Por Fernando Cabral
Um dado recente do Panoramas RD Station 2025 me chamou a atenção: 58% das empresas brasileiras já aplicam Inteligência Artificial em suas operações de Marketing e Vendas. O relatório aponta que os usos mais comuns são a criação de conteúdo, a personalização de campanhas e, mais importante, o planejamento estratégico e a análise de dados. Este número não apenas confirma que a IA deixou de ser uma promessa distante para se tornar uma realidade operacional, mas também revela uma verdade mais profunda.
Enquanto muitas empresas se concentram nos ganhos de produtividade imediatos, tenho visto que essas aplicações são apenas a superfície. A verdadeira e mudança não está no que a IA faz por nós, mas em como ela nos força a pensar. A questão não é mais se a IA vai tomar nosso lugar, mas como devemos nos reinventar diante de uma ferramenta que redefine o próprio conceito de valor no setor.
A verdadeira revolução da IA
Quem atua na área há algum tempo se lembra bem da rotina: horas a fio mergulhado em planilhas, passando horas em incontáveis planilhas de dados para tentar encontrar uma agulha no palheiro: aquele insight que poderia justificar o investimento ou mudar o rumo de uma campanha. Era um trabalho reativo, focado em entender o que já tinha acontecido.
Hoje, a IA já é capaz de entregar essa resposta em uma bandeja em segundos. A queda na performance de uma campanha, o cansaço de um criativo ou a correlação entre um canal e a conversão; essa análise de dados, citada como uma das principais aplicações da tecnologia, tornou-se commodity.
A máquina executa a tarefa com uma velocidade e precisão que jamais alcançaremos. É aqui que o pânico de alguns começa, mas é onde a oportunidade floresce. Na minha experiência, a qualidade de uma campanha impulsionada por IA é diretamente proporcional à qualidade dos questionamentos e do contexto que a equipe humana fornece à ferramenta.
As novas habilidades essenciais
A habilidade mais valiosa no Marketing moderno deixou de ser a capacidade de encontrar a resposta e passou a ser a arte de fazer as perguntas certas – como “por quê?” e “e agora?” – e agir de acordo com as respostas. Tudo em tempo real.
A máquina pode apontar que um criativo em uma rede está performando bem. O profissional vai além do dado. Ele investiga o porquê daquele sucesso e decide a estratégia de expansão, questionando se deve escalar o criativo para outras redes ou se há um contexto de mercado que a ferramenta ignora. A máquina detecta o padrão; o humano gerencia o risco e capitaliza a oportunidade.
O que observo nas equipes mais bem-sucedidas é a criação de uma simbiose. Elas usam a IA como um co-piloto para testar hipóteses e automatizar o trabalho pesado, liberando o recurso mais valioso do time: o tempo para pensar, criar e ter empatia com o cliente.
Portanto, para os líderes que se perguntam como preparar suas equipes, minha opinião é simples: parem de treinar apenas o uso de ferramentas. Comecem a treinar o pensamento crítico, a formulação de hipóteses e a capacidade de contar histórias com os dados que a IA nos fornece. Os profissionais que prosperarão não serão os melhores operadores de software, mas os melhores pensadores estratégicos.
A Inteligência Artificial não é uma ameaça à nossa relevância. Ela é um convite (quase uma intimação) para sermos mais estratégicos, criativos e, no fim das contas, mais humanos. E essa, felizmente, sempre foi a parte mais fascinante (e frutífera) do marketing.
Fernando Cabral é diretor de growth LATAM da Adjust
