Por Roger Darashah
Em um cenário marcado por uma disputa implacável pela atenção do público, as marcas que não constroem alianças estratégicas com influenciadores correm o risco de se tornarem intermediárias dispensáveis. Enquanto o setor de comunicação como um todo avança rumo a um modelo mais consultivo — que valoriza a inteligência criativa, a estratégia e a responsabilização —, o universo do marketing de influência, ao que tudo indica, ainda não acompanhou essa evolução.
Trabalhar com figuras públicas, hoje, requer um pensamento estratégico real: alinhamento da marca, gerenciamento de riscos à reputação, afinidade autêntica com o público, flexibilidade de campanha, previsão contratual e medição significativa. Ainda assim, muitas empresas continuam cobrando por comissão, como se sua contribuição fosse nada mais do que uma fatia do que o influenciador cobra. Eles apenas passam o cartão, estão lá para realizar transação, nada mais.
Sejamos sinceros: até mesmo essa função está se tornando obsoleta. Qualquer pessoa pode entrar em contato com o agente de influenciadores. O que as marcas precisam (e o que realmente diferencia as agências) é de inteligência, pensamento estratégico e narrativa criativa para conduzir cada colaboração. É isso que faz com que elas se destaquem da maioria, chamem a atenção e coloquem os clientes em vantagem nessa economia de atenção de alto risco.
A forma como uma empresa cobra por seus serviços também diz muito sobre como ela se valoriza. Advogados, consultores, arquitetos… todos dependem da hora faturável porque vendem raciocínio. As relações públicas têm adotado esse modelo, deixando de lado os resultados enlatados para se concentrar em insumos intelectuais: estratégia, criatividade e julgamento.
Em mais de 30 anos de profissão, vi o setor de RP adotar esse formato, enfatizando os elementos criativos e estratégicos em sua proposta. Um ex-empregador até insistia em se referir à empresa como uma “firma” em vez de uma agência, alinhando-se com escritórios de advocacia e consultorias, com todas as “horas faturáveis” e tudo mais.
No entanto, essa ênfase no valor intelectual ajudou o campo a ir além dos resultados pré-fabricados, resistindo ao modelo “enxágue e repita”. Os clientes que valorizam um trabalho diferenciado geralmente buscam transparência sobre o tempo, a reflexão e a experiência envolvidos em sua realização.
Atualmente, a grande maioria do trabalho de influenciadores não têm nada disso: nenhuma referência a pesquisas; nenhum desenvolvimento ou cocriação de conteúdo; nenhum planejamento, mitigação de riscos ou alinhamento de tendências; nenhuma verificação de autenticidade ou análise de adequação do público; na verdade, nenhuma reflexão. Apenas uma porcentagem dos honorários do influenciador.
Isso não apenas desvaloriza a função da agência, mas também vai diretamente contra os interesses do cliente. Seu trabalho deve ser negociar não apenas o custo, mas o valor; construir relacionamentos que possam render mais: plataformas adicionais, publicações reativas, compartilhamento do conteúdo da campanha, entrevistas na mídia benéficas tanto para o influenciador quanto para a marca. Muito disso é possível sem reescrever contratos, mas somente se o relacionamento for cultivado estrategicamente.
Em nossa empresa, tentamos ver o mundo a partir da perspectiva do influenciador: como a marca pode apoiar seu perfil, não apenas com produtos, mas com visibilidade, reconhecimento e criação de valor mútuo? Podemos ajudar a promover sua exposição, seu sucesso esportivo, seu projeto de ONG? Esse é o tipo de colaboração que engrandece ambas as partes e é o que as empresas dessa natureza devem incentivar.
Em nossa empresa, abordamos cada campanha sob a perspectiva do influenciador: como a marca pode fortalecer seu perfil, podendo ajudá-lo a tornar visível seu ativismo, sua causa, seu lado mais humano, podemos agregar valor real além do produto? Esse tipo de colaboração gera impacto. E faz a diferença.
A questão é simples: se o trabalho não for bem pensado, ele não terá valor. E se as empresas de comunicação e marketing não defenderem sua contribuição estratégica, outros participantes farão isso por elas. O mercado está mudando. É hora de o marketing de influência entender isso também.
Roger Darashah é sócio-fundador da Latam Intersect PR
