Sempre fui uma criança facilmente influenciável e com vocação para o consumo. Um exemplo de millennial. Foi assim que a vida tornou-se implacável e me fez publicitário. A TV era de tubo quando o Antonio Fagundes, que ainda nem era Rei do Gado, apresentava em um comercial três incríveis lavadoras de roupa. Jovem e angustiado, meu dilema era decidir se deveria ou não ter uma conversa séria com a minha mãe sobre trocarmos a máquina que tínhamos por uma das que o Fagundes anunciava.
Com o passar dos anos, eu e o restante do mundo adquirimos um tal de senso crítico e passamos a perceber que o Antônio Fagundes não deve entender nada de lavadoras, assim como a Susana Vieira não deve nem usar dentadura.
Me permitam ser um pouco Eric Hobsbawm e brincar de definir onde começam e terminam eras. O ano que marca o começo do fim do poder da influência do ator global é 2005, quando Steve Chen, Chad Hurley e Jawed Karim apresentam ao mundo um site chamado YouTube.
A partir daí, todos já sabem. Os criadores de conteúdo, as agências, as marcas e até mesmo as redes sociais ergueram as mangas e foram trabalhar para entender como aproveitar essa novidade. Nesse turbilhão surgiu o fenômeno do creator-celebridade, no qual os criadores de conteúdo ganharam tamanho alcance que passaram a ocupar nichos bem parecidos com os de atores de novela. E aí fica comprometida a credibilidade na hora de exercer o discurso de autoridade.
Muitas vezes, não é possível rastrear a conversão para fechar a conta do ROI. O exercício é pensar “influência como retorno” e não mais “retorno do investimento”
Escolher um influenciador para uma marca, mais do que pensar em quantos fãs esse indivíduo tem, é fazer uma matemática que inclui taxa de engajamento, afinidade, propriedade do influenciador sobre o tema, questões aspiracionais e muitos outros vetores. Ao somar esses fatores, é preferível indicar para um cliente um influenciador com base menor de fãs, mas que fala com um público mais acertado, do que apostar nos youtubers que foram parar na televisão. Afinal, não é da TV que estamos correndo?
Pra completar, várias marcas que sempre lidaram com o bom e velho marketing à la Kotler nos cobram como entender o ROI (retorno sobre investimento) de ações feitas em parceria com os influenciadores, cada vez mais comuns em seus orçamentos de mídia. O problema é que, muitas vezes, não é possível fazer rastreamentos perfeitos de conversão para fechar a conta com precisão do ROI. O exercício é deixar de pensar em “retorno do investimento” para pensar na “influência como retorno”.
Muita coisa mudou em pouco mais de 10 anos, seja como as pessoas se expressam ou como avaliamos resultados de ações de marca. Hoje, é o Mohamad Hindi que me influencia em questões de gastronomia, a Nathalia Arcuri em questões de economia pessoal e o Casal de Nerd quando o assunto é games. Você não os conhece? Não tem problema! Você ainda vai conhecer.
E olha, Fagundes, desculpe-me. Foi bom, mas quando eu for comprar uma máquina de lavar, talvez dispense seus conselhos. Não interessa mais quantos fãs você tem. Mas o que você faz.
