemplo, a permanente e comum ausência de contato direto entre o influenciador e a marca faz com que, muitas vezes, o cliente acredite que está contratando uma coisa e crie uma expectativa de entrega/retorno, e o influenciador, na outra ponta, receba a informação de que está sendo contratado para outro escopo, o que acaba trazendo insatisfação de parte a parte”, relata Utumi.
Uma das soluções que a agência oferece para minimizar esse quadro é fomentar a cocriação e o acesso direto da marca com o creator. “Para que todos possam conversar abertamente sobre a marca, a expectativa do contratante, e os objetivos da campanha, e também sobre a audiência do influenciador, a linguagem mais eficiente de engajamento, e o fit do influenciador com aquela marca”, esclarece.
Trabalhando justamente pela evolução do mercado de comunicação, a plataforma NC e o Cecom – Centro de Estudos da Comunicação promoveram em outubro a 5a edição do Influent Minds – Fórum sobre Marketing de Influência, no Theatro NET São Paulo.
“Contamos com um público de 1.718 pessoas neste dia inteiramente voltado aos creators. Nosso foco é justamente a evolução do setor, em que fomos pioneiros ao promover debates sobre relevância e relacionamento entre influenciadores e marcas”, ressalta Márcio Cardial, publisher da Negócios da Comunicação.
Ele reforça a importância desses profissionais dentro das estratégias de comunicação. “Há seis anos, quando decidimos apostar nesse mercado, muitas marcas as quais eu apresentava nossos projetos não faziam ideia do que era um influenciador digital e o tratavam como uma ‘moda passageira’. Termos hoje um dia inteiro dedicado a essas discussões mostra o quanto esse nicho cresceu”, analisa.
Cocriação
No Brasil, é possível observar “uma pirâmide”, se tomarmos como exemplo o YouTube, em que figura um número restrito de megainfluenciadores, que operam acima de 20 milhões de seguidores e uma faixa entre 500 e 1,2 mil canais de creators com acima de 1 milhão. Esse tipo de cenário tem trazido mudanças no algoritmo e na distribuição tanto dos conteúdos quanto das remunerações.
São mudanças que exigiram alterações no mercado como um todo. Existe um grau de amadurecimento grande, com novas métricas, relatórios completos que orientam como proceder em cada situação, o que gera, cada vez mais, um ambiente de cocriação entre marcas e influencers. O que significa que não é possível apenas “jogar um briefing” e esperar a ação.
“Ter uma assessoria que entende a forma como você cria é muito importante, e um mídia kit explicando como é feita a cocriação é essencial. Me ajudou muito”, conta a influencer Andressa Ganacin. “Cinco anos atrás era muito difícil para a marca entender que a gente não era vendedor. Acho que até hoje existe essa dificuldade”, avalia. Ela fala que grande parte das empresas ainda não está preparada para cocriar. “As empresas têm que entender a forma como o influenciador se comunica para montarem uma cocriação juntos”, diz.
Já Carlos Cereijo juntou a experiência do jornalismo com o pensamento de youtuber, então conteúdo e storytelling estão no foco da sua preocupação. “Desde o começo, eu queria era ganhar a empatia do cara que assiste ao meu vídeo”, conta. Aos poucos, veio a ideia de abrir para as marcas, porque o público que gosta de automóvel também faz a barba, usa desodorante, cartão de crédito.
“Mas tudo tem que nascer com a cocriação, porque não tem como alguém chegar e dizer o que eu tenho que falar. Por exemplo, se alguém oferecer uma câmera diferente. Eu trabalho com uma câmera que não é profissional, porque no jornalismo, quando a gente fazia os vídeos, os carros ficavam incríveis e quando o público ia à concessionária, via um painel de plástico e se sentia enganado, porque a imagem era boa demais. Hoje, se alguém me pedir para filmar com um drone, vou falar que não. Porque não é isso o meu canal”, explica.
“Cocriação é um termo muito bonito e difícil de aplicar na prática, porque a marca tem seus interesses e objetivos, o influenciador tem suas verdades. E a importância de conseguir um processo que valorize os dois lados parece simples, mas não é”, analisa Coca, da Spark. Segundo ele, não tem como ser um produtor de conteúdo profissional se não se estruturar pra isso. “No fundo, é como uma empresa e se ela não estiver bem estruturada, não vai ter caminho longo”, avisa.
Quando você passa a ter o influenciador e não tem mais o “global”, precisa quebrar um paradigma da segurança da visibilidade e entender o que o influenciador pode garantir para você. É o que explica Emerson Neves, gerente de Comunicação Corporativa do Grupo Petrópolis: “Antigamente contratava uma celebridade, tinha um boom de audiência, mas nosso produto virava um abajur, porque ninguém interagiu com ele e tivemos um milhão de comentários elogiando a celebridade”, lembra.
Curadoria é essencial para o sucesso de uma campanha. Justamente pela barreira de entrada ser baixa, e ter variáveis, como fraude, objetivos de campanha, se é campanha de awareness. O mercado de influência possui um potencial enorme, mas que está passando por uma remodelação muito importante para criadores e marcas. “A profissionalização é o que vai afunilar o mercado, qualificar os que são relevantes. Grande parte dos clientes trabalha com influenciadores de 5 mil a 20 mil seguidores”, frisa Rodrigo Soriano, CEO da Airfluencer.
Parcerias
De acordo com a diretora de Marketing da Coca-Cola, Poliana Sousa, para cada campanha, a empresa seleciona influencers com mensagens e conteúdos afinados aos propósitos da marca e que reflitam valores compatíveis. “A Coca-Cola vê nos influenciadores um ponto de contato relevante com os jovens, público com que a marca busca se conectar em suas comunicações”, diz.
Na visão de Eduardo Costa, gerente de Marketing do Instituto Embelleze, as empresas estão acompanhando a mudança. “A bolha dos influenciadores que cobravam valores altíssimos está acabando e neste cenário está ficando apenas quem tem grande relevância na mídia”, observa. Costa ressalta a importância das agências na formação desse relacionamento. “O papel deles é fazer uma boa curadoria que identifique influencers que tenham sinergia com o propósito da marca ou com um determinado trabalho”, diz.
Para estruturar sua estratégia, a rede de escolas de idioma CNA atua em três frentes: branding, aderência e influenciadores internos. “Branding nos traz visibilidade e alcance com um influenciador com relevância e impacto”, comenta o gerente executivo de marketing do CNA, Nicadan Galvão.
Nesse caso, o personagem escolhido para nortear a campanha foi o cantor Luan Santana, com 35 milhões de seguidores entre Instagram e Facebook. “No caso da aderência, temos uma estratégia baseada na utilização de microinfluenciadores, pois suas menções tendem a funcionar como uma espécie de endosso gerando maior interação”, relata. Por fim, o projeto de influenciadores internos diz respeito aos “Embaixadores CNA”, que dá voz aos próprios alunos. “Não há nada melhor para uma marca do que seus clientes falando sobre o relacionamento que criam com ela”, diz.
Resultados
“Nos últimos dois anos, amadurecemos o entendimento de que esse relacionamento é parte da disciplina de relações públicas, pois extrapola questões comerciais e é fundamental para a construção e a defesa da reputação corporativa”, conta o gerente de relações com a mídia da Natura, Michel Blanco.
Dessa forma, o alcance de um influenciador e o número de seguidores, para o gestor, não são a métrica mais importante, mas sim a qualidade das conexões que ele desperta. “O relacionamento próximo com influencers proporciona a construção de uma narrativa coesa, que concilia os propósitos da marca com as identidades da audiência”, diz.
Na opinião da diretora de Relações Institucionais e Regulatório da LATAM, Gislaine Rossetti, a singularidade e o dinamismo do mercado de aviação obrigam medidas estratégicas nessas ações. “O que tem dado certo para a empresa é trabalhar com os influencers voltados para a marca e outros para as campanhas táticas”, detalha.
Há alguns anos, a LATAM vem investindo parte de seu orçamento em campanhas menos massivas e mais focadas em cada público que quer atingir. “Buscamos influencers que tenham aderência a temas relacionadas aos nossos destinos e, também, às novas rotas, além de chancelar nossos produtos, ações institucionais, patrocínio, prêmios e reconhecimento de marca”, exemplifica.
No caso da P&G Brasil, o trabalho com creators é um processo de envolvimento completo, que vai além da fase de awareness e cobre todas as etapas da campanha, diz a gerente sênior de Comunicação Corporativa, Marjorie Teixeira. “Dado o cenário atual e a crescente sofisticação dos modelos de medição e atribuição de ROI em digital, existe uma demanda maior por ações que tenham resultados comprovados em termos de geração de leads, conversão ou venda”, salienta.
Por mais que hoje a contratação de influenciadores seja uma realidade, esse novo formato de divulgação, na sua visão, ainda está se profissionalizando. “Uma das dificuldades que enfrentamos em alguns momentos é a falta de agilidade ao reportar resultados dentro do tempo acordado, o que acaba impactando na análise de performance da ação”, comenta.
Para a CEO da agência Squid, Isabela Ventura, ainda é possível encontrar no mercado marcas que avaliam o trabalho de influenciadores como fazem com a mídia offline, o que é um erro. “Os creators agregam valor em toda a cadeia da comunicação de uma marca”, diz. Na sua opinião, é preciso olhar, cada vez mais, para a criatividade, o ambiente e a qualidade das conversas que são geradas nas campanhas.
Para Klaus Chagas, diretor comercial na EBSA Publicidade Digital, existe uma “falsa expectativa de que fazer um trabalho de pequeno a médio prazo possa resultar em vendas”. De acordo com sua avaliação, existem situações em que os influenciadores e os setores de marketing não dialogam – o que, em sua opinião, é fruto de uma falta de profissionalização.
A fundadora do CBB Digital, Ana Jacobs, observa que quando a campanha não é posicionada com o influenciador certo, os resultados não são alcançados e isso reflete no processo de vendas. “Por isso a importância de ter um match entre empresa e influenciador, um casamento perfeito”, compara.
Posicionamento
Para Rafael Coca, da Spark, identificar os diversos segmentos que compõem uma campanha é fundamental para entender os papéis estratégicos que cada influenciador poderá exercer, seguindo o planejamento realizado pela própria marca. “Há, ainda, muitas situações em que o papel do influencer é apenas o de gerar awareness e, portanto, contribuir apenas em uma das etapas de um funil de vendas”, esclarece.
Amandinha, fundadora do Prefiro Viajar, endossa: “Todas as marcas com quais trabalhei ficam buscando resultados imediatos. E isso gera uma pressão porque temos que produzir em alta escala e quantidade. Existe um funil de compras no marketing e é algo que leva um tempo. O influenciador tem que conversar sobre isso com a marca”, diz. Para ela, recomendar algo somente em busca de números vai de encontro com a verdade da influência. “Uma vez que falo com uma audiência, eu vou recomendar qualquer coisa?”, questiona.
Gabi Oliveira adota a mesma postura. “Às vezes, vale a pena perder likes para estruturar o seu produto e o que você quer trazer para o seu público, para traçar uma estratégia coerente e conquistar os seus likes de forma coerente”, diz. A influencer conta que muitas vezes os produtores de conteúdo são pressionados que precisam vender, pensar em estratégia de marca, e em como se manter relevantes dando o devido valor pro like. “Mas ele não pode ter tanto valor a ponto de você perder sua essência”, avisa.
Hoje as marcas têm buscado criar mais personalidade nas redes sociais. “O McDonalds quer entender sua persona, e quando a gente compreende a nossa personalidade, facilita mais na busca pelos nossos parceiros creators”, explica Mariana Augusto, gerente de Comunicação Corporativa do McDonalds.
A proposta é fazer uma comunicação que converse com todo mundo. “Queremos ser próximos e conectados. Temos o desafio de, com 40 anos e líder de mercado, conseguir ser próximos do público, contextualizado. Hoje a gente se preocupa com a criação de conteúdo em parceria. E tem que ser verdadeiro para os dois lados”, diz.
Thalita Lopes, head of Influencers da Influu, explica que antes da campanha existe um briefing para entender o que é a marca, o que ela quer falar, com quem ela quer falar. Depois da proposta fechada, há o segundo briefing, de conteúdo, em que é feita uma curadoria de conteúdo individual para cada influenciador, que é o diferencial.
“Existe um estereótipo muito grande com influenciadores que as pessoas acham que é fácil. Hoje em dia like não vale mais nada, engajamento é o que importa. E a conversão é um grande desafio”, afirma.
Futuro
Egnalda Côrtes, CEO da Côrtes, aponta que quando falamos de criadores, estamos falando de quem promove transformação a partir de seu conteúdo. “Isso é poderoso e relevante, mas não é possível se toda a sociedade não se mover. E exige um propósito. E tem a ver se você está no lugar certo, se a empresa que diz ter propósito de fato tem e se você está alinhado a isso”, diz.
Ela conta que abriu as portas da Côrtes em 2015, porque naquele momento nenhuma agência trabalhava com criadores de conteúdo negros, em um país de 54% de pessoas negras. “Quando falo dessa população que está sendo excluída, estou falando de uma mão de obra que não está sendo qualificada, estou falando de dinheiro. A população negra no Brasil consome R$1,7 trilhões ao ano. E 94% não se sente representada na publicidade. E 74% diz que não se vê, não compra. Marcas, estamos perdendo dinheiro se não trabalharmos com esses criadores”, ressalta.
Angélica Consiglio, CEO da Planin, analisa que a comunicação feita no passado nas mídias sociais não é a que vai vingar nos próximos anos. “As mídias mudaram e tivemos uma surpresa, que foi a não visualização dos likes no Instagram. Outros movimentos vão surgir em outras mídias e assim em novos canais. As agências também terão que pensar em novos canais e as marcas pensar em novos conteúdos”, diz.
Cada vez mais nos conectamos com marcas em diversas plataformas. E o que mudou é que cada um de nós, hoje, consegue gerar conteúdo. Soriano, da Airfluencers, frisa: “As marcas são cobradas por performance e os influenciadores querem o reconhecimento por conteúdo. Quando a gente pergunta ‘cadê o seguidor que estava aqui?’, isso é uma chave de aperfeiçoamento de mercado”, diz. A resposta para a pergunta, só no próximo post.
HISTÓRIAS VERDADEIRAS_Grupo Petrópolis
Na comunicação do Grupo Petrópolis, toda campanha ou evento carrega uma estratégia com criadores de conteúdo. “Em 2018, as ações foram muito positivas e conseguimos mostrar, através de métricas e relatórios, como essas ‘personalidades’ agregam aos posicionamentos das marcas”, garante o gerente de Comunicação Corporativa, Emerson Neves. Ter uma régua de relacionamento que vai além da ação paga faz toda a diferença. “O creator realmente gosta do que está fazendo, de passar a mensagem da marca à sua audiência – vemos que criamos uma parceria verdadeira com muitos nomes e o nosso contato é direto e frequente”, afirma. No entanto, Neves ressalta a importância de que a parceria na relação entre marca e influencer não seja, somente, baseada nos números de audiência do canal. “Cada vez mais, veremos as marcas contando histórias de uma forma mais efetiva e verdadeira”, diz.
FRONTEIRAS DO RELACIONAMENTO_Samsung
A Samsung aumentou as ações com creators em 2019 para ampliar o alcance a públicos que se interessam por novas formas de conteúdo. “Acreditamos na força da personificação da marca e de nossos valores”, diz a gerente sênior de Marketing Digital da Divisão de Dispositivos Móveis da Samsung Brasil, Stella Colucci. Dentre ações, para o lançamento do Galaxy S10, alguns influenciadores viajaram por conta própria para Nova York (Deusa Constanzi); Islândia (Rafaela Coelho); Petra, na Jordânia (Aventureiros); Milão, na Itália (jornalista Juliana Bontorim); e Croácia (Van Duarte) e produziram conteúdos utilizando as hashtags #GalaxyS10 e #UnNotchYourPhone. “A ação impulsionou o engajamento orgânico, aumentando o senso de pertencimento e parceria com a marca”, comenta Stella.
ESPAÇO PARA CRIADORES_Bayer
A Bayer está crescendo nas redes sociais e os influenciadores estão assumindo importante papel em ampliar o alcance e impactar públicos diversos. Segundo o diretor de Comunicação da Bayer Brasil, Paulo Pereira, “as marcas já notaram que o público quer interagir com conteúdos mais reais, de pessoas com quem se identificam – e esse tipo de influência é a que modifica comportamentos e incentiva ações”, diz. O executivo conta que investiram na criação de ambientes, como o Space, espaço criativo para cowork e estúdio de gravação. O local é compartilhado por influenciadores do agronegócio, sejam eles pesquisadores, distribuidores, universitários ou clientes, além dos próprios executivos da empresa. “A ideia é que juntos contribuam e compartilhem ideias por meio da gravação de vídeos e postagens nas mídias sociais, para que estas informações de credibilidade cheguem ao meio rural – nós fornecemos infraestrutura e conteúdo para a produção”, explica Pereira.
ATRAIR NOVOS PERFIS_Volkswagen
A Volkswagen está adequando sua estratégia para prosseguir na tendência de parcerias com influenciadores. Segundo o gerente executivo de Gestão da Marca e Comunicações da Volkswagen América do Sul, Leandro Ramiro, esse relacionamento está ajudando a aumentar a consideração da empresa para públicos que hoje não estão dentro da sua audiência.“O conteúdo produzido atinge uma faixa importante de consumidores e temos a intenção de nos aproximar cada vez mais deles”, garante Ramiro. A empresa tem adotado uma linha estratégica de uper funnel, inseridas em campanhas de lançamentos. “Nosso objetivo é atrair um novo consumidor para uma Nova Volkswagen”, ressalta Ramiro. Para lançar o T-Cross, a empresa trabalhou com 14 influenciadores que somavam 45 milhões de seguidores. “O foco foi, sempre, fazer parcerias com creators que atingem o perfil do cliente do novo modelo”, explica.
ABRANGÊNCIA NACIONAL_McDonalds
“Somos uma marca presente em todo o território nacional, que se conecta com o público jovem, e criar conexões criativas e genuínas é um dos desafios que temos”, relata a diretora de Comunicação Corporativa, Rozália Del Gaudio. Em janeiro deste ano, a marca firmou parceria com o badalado perfil @chapolinsincero, que incentivou diversas redes de fast-food a doar alimentos para pessoas em situação de rua. “O desafio foi orgânico, é claro, o McDonald’s era uma delas. Nós realizamos, então, a entrega de 200 McOfertas de Big Mac (com batata frita e refrigerante) no Centro de Acolhida Zaki Narchi 2, no Carandiru, na capital paulista”, exemplifica. O lançamento do sanduíche ParmaMelt, criado 100% em um reality show, A grande causa, pela chef Raíssa Ribeiro, também envolveu muitos creators no seu lançamento. “Contou com a presença de muitos influenciadores digitais de peso na editoria de gastronomia, além de celebridades”, lembra.
