Por Eduardo de Natale
A presença de uma marca diz menos sobre o quanto ela é conhecida e mais sobre o quanto ela consegue viver o contexto das suas audiências. É nesse ponto que a discussão entre comunicação institucional e redes sociais faz sentido e também revela seus limites.
Durante muito tempo, essa divisão funcionou. De um lado, a comunicação institucional organizando discurso, sustentando posicionamento e construindo reputação. Do outro, as redes sociais aproximando e ativando conexão em tempo real.
Esse modelo nasceu em um contexto de poucos canais. Com a expansão do digital, as marcas multiplicaram frentes e passaram a tratá-las de forma isolada. O comportamento do público evoluiu mais rápido do que essa lógica.
Hoje, o digital deixou de ser canal e virou ambiente. Para quem está do outro lado, a marca é percebida de forma contínua, como uma única experiência.
O institucional segue fundamental para sustentar reputação e dar consistência ao discurso. As redes sociais operam como espaço de conexão e validação em tempo real. Cada frente cumpre um papel, mas todas falam sobre a mesma marca.
É nesse ponto que surgem os desvios. Marcas que constroem um discurso sofisticado, mas replicam tendências genéricas nas redes, sem conexão com o que defendem. Ou ocupam plataformas sem clareza de papel, transformando presença em esforço disperso.
Estruturas que separam institucional e digital acabam criando múltiplas vozes, sem identidade clara. O problema está na falta de integração. Entender a audiência passa a ser um dos principais ativos estratégicos. Mais do que dados demográficos, envolve compreender motivações e o tipo de conteúdo que faz sentido em cada contexto.
Cada plataforma tem sua lógica. Algumas aprofundam discurso, outras ampliam alcance. Presença deixa de ser obrigação e passa a ser escolha estratégica. A jornada do público se fragmenta. O contato pode acontecer em uma rede, a validação em outra e a consolidação em um discurso institucional. A reputação se constrói na soma dessas interações.
Estratégia e planejamento passam a ser estruturas permanentes. São eles que garantem clareza e capacidade de ajustar rotas. No fim, a discussão não é sobre separação. É sobre construir uma marca que faça sentido em qualquer contexto. Porque o digital não fragmentou a comunicação. Ele apenas deixou evidente quem nunca teve uma estratégia de verdade.
Eduardo de Natale é diretor de digital da Sheep Comunica. Formado em Relações Públicas, com MBA em Marketing, Branding e Growth pela PUC-SP e especializações em Digital e Design Thinking
