Inclusão, diversidade, curadoria da informação, descentralização, engajamento, estratégia multicanal e humanização artificial foram discutidos no segundo e último dia do 5º Fórum Empresas que Melhor se Comunicam com Colaboradores, organizado pelo Cecom – Centro de Estudos da Comunicação e Plataformas Negócios da Comunicação e Melhor RH.
Márcio Cardial, diretor do Cecom e publisher de ambas as plataformas, recordou o evento de ontem, que enfatizou o fato de que comunicar “nunca foi uma questão de apenas transmitir mensagens, e sim de construir entendimento, criar alinhamentos e fortalecer relações de confiança”.
O Fórum começou com o painel “Inclusão sem padrão – CI para construir ambiente seguro e diversidade de vozes na prática (e não só na fala)”, com Carine Eifler de Araujo Buscarons, analista de Endomarketing na Atlas Eletrodomésticos; Karla Prado, diretora de ESG e Atendimento na Textual Comunicação e DiversaCom; Fernando Careli, Chief Corporate Affairs and Engagement Officer do Grupo L´Oréal.
“Aqui na Textual, agência de 30 anos de atuação, trabalhamos com a metodologia dos três ‘in’s’ da comunicação interna: intencionalidade, integração e inteligência dos dados”, contextualizou Karla. “Acreditamos que tudo isso está conectado”, explicou.
Careli, dizendo ter orgulho da L´Oréal, por ser uma das empresas mais diversas do Brasil e benchmarketing no mundo, “e não é discurso, é prática”. E cita o dado de que a média do mercado da empregabilidade formal do grupo LGBT é em torno de 7%, enquanto que a empresa se destaca por ter mais de 14%. “Diversidade, equidade e inclusão são práticas adotadas aqui e temos um ambiente seguro.” E garante que isso está no DNA da empresa, que possui várias redes de afinidades: LGBT, etárias, negros e outras, que dialogam diretamente com o CEO da empresa. Um processo contínuo de escuta e conversas. “Por isso conseguimos produtos específicos para o público brasileiro, temos um centro de pesquisas aqui e vendemos para toda gama de públicos.” A comunicação interna é o grande elo de conexão desse processo, segundo ele. “Pensamos com diversidade.”
Carine concorda que comunicação é conexão, e com isso se consegue uma comunicação assertiva. A Atlas, sediada em Pato Branco (PR) e com filiais em São Paulo e Pernambuco, necessita muito de fazer essa conexão com pessoas em regiões diferentes e com culturas diferentes. Uma das iniciativas para isso é o Instagram Mundo Especialista, para exatamente conectar os colaboradores para ter informações da empresa, e acabou indo para públicos externos. E esse trabalho, segundo ela, é feito de forma diversa.
O segundo painel foi: “Filtro invisível – RH e CI na curadoria do que nunca deve ser comunicado e por quê”. Com Anne Maezuka, gerente de Comunicação no Grupo Marista; Lílian Rossetto, gerente geral de Comunicação Empresarial na Transpetro; e Marcio Cavalieri, sócio-fundador e Co-CEO do Grupo RPMA.
Cavalieri abriu a discussão, lembrando que a Comunicação e o RH “sempre trabalharam para que a informação chegasse às pessoas. Mas cada empresa, cada região tem realidades diferentes e não é toda ferramenta que funciona da mesma forma”. Mas, como o principal desafio vivenciado pelo setor de comunicação interna hoje, ele apontou o ambiente saturado de informações, a famosa infoxicação, o excesso, principalmente via redes sociais. É um cenário que se movimenta rapidamente. O chamado filtro invisível, tema deste painel, Cavalieri define como colocar critérios na comunicação. E mais: estudo da Harvard Business School apontou que o excesso de informação pode impactar na produtividade e na desmotivação.
Anne falou dessa sobrecarga de informações: “Transparência não é velocidade. Aqui na Marista, ponderamos muito a comunicação que gera impacto da informação na empresa e nas pessoas, como aconteceu na época da pandemia.
A Transpetro, com um público heterogêneo de mais de 10.000 pessoas, contando com prestadores de serviços em todos os pontos do país, gera um desafio na comunicação. “Precisamos de uma força de trabalho forte em comunicação até para atender as comunidades”, disse Lilian. “Uma comunicação sensível, pois envolve muita segurança e temos que falar com o público de terra e de mar. Precisamos deixar de ser uma comunicação orientada para o cliente para ser orientada para o público a ser impactado”.
O painel “Virada de mesa – O que fazer quando o colaborador sabe mais que a empresa” teve como participantes Flávia Albuquerque, gerência executiva de Comunicação na CCEE; Filipe Xavier, Head de Comunicação, ESG e Branding na GE Healthcare; e Rodrigo Cogo, gerente de Projetos Integrados e de Engajamento de Comunidades da ABERJE e Diretor do Sinapse Curadoria para Decisões Inteligentes.
Rodrigo Cobo iniciou colocando em debate a percepção que a empresa perde pela falta de timing, pela velocidade, e é nesse sentido que ocorrem os boatos.
Para responder a essa questão, Flávia ponderou que, com as redes sociais e agora com a inteligência artificial, as informações chegam mais rápido. “Entendo que perdemos muito, não na questão do tempo, e sim quando a gente fala sem contexto. Porque um dos papéis mais relevantes da comunicação interna, e aí entra a credibilidade, é trabalhar com cenário e com contexto”.
Xavier disse encarar a informalidade e a rádio peão como elementos positivos: “Aqui na GE eu estou há 10 anos e consegui construir relações baseadas na confiança. E assim tenho uma estrutura que chamo de antenas, que são pessoas a quem recorro para saber que informação chegou a elas e como elas reagiram. “Sou alimentador e, ao mesmo tempo, retroalimentado.”
Mais um painel: “Quem fica, confia” – O impacto da comunicação interna em engajamento, retenção e turnover”, com Nayara do Carmo, gerente de Comunicação Interna na PepsiCo Brasil; Nêmora Reche, diretora de Comunicação Corporativa Brasil na Syngenta; e Daniel Costa, diretor de Comunicação Corporativa na BWG.
De forma bem-humorada, Daniel Costa declarou, para contextualizar e esquentar a discussão, que o Brasil é o campeão de rotatividade, 56% em média, sendo que a geração Z tem ficado em média nove meses nas empresas e as demais gerações 14. E dados de pesquisas internacionais apontam que empresas com comunicação interna eficaz chegam a ter uma taxa de turnover 50% inferior em comparação com aquelas que não possuem esse serviço ou nas quais a comunicação não funciona tão bem. “Substituir pessoas pode custar caro, chegando a mais de 6 salários. “Muito mais importante do que uma empresa comunicar aquilo que faz é fazer aquilo que comunica.”
Falando sobre confiança, Nêmora declarou ter uma grande rede de stakeholders internos que precisa ser acionada para que a comunicação aconteça com sucesso. Sobre concorrência, que é forte do setor, Nêmora cita que “a estratégia no Brasil é de botina no campo. Cada profissional atua com o cliente no local do agricultor, transformando em oferta para eles”.
Falando do impacto da comunicação interna para a construção da confiança, Nayara afirma que não pode tratar todos os funcionários da mesma forma. No entanto, a empresa preserva relações de longo prazo para que os funcionários tenham mais segurança de saber que poderão trabalhar com mais qualidade ao longo do tempo. “Aqui a comunicação consegue transitar de ponta a ponta. Desde a alta liderança até a linha de frente, ouvindo todos na construção da confiança”.
Novo painel: “Cadê o maestro? – Estratégia multicanal não é sobre quantidade, mas identidade”, com Hugo Godinho, CEO da Dialog; José Luis Ovando, sócio-diretor de Estratégia e Atendimento na Supera Comunicação; e Rogério Louro, diretor de Comunicação Corporativa e RP na Nissan do Brasil.
Para iniciar as discussões, Ovando explicou que, “quando se fala em multicanais, é muito comum associar a ideia de expansão, de mais canais, mais pontos de contato, mais presença. Mas será que, de fato, nós estamos nos comunicando melhor ou apenas ampliando o volume do que já fazemos?”. E considerou adequada a metáfora do título do painel, pois, segundo ele, as empresas não costumam ter um maestro na condução da comunicação interna. “O segredo não são os canais que usamos, mas se existe uma arquitetura que organiza tudo isso.”
“Orquestrar é a palavra-chave”, concordou Godinho. “A comunicação interna fala muito de canais e coisas fracionadas. E o mercado vem pedindo para organizarmos as coisas de maneira certa. Não é o melhor ou o pior canal para ser discutido, e sim o canal certo, para a pessoa certa, no momento certo.”
Louro lembrou seus 15 anos de jornalismo de redação e, quando chegou à empresa, “vi a dimensão da comunicação interna. Porque são muitos públicos, muitas demandas e muitas linguagens dentro de uma mesma ação.
Penúltimo painel: “Tem robô na linha – Humanização ou resultado, o que conta mais para o colaborador?”, com Rodolfo Araújo, vice-presidente de Estratégia e Análise do The Weber Shandwick Collective e Managing Director América Latina da United Minds; Fabiano Rangel, diretor Administrativo e Financeiro do Grupo Urca Energia; e Gabriela Valentim, especialista de CI na Eucatex.
Rangel repetiu aquela máxima de que nunca foi tão fácil produzir conteúdo hoje em dia, até com a ajuda da tecnologia comunicacional, e também segmentar mais público, personalizar as mensagens e medir alcance. Estamos fazendo as informações chegarem ao destino, medimos a evolução disso, mas questionou: “Será que estamos conseguindo ter resultados com tudo isso? E em que medida precisamos evoluir?”
Gabriela ponderou sua fala; concordamos que temos ferramentas para geração de textos, vídeos, campanhas, mas o desafio continua sendo as pessoas pararem e prestarem atenção, se conectarem com a mensagem. “Na Eucatex temos vários canais, mas isso não é o problema; devemos saber o significado da mensagem.”
Complementando, Araújo destacou que existe algo que não pode nunca sair de perspectiva, que é o fator humano. “Estamos vivendo agora uma mudança significativa em função da inteligência artificial, e as organizações vivem em mudança o tempo todo, mudanças simultâneas e complexas, que exigem muito da capacidade organizacional das empresas. E, quando falamos em comunicação, não podemos cair na vala comum de matar o mensageiro; ou seja, o problema da coisa não ter acontecido foi da comunicação. E nem fazer a comunicação se apenas uma função na empresa. Tem uma função estratégica”.
Último painel: “Quem, quando e por quê? – Como estruturar governança na CI sem perder agilidade e autoridade”, com Estela Gurgel, gerente executiva de Comunicação Interna na Roche; Danielle Toscano, coordenadora de Comunicação Interna no Senac RJ; Renato Delmanto, executivo de Comunicação e Relações Institucionais; e Michele Dantas, coordenadora de Comunicação na Eldorado Brasil Celulose.
“Governança não é burocracia, e sim clareza”, resumiu Michele. “E, com clareza, entendemos quem vamos comunicar, por qual canal e em que momento. Quando isso existe, a comunicação se fortalece e ajuda nos negócios”.
Estela comparou a atuação da empresa com a missão da comunicação, pois “trabalhar com saúde é trabalhar com propósito”. E seu trabalho atua muito como consultoria, trazendo direcionamento, conhecimento do que acontece na empresa, para toda a companhia, para as diversas áreas e para a direção.
Delmanto enfatizou que Comunicação Interna tem que andar de braços dados com o RH. “Mas existem zonas cinzentas e deve-se definir o que o RH deve comunicar. E o que cabe ao RH comunicar é o que é papel da Comunicação Interna. Definindo isso, define-se quem pode comunicar para a empresa toda”.
Danielle destacou a sensibilização das lideranças sobre questões da Comunicação Interna. “Pesquisas internas alertaram para o excesso de informação, e a grande dor nossa é como comunicar. Hoje trazemos todas as notícias em uma news semanal, jogando material para a intranet. Sempre com acompanhamento”.
Assista novamente ao fórum:
Dia 1: https://youtube.com/live/wxJH40mUCIE?feature=share
Dia 2: https://youtube.com/live/g0b4f15rFoE?feature=share
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